吴晓波:产品只从情怀到情怀是没有任何意义的 | 2019创变者大会演讲实录

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2019 创变者大会于5月5日在北京圆满落幕。ARK将为大家分享演讲嘉宾们的精彩内容,请持续关注。本文为嘉宾吴晓波的演讲内容。

「新生」背后的恐惧


这次 ARK 创变者大会的主题叫做「新生」,看到这两个字会有挺大的恐惧感,因为新的背后就会有旧,生的背后就会有死,所以,当有些人新生的时候就意味着有些人已经死去。

马上要高考了,昨天晚上我看到团队发给我的报告,2018年全国高校新增和消失的专业有哪些。中国现在有1200家本科级高校,2018年新增最多的专业是:大数据技术和数据科学(196家高校)。还有102家高校新增了另一个专业:机器人工程。这可能是现在商业里最热门的两个领域。


那么,被取消的专业有哪些呢?第一名是服装设计;第二名是公共事务管理;第三名是信息工程(这是前几年非常热门的行业);第四名是新闻编辑学(就是我大学时候学的专业)。这就是我们看到的「新」和「生」背后带来的恐惧。


新商业的五大要素突变


最近这几年开始做吴晓波频道,很长时间里,我们跟互联网关系并不是很大,因为我长期以来是在传统制造业做调研、做研究,对实体经济非常熟,对家电公司、饮料公司、服装公司、零售公司非常熟悉。


开始到移动互联网环境下做内容生产的时候,你会发觉,慢慢地所谓信息化革命、智能革命和所有产业的结合变成新的趋势,在这个意义上,你可以举出从做水饺到卖汉堡、到金融业等所有领域中的任何一个行业被今天的信息化革命、大数据、云、交付工具、以及各种流量的变化所带来的种种创新和可能性。从这个意义上来讲,今天看到的商业可能是面临要素性的变革,发生了以下这些现象:


第一,与之前三四十年的商业变化比较,今天的中国发生了很多返祖现象



比如在传播领域,原来是金字塔式的传播状态,即通过一个传播中心,若干精英分子,以某些工具传播给大众。到今天,这样模型越来越难了,因为整个世界的传播已经被碎片化,传播出现返祖性的景象。再比如刚才演讲提到的所谓私域流量或者会员电商,它可能意味着渠道的返祖现象。


在过去,一块牛排、一个电风扇卖给消费者,要通过全国总销售、省代、市代、零售、分销这样四到五级的渠道才能传播下去。我研究过宝洁公司进中国的案例,从1982年进入中国,它花了20年时间才进入中国500个城市,到2008年才宣布宝洁进入中国乡镇城市,这是一个金字塔的传播渠道。但是到了像云集、环球捕手、贝店这样的社群电商公司,其实中间只有一个环节,在一个中心型平台,提供供应链、信息、售后、甚至海报的服务,通过这个平台直接到达消费者。


第二个趋势是出现了大规模的圈层化



消费者因为收入、年龄、区域和审美的不同被切割分配。在今天这个环境下,大型企业在未来会越来越难以面对新的消费者需求,因为大家越来越碎片化了,每一个人的诉求都不太一样,所以大公司很难通过一种单一的品牌和传播触达每一个消费者。


七八年前,中国就已经有一些大公司在做一件事:就是当公司形成产业能力的时候,另外成立一家本行业的风险投资公司,大规模地按赛道投资的方式,进行本行业相关的天使化投资,主要原因在于大公司在组织建设上没有办法做这件事。今天中国唯一把大公司模式彻底打散,回归到小公司状态的是海尔,它的变革已经五年了,到今天我们还很难说它获得了成功。还有一家公司,从诞生第一天起就希望通过小公司化的方式运营,它叫小米,这种模型就意味着中央集中型的大公司模型已经越来越难以适应今天圈层化消费者。


所以,我认为未来几年内大型公司都会被慢慢瓦解,或者很多大型制造业公司会成为今天在座很多创业者的底层制造环节。所以,今天看到的商业新模式就是产品制造和产品品牌化营销已经被彻底分离了。


第三个是渠道发生了特别大的变化,由一个中央集中式的模型变为电商、社交化的模型



大家常常把云集和 Costco 进行比较,但仔细想一想,其实会发现不太一样,因为美国式的渠道销售在消费者和制造商之间仍然进行了很大的区隔,虽然产销合一这件事情 Kevin Kelly 在1997年就提出来了,但在美国的商业环境中并没有真正实现,产销合一是在过去几年中国移动互联网的趋势下才真正实现的,由淘宝以个人、非公司的方式在互联网上开店开始的。


