小空间复制出大品牌 ——丝域养发馆连锁终端品牌升级改造设计（空间设计篇）
上海/室内设计师/12年前/3814浏览
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小空间复制出大品牌 ——丝域养发馆连锁终端品牌升级改造设计（空间设计篇）
丝域养发馆连锁终端在找到空间印象优化升级之前，凭着“健康养发馆”的理念，在全国已经拥有700多家连锁加盟店。规模已经如此成功，品牌已经如斯成熟，为何还要优化？
丝域养发馆的经营者就明确告诉我们：丝域要上市，要把“品牌”做成“名牌”,将“丝域”做成“养发”品类代名词，所以，他们很清楚这次要找的不仅仅是一家装修公司，而是一家品牌复制公司，空间印象360°视觉管理的概念与客户的想法不谋而合。
接手丝域养发馆终端升级改造的任务后，空间印象项目组团队首先从终端体验开始，直抓品牌痛点：产品好，手法好，理念好，生意也不错，就是体验度差点，客人的尊贵感缺失，员工工作时也不顺畅，主要源于品牌展示系统不统一；空间功能布局混乱、客人与工作人员的动线混用……
研究了丝域养发馆现状以及产品优势之后，团队一起碰撞，先是在原品牌形象的基础上进行整体的优化，并提炼了新的传播口号：秀发之美在于养；通过将空间功能区域模块化，简化店面硬装设计，强化产品柜配送体系，规范软环境等重新诠释丝域养发馆的品牌气质，并将所有的品牌元素打包应用到空间中去，形成丝域养发馆独一无二的、不可复制的空间印象，这样一来，神马跟风者都成了浮云！
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SIDD：丝域养发馆在全国已经有好几百家连锁加盟店，为什么还要升级？客户是怎么想的？
霍：丝域利用“养发馆”的定位区隔，建立了一个新的行业，现在有七百多家店，是国内养发的第一品牌。因为发展得过于快速，所以引来了一大批跟随者。虽然现在养发行业的第二第三品牌的规模连丝域的三分之一都不到，但是他们已经开始有危机意识——必须牢牢抓住养发第一品牌的地位，才能为客户提供更好的服务。甲方是为他们的客户着想，也为了品牌本身，所有就有了这次的品牌升级。因为品牌要做到第一，必须所有东西都做到最好才能吸引并留住客户。
SIDD：在与客户前期商务沟通中，客户最关心的问题是什么？
霍：客户更注重的是泛概念上的品牌形象，还没有意识到空间设计中人性化的细节。在这个沟通过程中，他们不断要求丝域的品牌形象要好，要系统，要容易复制。而对于空间设计方面，始终没有提出要求。甚至直到方案已经实施出来，反而是我们给甲方提意见——应该从使用者的角度做一些回访，反向验证一下这次空间提升出现的问题。
SIDD：一个80平的终端空间，几十万设计费，客户是怎么看待这个价值的？
霍：首先客户不会觉得费用很高，因为他们是站在整个系统升级的角度上来看待这个问题，所以客户在选择设计公司的时候，也很清楚他们并不仅仅在找一家装修设计公司，而是找一个品牌复制公司。而我们的服务之所以这个价值，是因为我们的方案并不只是针对这个小小的80平方做一个设计，而是在这80平方的基础上，设计出整个丝域养发馆终端的复制系统。所以我们这个终端的方案看似简单，实际上要考虑方方面面的问题，包括各种店面的规格、造型、尺度以及复制的便利性等等。从这个角度来看的话，这个收费其实已经非常优惠啦！从另外一个角度来看，他们有七百多家店，未来还可能加盟到一千家，平均下来，一家几千块钱的设计费高吗？这笔账客户自己懂得算的。（笑~）
