设计心理学·从动物实验浅析股民心理

       文章由同花顺TUX用户研究员小伟总结，阅读完约需要5分钟。

       抓住用户心理是用户体验工作者常挂在嘴边的事情，在设计同花顺这样的投资软件时更是需要把“股民”这一社会群体的心理特点给吃透。但众所周知，风云变幻的股票市场上最难琢磨的就是人心。聪明如牛顿，即使能在物理学界叱咤风云，投资了股票后也只能亏得血本无归。更何况投资这件事风格百变、人人不同，实在是难以总结出一些一般性的心理规律。难道除了参考巴菲特等投资大佬们的建议外，就没有别的方法去了解众多散户们的心理了吗？幸运的是，早在上个世纪，美国的一位心理学家斯金纳对于动物们做的一些研究可以给我们提供很大的帮助。

 

1.股民的困境与乐此不疲

       在了解斯金纳做的“惨无人道”的动物实验之前，先让我们对股民投资状况达成一些共识。没有投资经验的UX工作者可能对股市的状况不清楚，在股票市场上一直有一句俗语叫做“七亏二平一盈”，说的是十个股民里面最多只有一个人是真的赚到钱的，大部分人长期投资下来一看都是亏的。去翻翻各大机构的调研报告可以看到，2018年的市场行情下80%以上的股民都是在亏钱的，即便如此，愿意拿出总收入的一半以上来炒股的人仍然占到了30%以上。

       如果有一件事情，在做之前就告诉你大概率是要亏钱的，而且会占用你不少的资金、时间和精力，你还会愿意参与其中吗？我想大部分人意识清醒的状态下都会拒绝。但股票市场是如何散发出如此巨大的魔力，吸引着数以千万记的股民们投身其中呢？仔细想想，身边类似的事情还有很多，拿起抖音快手前就知道里面自己真正感兴趣的内容其实并不多，但还是忍不住地一条又一条地往下刷；明知道赌场决不亏让自己亏钱，但澳门和拉斯维加斯的赌场仍然灯火通明。人类的非理性行为到底有什么基本规律？一个用户体验工作者又能从中学到什么？且耐下心来看后面分解。

2.小白鼠与按钮的故事

 

青年斯金纳和老年斯金纳

       如果你没有接触过心理学理论，可能对斯金纳这个名字并不了解，看到上面的照片也最多感慨一下“岁月是把杀猪刀”。但他的理论在美国可是非常盛行，在教育、广告、管理等领域都产生了非常深远的影响，是实打实的行为主义心理学的领军人物。

       他的众多成就中最为人所称道的便是强化理论的研究。通俗地说，故事是这样的，有一天斯金纳同学抓了只小白鼠，把它关到了一个透明的箱子里，这个箱子里有一个按钮（或者是拉杆），每当按钮被按下时，便会有一个食物自动地掉到箱子里。小白鼠虽然对食物趋之若鹜，但按钮这个太“人类”的东西让它难以理解。一开始小白鼠只会在笼子里毫无规律地活动，忍受着饥饿。但时间长了后，小白鼠总有一次会意外地碰到按钮，然后一颗食物从天而降。随着这样的意外逐渐累积，小白鼠渐渐理解了按钮和事物之间的联系，并成功地学会了通过按按钮来获得食物的行为。  

斯金纳箱

       斯金纳同学把小白鼠学会的按按钮行为称为“操作性条件反射”。但这并没有什么出奇的，每个养过宠物的人可能都有过类似的经历，通过食物奖励来训练宠物做出握手、打滚等行为。有趣的地方在于，斯金纳同学把给食物的奖励方式玩出了一些花样。

连续强化(左)和间隔强化(右)

       他把之前每按一次按钮就掉一个食物的方式称为连续强化，并且想出了一些不是每次都发食物的新花样。具体包括了上图中的四种形式：每隔固定时间就发一个食物的固定间隔、每隔固定的按按钮次数就发一个食物的固定比率、每隔随机的时间就发一个食物的可变间隔以及每隔随机的按按钮次数就发一个食物的可变比率。四种新的奖励方式也让小白鼠产生了新的学习效率。可能与你的想象不同，四种新方式下，小白鼠学会按按钮的速度几乎都比之前的连续强化更快！而这四种方式之中，可变比率下小白鼠的学习效率是最高的。

       如上图所示，当采用可变比率时，虽然小白鼠平均每按110次按钮才能获得一个食物，比之前辛苦多了，但它却疯狂地爱上了按按钮这个动作，在短短的一分钟内按了两百多次！显然这是比连续强化优秀的多的一种新奖励方式。

       斯金纳所信奉的行为主义心理学的基本思想是把人脑看成一个复杂的机器，遵循着一些共同的运转规则，接受某些外界刺激后就必然会产生相应的反应。他们同样认为动物们的大脑虽然没有人类复杂，但一些基本的运转规则是共通的。所以小白鼠对可变比率的热爱很可能在人类身上也广泛地存在。