在移动互联网环境下,云集、环球捕手等变的更加细碎化,你不需要开店,只需要拥有一个ID,就可以在朋友圈、社交圈进行销售,你是这个产品的消费者同时也是产品的传播者和销售者,这使得每一个传播点的颗粒度变的越来越细。


中国还有一个在欧洲市场和美国市场没有的东西,就是快递。单单美团就有三百多万快递员,全中国加在一起大概有七百万左右的快递员,你可以不用外出就点到披萨,甚至可以在高铁上点餐,这种最后一公里的快捷服务在全世界都是没有的,这给中国商业者带来了特别大的变化,就是你跟消费者关系变的越来越近。


第四,是审美发生了很大变化。



中国是一个后发展中国家,今天中国的人群中最崇洋媚外大概是60后和70后,我们长期以来认为现代化就是我们当年看到香港的音乐、美国的杂志、日本的漫画,是要追求的东西。但今天真正爱国的是90后或者00后,因为他们从出生的第一天起,中国已经完成了第一轮物质意义上的现代化建设。


所以这几年,中国发生了特别大的变化就是审美不断迭代,随着2-3亿新的中产阶级崛起,这不仅是中国,全球都一样,当这个国家的新中产开始崛起时,新中产消费者对本土文化和本国的意识、自豪感慢慢的开始增强。这几年来,在所有审美交互、哪怕是一把椅子、一个电器,中国元素变的越来越强,这其实给了中国的创新者一个最大的福利,因为真正了解中国元素、国学元素的还是中国人。


第五,主流消费者也发生了特别大的变化。



长期以来。中国都是感性人群,感性人群的最大特点就是性价比人群,他认为能花最少钱买到最好的东西。到了今天,新中产人群出现,他认为我愿意为商家所提供的好品质的服务来支付成本。


我印象中,新中产人群第一次开始为品质服务买单就是物业管理费。1997年,我买了一套商品房,买完以后物业公司说要交物业管理费,房子买了每个月还要交一两百块,那是完全不能想象的。到后来你能慢慢理解了,物业管理费收的越贵,或者物业管理越好的物业,长时间来看物业增值就越快,反而是没有交物业管理费的楼盘都会变成工地悲剧,所有人都可以乱停车、乱丢垃圾,任何陌生人都可以进入小区,这时物业就会慢慢贬值。新中产为品质、为服务买单,说明理性消费者出现。


新族群在不性感的产业诞生


2015年以后,北京提出了一个概念叫供给侧结构性改革,所谓供给侧结构性改革是因为在需求侧发生新中产阶级的变化,当新中产开始愿意为服务、品质买单的时候,供给侧结构性改革到底该怎么完成?


回到实体经济层面上,我们提出了一个想法,很可能随着受众人群圈层化,随着审美不断迭代,中国会出现每个产品都会被重新做一次。这时会出现一批新的创业者,这批创业者开始认真的做一把椅子、一个茶杯、一包茶叶……


2016年,我第一次接触到两个案例。一个是1991年的小姑娘,她去法国学做巧克力,抹茶是日本的产品,把抹茶的东方元素和巧克力的西方元素加在一起,回国创业做抹茶巧克力。第二个是一位1981年的女诗人,她原来在北京写诗歌,十年前跑到贵州国家级贫困县威宁县去养猪,见我的时候带了条猪腿给我,她是全中国把猪肉卖的最贵的女人。猪肉现在的市场价是15块钱一公斤,但那条猪腿卖四千多块钱,她做了西班牙的生切猪腿。



这两个案例在2016年的时候给我很大的刺激,这说明很多人已经觉得要成为下一个马化腾、马云、刘强东特别困难,那么,我们回到巧克力或火腿本身,用极致的精神把它做到最好。


我们有一个学院叫做新匠人学院,这些人开始出现以后,我们觉得在原来那些非常不性感的产业中出现了一些新的族群,而这些人面对的市场发生了新的变化,我们总结称为「美好小女生」。


「美好小女生」


「美」就是从必须到喜欢。



今天买的任何一个东西都不是因为缺乏,男生买双鞋、买个耳机,女生买瓶香水、买个包包都不是因为我们缺乏,而是我们在某个瞬间开始喜欢这个香水、包包或者这双鞋提供给我们的某些审美符号或元素,所以现在「喜欢」变成人们购买一个产品最大的理由。