霍：丝域利用“养发馆”的定位区隔，建立了一个新的行业，现在有七百多家店，是国内养发的第一品牌。因为发展得过于快速，所以引来了一大批跟随者。虽然现在养发行业的第二第三品牌的规模连丝域的三分之一都不到，但是他们已经开始有危机意识——必须牢牢抓住养发第一品牌的地位，才能为客户提供更好的服务。甲方是为他们的客户着想，也为了品牌本身，所有就有了这次的品牌升级。因为品牌要做到第一，必须所有东西都做到最好才能吸引并留住客户。
SIDD：在与客户前期商务沟通中，客户最关心的问题是什么？
霍：客户更注重的是泛概念上的品牌形象，还没有意识到空间设计中人性化的细节。在这个沟通过程中，他们不断要求丝域的品牌形象要好，要系统，要容易复制。而对于空间设计方面，始终没有提出要求。甚至直到方案已经实施出来，反而是我们给甲方提意见——应该从使用者的角度做一些回访，反向验证一下这次空间提升出现的问题。
SIDD：一个80平的终端空间，几十万设计费，客户是怎么看待这个价值的？
霍：首先客户不会觉得费用很高，因为他们是站在整个系统升级的角度上来看待这个问题，所以客户在选择设计公司的时候，也很清楚他们并不仅仅在找一家装修设计公司，而是找一个品牌复制公司。而我们的服务之所以这个价值，是因为我们的方案并不只是针对这个小小的80平方做一个设计，而是在这80平方的基础上，设计出整个丝域养发馆终端的复制系统。所以我们这个终端的方案看似简单，实际上要考虑方方面面的问题，包括各种店面的规格、造型、尺度以及复制的便利性等等。从这个角度来看的话，这个收费其实已经非常优惠啦！从另外一个角度来看，他们有七百多家店，未来还可能加盟到一千家，平均下来，一家几千块钱的设计费高吗？这笔账客户自己懂得算的。（笑~）
SIDD：按照空间印象设计一个连锁终端的工作流程来看，每一个项目开始设计前，一定是先到各门店蹲点市调，诊断问题。您觉得丝域养发馆的终端都存在什么问题？改造任务的当务之急是什么？
霍：我们几乎或走访或体验了丝域养发馆在珠海所有的分店，发现终端存在的最大问题是门店的前台和后台系统区分非常不明晰，客户咨询与养发区相互干扰，空间位置调度分配不合适，客人和工作人员的区域和动线混用。所以在这个终端中，客人并没有感受到作为客人的尊贵感，工作人员在工作时也不畅顺。
我举个例子说，客人在养护区护理头发，但养护区的后面就是一个前台，前台的背后就是一个工作人员。你可以试想一下，如果你在这做头发，身后就是一个前台还有工作人员在看着，并且不断有人过来前台结账，你是什么感觉？你会感到十分不安，这个问题在我们专业角度看来，就是前台和后台的区隔不清晰。
我们在考察后给他最直接的建议就是，一定要把后台服务系统和前台体验系统分开。没有必要让客户看见的东西就隐藏起来，该让客户看见的东西就让客户看见，而且客户体验区一定要安静、私密，建立客户的尊容感以及提升服务人员工作的便利性，这是我们强调一点最重要的问题。
改造前丝域养发终端实景
霍：我们几乎或走访或体验了丝域养发馆在珠海所有的分店，发现终端存在的最大问题是门店的前台和后台系统区分非常不明晰，客户咨询与养发区相互干扰，空间位置调度分配不合适，客人和工作人员的区域和动线混用。所以在这个终端中，客人并没有感受到作为客人的尊贵感，工作人员在工作时也不畅顺。
我举个例子说，客人在养护区护理头发，但养护区的后面就是一个前台，前台的背后就是一个工作人员。你可以试想一下，如果你在这做头发，身后就是一个前台还有工作人员在看着，并且不断有人过来前台结账，你是什么感觉？你会感到十分不安，这个问题在我们专业角度看来，就是前台和后台的区隔不清晰。