       回想一下当年电玩厅门口老虎机的人满为患，逢年过节时麻将桌前的水泄不通，手游里十连抽的停不下来，那不正是一个个典型的可变比率的奖励方式吗？我们总是会对那些不确定哪次能够得到奖励的东西产生浓厚的兴趣。试想一下，如果每次游戏里抽宝箱都是送固定的奖励，和直接商店购买又有什么区别呢，你还会愿意去时不时地试试手气吗？如果每次打斗地主，无论过程如何，最后你总是稳定的必赢，而且每次获得固定的奖励1元钱，这个游戏对你来就说恐怕就变成了贫穷时赚点小钱的工作，而得不到任何乐趣了。

3.鸽子的迷信行为 

斯金纳和鸽子

       成功让小白鼠爱上按按钮之后，斯金纳同学又把“魔爪”伸向了忠厚善良的鸽子。他在给鸽子们喂食的过程中发现，虽然自己只是普普通通地隔一段时间给鸽子们喂食，但有些鸽子开始做出了奇怪的行为：不停地扑扇翅膀，原地打转或是摇头晃脑。经过观察后他发现，是鸽子们建立了错误的条件反射。一开始鸽子可能只是在笼子里随意活动，扑扇几下翅膀伸展一下，结果此时恰好到了到了投食时间。在几次这样的巧合后，这只鸽子把扑扇翅膀和得到食物建立了强烈的联系，因为是偶然的，这显然是一种可变比率的联系。于是这只鸽子开始疯狂地扑扇翅膀，以此来祈求食物。有意思的是，几次巧合建立起来的迷信行为，却需要鸽子们在重复了上万次后才渐渐消退。这也说明了可变比率不能能够让动物快速地学会某个行为，也能够最大程度的减缓这些行为的消退与遗忘。

       鸽子的这些奇怪行为其实在人类身上也常常看到，比如古人们把祭祀龙王庙和下雨建立了错误的联系，虽然并不是每次祭祀都能够得到雨水，但那少数几次巧合下得到的回应就会让人们信以为真，并且不断的重复。生活中类似“打破盘子会发生倒霉的事情”之类的奇怪联系更是要多少有多少。

4.关于股民和设计

       炒股又何尝不是一个典型的可变比率的刺激呢？买入的股票有可能涨也可能跌，一切都难以预知；上个月可能操作了三次只赚了一次，这个月可能操作五次才能赚到一次；虽然总的算下来最后还是亏了，但一路上的涨涨跌跌又是多么让人沉迷其中啊。人类的非理性行为在资本市场上被放大。做一个理性投资者非常困难，很多人都像那只笼中小鼠一样忍不住地按下一次又一次按钮。

       炒股时一个股民接受着大量的刺激：股票的今日涨幅、资金流量、换手率等红红绿绿的上百个数字，公司的股本结构、经营业务、行业排名等一堆分析报告，还有各种大道小道、铺天盖地的政策消息。但股民关心的最终结果只有一个，就是股票到底是涨了还是跌了。这是一个典型的多因一果的逻辑模型。更为悲剧的是，在成百上千个影响因素中，大部分股民的精力和知识水平决定了他们只能关注到其中的一小部分。这就导致了股民们非常容易建立鸽子那样的错误联系，错误地把无关的影响因素认为是赚钱的关键信号，在巧合下赚了几次，然后就会不断地重复下去，无论亏多少次都觉得还是值得再试一试。

       小白鼠和鸽子们帮我们简单理解了为什么有这么多股民虽然明知很难赚钱但还是乐此不疲。实际上这个理论的应用场景可以发散地更广一些。比如在一个短视频平台上，假设我们可以通过大数据分析确定一个用户会对某些视频感兴趣，那么我们是直接把这些视频推给他/她呢，还是把这些他/她感兴趣的视频掺入一些无趣的视频中，做成可变比率来推给他/她更好呢？再比如在下拉刷新、404页面等地方的提示语是固定的一句话，还是有几率触发一些小彩蛋更让用户惊喜呢？如果你已经了解了可变比率的魅力，那这些问题的答案也不言而喻了。希望这些例子做一个抛砖引玉的作用，大家在设计中能够有更多有创意的使用场景。

5.需要额外说明的几点：

（1）并不是每个可变比率的事物都会让我们上瘾。学校食堂今天有什么菜也是可变比率，女神下一秒会不会回你消息也是可变比率。如果我们对每一个可变比率的事物都上瘾，那大脑可能早就爆炸了。其实上述理论只是说明了在其他条件相同的情况下，可变比率会比连续强化和其他几种间隔强化更加吸引人（想想固定奖励的斗地主会有多无聊，以及工作中不定期的小奖金有多让人兴奋吧）。

（2）几种强化方式之间有时候并没有明显的界限。举个例子，如果我们把可变比率的平均比率不断增加，最终达到每次都给奖励，那就变成了低效的连续强化，如果我们把平均比率不断降低，最终变成平均几百万次才给一次奖励，那小白鼠早就放弃了按按钮。从最低到最高之间必定有一个合适的平均比率区间，处于这个区间内，可变比率的效果才会优于其他几种。

（3）并不是使用了可变比率就马上能够获得惊人的效果。可变比率的原理很简单，如第一点所说，生活中有很多很多可变比率的事物。但我们只会对其中一部分上瘾，因为这些事物的环境、平均比率、强化物等都不同。赌场就是经过精心设计的可变比率产品——引发欲望的环境、科学设置的平均比率、把最吸引人的金钱作为强化物。当我们去使用可变比率时，也需要去不断迭代和优化，直至得到一个优秀的可变比率产品。