另外,本土审美意识也开始甦醒,这可能是今天中国创业者最好的元素。过去,北京姑娘穿什么裙子要看纽约或者东京姑娘穿什么裙子,而今天已经有很多中国本土的设计师开始真正为上海姑娘、北京姑娘以本土的概念设计裙子,所以美变成所有商品和空间销售的第一要义。


第二叫做「好」。



情怀本身并不值得被贩卖和传播,任何一个产品只从情怀到情怀是没有任何意义的,它一定要有实用性和必须性,所有的产品必须要跟它的贩售价格形成一种对应关系。


有一次我跟亚朵的耶律胤在一起,我说我们有很多非常好的匠人产品,你能不能采购一些。有一个匠人花了五年时间做出来的丁壶,我拿给耶律胤看,他拿在手上非常喜欢,问我多少钱。我说六百多块钱,不贵吧?他说挺贵的,如果能卖三百块钱一个,我就采购。我就去问创业者,他说如果一年我们做50万只就能,但现在一年只做三万只,所以没有办法变成三百块。


这说明这个壶的情怀很好,我们希望它的销量能不断增加,如果销量不断增加,价格就会趋平到我们愿意为产品买单的敏感点,这时就会出现爆发式增长。从价廉物美,回到了物美价平的时代,既要有美好的产品同时也有亲民的价格。


第三是细分为王,产品分离。



越来越多的大型品牌在今天陷入了一个消费者的泥潭,因为它没有办法洞察到消费者如此圈层化的需求。我们在互联网公司里看到了很多灰度式管理、很多蜂窝式组织,在已经形成了中央集中化的科层型公司进行组织变革,全世界到今天都没有成功案例,这也是为什么大家多年轻创业者有机会的原因。


我们也看到产品出现了分离式景象。前几天我接触了两个公司案例,有一家在广州做了20年化妆品的公司,他在广东地区有5家工厂,他说「我们根本没有办法知道今天的95后00后喜欢什么样的面膜、隔离水」,那怎么办呢?


他把他的生产能力释放出来。只要你有很多用户或者你愿意创业,你只需要做一个品牌,他来把你的品牌变成产品,帮你解决从产品、包装到生产、到供应链的问题,你只需要把你的产品在抖音里面或私域流量中进行销售,这就变成了产品和品牌的大规模分离。产和品之间分离的景象变得越来越多,这就意味着中国积木式创新机会变的越来越大。


第四个是女,即女性立场和亲子驱动。



今天,女性消费占70%,特别像我这样,所有东西都是我太太帮我买,基本上也算女性消费。


第五个是生。


为什么大的化妆品供应链会有2000家创新者创新者?2000家创新者中能够到第二年继续向这家公司采购产品的大概不到一半,每年这两千家中有60%会被淘汰掉。这说明今天消费者对流行性产品的品牌忠诚度仍然没有形成,仍然不是靠技术驱动,而是靠话题、外形、审美来驱动的。

如果你所有的能力都是建立在潮牌和流行基础上,那你天天都会面临这个字「生」,不断的需要快速迭代。



所以「美好小女生」使今天中国的公司所贩卖的产品已经由一个物理状态的东西变成功能状态、服务状态的东西,或者说今天所看到很多线下空间已经由一个购物场变成了生活场。

今天中国的很多制造业企业在卖的是生活某一方面的解决方案,解决方案的背后意味着我有服务、有新的交互,贩卖的是某一种生活方式,这是我们今天看到的新变化。


我是一个从旧世界过来的人,原来是写专栏、出版图书, 五年前做吴晓波频道,今年在ARK帮助下开始做吴晓波频道APP。在职业的意义上来讲,我是一个幸存者,当年跟我一起进入这个行业的人,可能90%都不见了,但我能不能继续往下走呢?其实就如这段话所说,当你应对了一次挑战以后,有没有能力去应对下一次和再下一次的挑战,非常高兴能够来参加ARK的创变者大会,希望明年能够继续来,谢谢大家。


关于吴晓波

著名财经作家,巴九灵、蓝狮子财经出版创始人,常年从事中国企业史和公司案例研究。


关于ARK

ARK融合创新咨询和千人千面图文创意引擎,为客户提供融合创新战略、品牌塑造、产品和服务创新,以及用户经营策略的可落地智能商业解决方案。我们相信美好的世界源于梦想与创造力,希望用创造力和行动力助力智能商业,让梦想点亮现实。


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