我们在考察后给他最直接的建议就是，一定要把后台服务系统和前台体验系统分开。没有必要让客户看见的东西就隐藏起来，该让客户看见的东西就让客户看见，而且客户体验区一定要安静、私密，建立客户的尊容感以及提升服务人员工作的便利性，这是我们强调一点最重要的问题。
改造前丝域养发终端实景
SIDD：针对这些问题，您的设计策略是？
霍总：在制定丝域的设计策略上，我们最注重的是塑造客户对丝域品牌形象的认知。比如说我们认为丝域应该是偏城市化的，是一个温馨怡人的休闲环境。它不是一个发廊，所以不应该有发廊的喧嚣感；音乐应该是宁静的，空间色彩是温暖的，整体的调性是清新的。所以我们给出的设计策略的大方向是做清新的、简约的设计。
在符合这个策略之下，我们还要考虑品牌形象的延伸。品牌形象在客人看来可能就是招牌，但是在我们看来，品牌形象更多的是空间中的一系列的体验感。所以我们还要考虑每一个产品都具备可复制性和视觉印象，这个才是我们所讲的品牌形象包含的东西。除了量化的细节设计，我们为丝域营造了一种清新的、宁静的空间调性，以传达丝域的品牌形象。
霍总：在制定丝域的设计策略上，我们最注重的是塑造客户对丝域品牌形象的认知。比如说我们认为丝域应该是偏城市化的，是一个温馨怡人的休闲环境。它不是一个发廊，所以不应该有发廊的喧嚣感；音乐应该是宁静的，空间色彩是温暖的，整体的调性是清新的。所以我们给出的设计策略的大方向是做清新的、简约的设计。
在符合这个策略之下，我们还要考虑品牌形象的延伸。品牌形象在客人看来可能就是招牌，但是在我们看来，品牌形象更多的是空间中的一系列的体验感。所以我们还要考虑每一个产品都具备可复制性和视觉印象，这个才是我们所讲的品牌形象包含的东西。除了量化的细节设计，我们为丝域营造了一种清新的、宁静的空间调性，以传达丝域的品牌形象。
SIDD：丝域养发馆的面积不大，却包含了很多的功能，我们在功能规划上是怎么考虑的？
霍总：功能规划最主要的就是刚刚提到的对终端的前台和后台的划分。如果一个设计师能清晰地把客人的动线和服务人员的动线经过在图纸上展现出来，并尽量减少两者的交叉，功能规划就能做得很清晰了。
当然这种动线的规划在图纸上是看不到的，它是一种隐性的人流分析。比如说客人从进门口，可能会经过什么区域，将到达什么区域，甚至上洗手间、喝水的行为，我们都要考虑它的路线安排。而对于服务人员来说，工作过程中需要取一些工具，拿一些洗发养发的用品，还要给客人做服务，他们的路线和休息室也要合适地安排。这两者路线应该尽量减少交叉，如果没有交叉就证明是一个好的功能规划；但如果交叉很多的话，就说明这个设计的功能规划有问题。
一层平面功能规划
霍总：功能规划最主要的就是刚刚提到的对终端的前台和后台的划分。如果一个设计师能清晰地把客人的动线和服务人员的动线经过在图纸上展现出来，并尽量减少两者的交叉，功能规划就能做得很清晰了。
当然这种动线的规划在图纸上是看不到的，它是一种隐性的人流分析。比如说客人从进门口，可能会经过什么区域，将到达什么区域，甚至上洗手间、喝水的行为，我们都要考虑它的路线安排。而对于服务人员来说，工作过程中需要取一些工具，拿一些洗发养发的用品，还要给客人做服务，他们的路线和休息室也要合适地安排。这两者路线应该尽量减少交叉，如果没有交叉就证明是一个好的功能规划；但如果交叉很多的话，就说明这个设计的功能规划有问题。
一层平面功能规划
SIDD：我们一直坚持店面外观要平面化，要将被发现、被理解、被喜欢、被接受的成本降到最低，丝域养发馆这块是怎么做的？
霍总：我们对丝域养发馆的标识系统做了一些简化。之前丝域养发的产品系统和终端系统的标识混用的，丝域养发馆Hair Spa是终端的门头商标，但产品的商标也会出现在门头上，这就会感觉混乱。
