你一个设计师，学人家讲什么故事？
为什么设计师就不能想策划那样，讲一个好故事
每次听到有人一讲到品牌，就说“你要学会讲故事”的时候，作为一名有甲乙方从业经验的品牌设计师，就会不由得冒出一种焦虑不安的情绪，讲什么故事呀！你以为做成一个品牌就靠讲故事吗，你以为我们做品牌的都只是糊弄了事吗（大部分人还真的这样认为，唉。），你以为讲个故事客户就会买单！？
有一回和父亲的朋友（小老板想做电商）聊天，他说：“我打算自己创立一个滤水器品牌，这东西需求都很大，利润空间也不错，与其代理不如自己做。你不是做广告创意吗？（对，我父亲对儿子的认知就是想创意做设计）帮我编个品牌故事吧，再设计海报发朋友圈，你就当帮个忙哈，我再给你家送一台过去。”
听了差点吐血，倒不是他谈笑风生间就用一台滤水器抹去了我五位数的设计咨询费，而是，从他的背后望过去，我仿佛看到了无数个小老板大企业家在对我云淡风轻地说，编个故事吧、编个故事吧、编个故事吧…...
做品牌要真是可以这么为所欲为，那些享誉国际的大牌也就不用苦练百年内功，花费数百（千）万费用做品牌了。品牌的建设是一套系统、科学的工作体系，品牌故事只是后面环节才出现的一个载体而已。就好比你去饭店吃饭，吃到第八个包子才饱的时候，你喊来老板说，前七个我不算钱好不好，因为吃那七个的时候没饱。我保证老板一定想揍你。
在这种思路指导下“制造”出的品牌故事，也很有可能把品牌变成一场事故。那么如何才能设计好一个品牌故事，打动用户的心。首先先让我们理解品牌故事为何物：
什么是品牌故事
品牌故事是基于品牌战略定位，以受众感知的视角，用场景化和代入感的方式，简述清楚品牌三个核定概念，我是谁、我秉承何种理念、我凭什么吸引你（你为什么选择我）。从而指导品牌传播的核心信息设计。（嗯，这个定义经历数个新品牌建设后，是我自己写的，网上搜的都不讲人话，只能自己造一个）如果没有经过品牌战略的梳理，品牌故事很可能就跑偏了。
如果没有以上这些，基本上品牌故事就是在虚构小说。
就像那个做想做电商的小老板，后来自己熬夜几个通宵，靠着理工科的写作水平，写出了一篇有模有样的 “品牌故事” ，将东莞制造的滤水器，摇身一变，成了具有80年悠久历史的德国制造，因为小镇水污染，一个爸爸为了给孩子健康的水源自己发明制造并不断优化的blablablabla，反正说得有模有样的，还取了一個英译中文名，再配上一张欧洲老头照片。
然后发给我说，“看，也挺不错的吧！我就说你们还自诩正规军，矫情，明明简单的一件事，非要搞那么复杂，你看我这不也做出来了”。
悲哀的是，大多数人真的不懂，不懂品牌故事是需要策略指引的，不懂品牌故事是建立在真实內容上的。
一个好的品牌故事是有规律可言的，有角色，有场景，有利益点，有价值观，有行动，方能构建出一个好故事。
角色：好的品牌故事是需要刻画购买人群的，也就是说要塑造一个角色，用第一或第三人称的方法说出TA的需求和期望。
场景：好的品牌故事虽然不能像小说一样纯属虚构，但却一定要像好的小说一样有代入感。这种代入感的设计就需要场景植入。
利益点：好的品牌故事是明确指出品牌的利益点，功能或情感，凡是能满足用户角色的需求和期望，即可表达。
价值观：好的品牌故事是一定要有价值观输出，有态度，有观点，这也是好品牌由于其他品牌的重要特征。
行动：好的品牌故事是可以触动购买动机，通过前面的层叠的设计和推理，唤醒用户潜意识中的渴望感，让买了的人觉得自己买得值，还未购买的人想去买。
外界对品牌的认知分类大致可分为“产品追捧、价值理念认同、创始人形象”。企业需要将专业语言翻译成大众语言，运用创始人这个“企业媒介”是低成本的传播方式。且创始人IP其实就是品牌人格化的最佳表达，比如小米雷军 “雷布斯” 的个人营销，就很好地诠释了小米开放愉悦的互联网企业文化。
拉菲斯汀La’Festin的品牌故事，找到创始人的初心，基于事实，讲述了一个励志故事：富家女爱上穷小子，穷小子为爱妻圆品牌梦。越是焦虑的时代，大众就越需要坚持梦想的榜样。
广告教父大卫奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道的差异。”每一个成功的品牌背后，都塑造一个传奇的故事来表达自身的品牌性格，表现品牌个性，或者来解释他们在的市场中的地位。
不胡编乱造，不无病呻吟，基于品牌实事，这就是拉菲斯汀La'Festin的品牌故事。
后续分享带领团队如何从0到1，打造拉菲斯汀品牌的过程，故事篇到此结束，下一篇符号篇分享打造品牌符号的心得。
