打开你的品牌立方——品牌感受

品牌感受

产品是躯体，品牌是灵魂

现代广告教皇大卫-奥格威是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一个品牌终必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。

很多的企业家都有一个疑惑，我们的产品比某某（目前市场上领先的品牌）质量还要好，设计更新颖，味道更加好，价格更加的便宜，分量也更大，只有能让消费者用上以西，他们肯定会爱上我们的产品。可问题是，你恰恰美欧给消费者一个用它的理由，这个理由就是品牌。产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次两个方向。可惜很多企业把他们混为一谈。

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受、建立关系，并占得一席之地的产品。他是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。品牌的重要性在于它不仅给了产品一个区别性的名称活标记，更为重要的是消费者购买支付的是一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。

产品是事实，品牌是感受

在移动互联网时代，如今的消费者不仅重视产品活服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。在产品或服务功能相同的情况下，感受就成为关键价值的决定因素。营销事件表明，消费者正边得越来越感性化、个性化、情感化，他们消费需求已由准求使用功能转向追求体验与智能化。因此，成功的品牌具有这样一个特征，就是以一种始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者。

大家还记着哈雷摩托车吗？一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此放入享受？难道是因为哈雷的速度比火箭更快？还是它的引擎比我们长城更坚固？都不是，而是哈雷已经成为机车发烧友的一种特殊标志和感受。“这不是目的地，他是一种旅行”，对于哈雷迷说，骑行哈雷到达目的地并非最重要的，而是在骑行哈雷本身。骑行哈雷，是一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。品牌在和消费者沟通的时候，向消费者展示一种生活方式，可见，品牌并不全是产品，它更是一种生活方式，一种价值。

 产品是交换，品牌是沟通

产品是用来个消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的，产品定位关键是找差异化机会，而品牌定位不是宣传产品，是要找到兼容产品的理念，找到打开消费者心灵的钥匙。

当当作为中国第一批电商，成立之初致力于垂直图书类电商，十五年来在用户心智中形成了再买书到当当的品牌概念。2012年，当当开始转型座全平台的总和电商，而这时候天猫京东已经形成了垄断地位。如何让当当重新回到电商第一集团。从品牌认知的角度切入，推出“敢做敢当当”的口号，给消费者一个品牌宣传的形式，喊出年轻一代的心声，达成共鸣，从而区分其他打促销，价格战的综合平台，吸引了更有态度的用户目光。品牌要跟消费者做朋友，这就是常说的品牌要扮演一个角色，以什么样的姿态与消费者建立链接，加强感情沟通，这使得同样功能用途的产品被冠上不同的品牌后而具备了不同的感受成为可能。可见，品牌是市场竞争中最有力的战略武器，来自品牌的威力可以让人们事实感觉它的存在。但必须认识到，必须有一个伟大的产品才会又一个伟大的品牌，他们之间是相辅相成的关系。

产品是基石，行销是途径，品牌是目标。产品带动品牌成长，品牌反哺产品。做好品牌营销，要将两者适时松绑，一方面要用品牌带动新产品市场，另一方面嗨哟将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。

摘选杨石头老师立体营销36个关键点。