这次品牌升级的过程中我们给甲方传达的一个很重要的概念就是——你传达的元素太多了，而不是太少了！对于客人来说，他们更容易理解简单、直观的品牌，所以我们这次舍弃了商品的商标系统，而专门把Hair Spa的店用系统进行放大。而且我们对于各种店面的规格尺度也是做了品牌形象的重新梳理，在我们的构思中，我们希望Hair Spa能够会成为丝域的代名词，我们希望未来客人在终端就只看到Hair Spa或者丝域，就不需要看到养发馆，连定性都不需要了。到这个时候，我们就能够相信，Hair Spa、丝域就能够真正地成为行业第一。
丝域养发馆改造后的门头
霍总：我们对丝域养发馆的标识系统做了一些简化。之前丝域养发的产品系统和终端系统的标识混用的，丝域养发馆Hair Spa是终端的门头商标，但产品的商标也会出现在门头上，这就会感觉混乱。
这次品牌升级的过程中我们给甲方传达的一个很重要的概念就是——你传达的元素太多了，而不是太少了！对于客人来说，他们更容易理解简单、直观的品牌，所以我们这次舍弃了商品的商标系统，而专门把Hair Spa的店用系统进行放大。而且我们对于各种店面的规格尺度也是做了品牌形象的重新梳理，在我们的构思中，我们希望Hair Spa能够会成为丝域的代名词，我们希望未来客人在终端就只看到Hair Spa或者丝域，就不需要看到养发馆，连定性都不需要了。到这个时候，我们就能够相信，Hair Spa、丝域就能够真正地成为行业第一。
丝域养发馆改造后的门头
SIDD：顾客来到养发馆，除了要度过一段享受的时光，实现自己漂亮健康的向往，其实还需要获取更多的保养及产品资讯，除了传统的美容师的讲解，在空间设计过程中，我们有哪些细节可以帮助整个空间实现展示化、卖场化从而带动销售？
霍总：我们在三个区域做了一些设计，来促进丝域养发产品的销售。
首先，是休闲检测区，在这个区域客户对自己的发质进行检测，并重新认知，在这个过程中，我们会在立面的广宣系统上加入一些对养发产品的铺垫。因为客户在通过系统的检测后，会通过这些广宣对丝域的养发产品和市面上普通的护发产品有一个基本的区隔认知。
检测区。检测、促销相结合，前面正对大门做主力促销，背面放置检测仪，中间通过辅助标示挡板间隔。检测区台面放置丝域专业高清智能检测仪，下面柜子可存放销售辅助工具，方便检测、销售时与客户交流。与养护区背对设计，避免干扰客户。
霍总：我们在三个区域做了一些设计，来促进丝域养发产品的销售。
首先，是休闲检测区，在这个区域客户对自己的发质进行检测，并重新认知，在这个过程中，我们会在立面的广宣系统上加入一些对养发产品的铺垫。因为客户在通过系统的检测后，会通过这些广宣对丝域的养发产品和市面上普通的护发产品有一个基本的区隔认知。
检测区。检测、促销相结合，前面正对大门做主力促销，背面放置检测仪，中间通过辅助标示挡板间隔。检测区台面放置丝域专业高清智能检测仪，下面柜子可存放销售辅助工具，方便检测、销售时与客户交流。与养护区背对设计，避免干扰客户。
SIDD：针对丝域养发馆终端体验度不够这方面，我们都做了哪些尝试来加以提升？产品柜？软环境？
霍：体验是一个很泛的东西，首先我们所说的空间氛围、设计策略就是一种体验，从一个很纷杂的环境到现在很纯粹的环境，这个体验感就已经改良了。还有一些小的细节体验，比如说客流和服务流尽量减少交叉，当然客人很难注意到这种动线的规划，但他们却能感受得到他们所在的环境是很安静、不受打扰的，这就是我们想营造的体验感。另外我们还想给客户一些尊容的体验感，比如说以前的店面里，客人进来我们只是给她倒杯水。但现在我们引入一些碱性水泡茶或者煮咖啡的概念，并为此特地设立了一个水吧体系；甚至规范用陶瓷杯盛饮品，因为陶瓷本身的质感会给人不同的体验感，这就和一杯水给客人带来的体验完全不同。
还有一些其他的体验，比如说洗手间我们分成盥洗区和卫生间，因为店面很小，每层只有一个卫生间，当两个人同时使用的时候，这样的分区就可以减少冲突。在收银台前面我们加了一个收银台的等候区，假如客人在付费的时候因为技术上的原因导致等候时间过长，就可以马上坐下。洗护区的灯具我们都是选择一些特别的造型，就像有一个人举着一盏灯在客人的面前，让客人产生一种被关注的感受。这些东西在空间中有很多很多，但都是很细节化的设计，又不容忽视，通过这些细微之处来让客人获得最好的体验感。
多功能服务台
霍：体验是一个很泛的东西，首先我们所说的空间氛围、设计策略就是一种体验，从一个很纷杂的环境到现在很纯粹的环境，这个体验感就已经改良了。还有一些小的细节体验，比如说客流和服务流尽量减少交叉，当然客人很难注意到这种动线的规划，但他们却能感受得到他们所在的环境是很安静、不受打扰的，这就是我们想营造的体验感。另外我们还想给客户一些尊容的体验感，比如说以前的店面里，客人进来我们只是给她倒杯水。但现在我们引入一些碱性水泡茶或者煮咖啡的概念，并为此特地设立了一个水吧体系；甚至规范用陶瓷杯盛饮品，因为陶瓷本身的质感会给人不同的体验感，这就和一杯水给客人带来的体验完全不同。
还有一些其他的体验，比如说洗手间我们分成盥洗区和卫生间，因为店面很小，每层只有一个卫生间，当两个人同时使用的时候，这样的分区就可以减少冲突。在收银台前面我们加了一个收银台的等候区，假如客人在付费的时候因为技术上的原因导致等候时间过长，就可以马上坐下。洗护区的灯具我们都是选择一些特别的造型，就像有一个人举着一盏灯在客人的面前，让客人产生一种被关注的感受。这些东西在空间中有很多很多，但都是很细节化的设计，又不容忽视，通过这些细微之处来让客人获得最好的体验感。
多功能服务台
SIDD：整个设计过程中，最大的难点是什么？又是如何解决的？
霍总：上面我们提到，我们为了让客人获得最好的体验感，所以做了很多独特的设计，从空间设计到软装陈设，我们都是做得别具一格，但由此带来的成本相对就更高。所以我们在这个项目中，其实是为甲方设计一个可复制系统，我们简化店面的硬装系统，而强化产品柜的配送体系。如果要让丝域这个品牌在全国范围保证面目一致的话，那它的产品柜体系就必须是绝对统一的，所以我们最大的精力是放在产品柜体系上面。而产品柜并不是简简单单的随便开发几个柜子摆进去这么简单，跟空间的平面布置也息息相关。
在这个看似简单的小小平面中，我们分了前台和后台，包括产品柜应该放在什么节点，植入什么样的产品柜，这个细节都是我们统一要协调的问题。我们和珠海的生产厂家也进行过很多次的沟通，包括生产工艺，裁版，还要帮他们考虑生产成本的节约程度，这些都是工作中非常大的一部分内容。相对而言，现场的装修我们就做得更加简化，把一些完全没有必要的墙纸铺贴都删掉了。
但我认为以上部分都不能称之为最大的难点，因为它是一个体系，需要设计师综合多方面的因素来考虑。比如说品牌的形象、客户的体验、员工操作的便利性、造价的控制、可实施性、可复制性等等，这个是一个系统。最难的应该是建立一个系统，而非建立体系中的某一点。这个系统现在也进入到了市场的验证期，等验证后我们会针对一些不足的问题提出对应的修改方案。
多功能组合柜
霍总：上面我们提到，我们为了让客人获得最好的体验感，所以做了很多独特的设计，从空间设计到软装陈设，我们都是做得别具一格，但由此带来的成本相对就更高。所以我们在这个项目中，其实是为甲方设计一个可复制系统，我们简化店面的硬装系统，而强化产品柜的配送体系。如果要让丝域这个品牌在全国范围保证面目一致的话，那它的产品柜体系就必须是绝对统一的，所以我们最大的精力是放在产品柜体系上面。而产品柜并不是简简单单的随便开发几个柜子摆进去这么简单，跟空间的平面布置也息息相关。
在这个看似简单的小小平面中，我们分了前台和后台，包括产品柜应该放在什么节点，植入什么样的产品柜，这个细节都是我们统一要协调的问题。我们和珠海的生产厂家也进行过很多次的沟通，包括生产工艺，裁版，还要帮他们考虑生产成本的节约程度，这些都是工作中非常大的一部分内容。相对而言，现场的装修我们就做得更加简化，把一些完全没有必要的墙纸铺贴都删掉了。
但我认为以上部分都不能称之为最大的难点，因为它是一个体系，需要设计师综合多方面的因素来考虑。比如说品牌的形象、客户的体验、员工操作的便利性、造价的控制、可实施性、可复制性等等，这个是一个系统。最难的应该是建立一个系统，而非建立体系中的某一点。这个系统现在也进入到了市场的验证期，等验证后我们会针对一些不足的问题提出对应的修改方案。
多功能组合柜
SIDD：现在丝域项目的实施情况如何？
霍：丝域现在已经开业有一段时间，我们自己也有做了一次回访，提出了一些意见。刘总身为本次品牌升级的策略顾问作为一个陌生顾客拜访过，也做了很多完整的体验。我们把我们品牌检验期的概念也提给了甲方，希望甲方也进行一些客户和服务人员的意见采集，希望通过一个月的市场的检测，再收集到这些意见，形成一个更加完备的品牌复制方案。到时我们才会做丝域的整个PI复制手册，呈现的针对每个门面类型的复制指导，现在我们才刚刚开始第一步。
除了吉大店，丝域现在新加盟的店面已经开始按照我们给出的方案来做设计，但是我们觉得效果并不理想。我们也提出后续的服务，希望以后每个形象店的平面规划、外立面以及任何和丝域特色不符合的地方，都给空间印象跟进。我们现在也和丝域在洽谈，提出让品牌完整实现、提升气质的方案。当然这也会给我们带来很大的工作量，因为丝域每个月都会新进很多加盟商，所以我们的工作量也会增多。如果甲方接受我们的方案，我们会为丝域组成专项小组。
SIDD：您给这个的成果打多少分？
霍总：我自己对目前店面的评分还是觉得很不错的，多少分不好直观表达，但我个人还是觉得比较满意的。
霍：丝域现在已经开业有一段时间，我们自己也有做了一次回访，提出了一些意见。刘总身为本次品牌升级的策略顾问作为一个陌生顾客拜访过，也做了很多完整的体验。我们把我们品牌检验期的概念也提给了甲方，希望甲方也进行一些客户和服务人员的意见采集，希望通过一个月的市场的检测，再收集到这些意见，形成一个更加完备的品牌复制方案。到时我们才会做丝域的整个PI复制手册，呈现的针对每个门面类型的复制指导，现在我们才刚刚开始第一步。
除了吉大店，丝域现在新加盟的店面已经开始按照我们给出的方案来做设计，但是我们觉得效果并不理想。我们也提出后续的服务，希望以后每个形象店的平面规划、外立面以及任何和丝域特色不符合的地方，都给空间印象跟进。我们现在也和丝域在洽谈，提出让品牌完整实现、提升气质的方案。当然这也会给我们带来很大的工作量，因为丝域每个月都会新进很多加盟商，所以我们的工作量也会增多。如果甲方接受我们的方案，我们会为丝域组成专项小组。
SIDD：您给这个的成果打多少分？
霍总：我自己对目前店面的评分还是觉得很不错的，多少分不好直观表达，但我个人还是觉得比较满意的。
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