观点 | IP化品牌

中国的品牌战场永远是硝烟弥漫，越来越碎片化的市场，品牌也面临着越来越大的挑战

一.中国的品牌市场环境

相对外国的品牌市场，中国的品牌意识较晚才出现，这个和国家发展史有关，就不多叙述了。而现今问题是，更晚起步的中国品牌方，发展的速度远远超过了想象，甚至有点失控。

品牌意识的出现，更早会出现一些大企业上，中国的企业因为都发展较晚，所以有更多的外国大牌借鉴学习，而接触到那些层次，才会懂得“品牌”的重要性。在糅合外国品牌思想的前提下，中国的品牌发展有了更多元化的发展，而多元化意味着市场会不断碎片化，碎片化则意味细分出来的市场专业性更强。当然有好有坏，好的方面当然是长远发展会爆发出强大的后劲，而坏的则是会把市场弄得杂乱斑驳。多元化的市场，每个细分出来的独立市场单次营销效果反响不大，没有差异化的非原创手法在市场上也很难造成极强的杀伤力。在这种情况下，品牌IP化似乎是更优的选择？

二.品牌IP化的初衷

更多大众的营销、推广手段被一招吃遍天下鲜的情况下，消费者似乎对于这类营销模式已然产生了抵触情绪甚至更多的是反感。

相信很多人都会有印象，就是当年的电视广告：脑白金到最近的瓜子二手车、知乎、BOSS直聘，虽然媒介产生了变化因而变化了其中的内容模式，但是核心的原理都是“强脉冲式”

用大量洗脑病毒式的循环播放或者投放，在消费者脑海中强硬植入占据心智，对于更早的中国消费市场，虽然显得非常俗不可耐，但无可厚非这种模式简单、直接、高效。

回到了，现在被高度割裂碎片化的市场，95后甚至00后，从小能接收信息的渠道更多，可选择方式更广，而且家庭成长原因，他们似乎没有必要强迫自己去尝试接收这种被强怕占据心智的模式。那品牌IP化这种更温柔的方式，是不是更优的选择？

三.品牌IP化的方式

IP化品牌，在中国市场早已得到的认证。强大的核心感染力，几乎无限的延展可能性，似乎都和现金的中国品牌市场不谋而合。

1.

有着核心的品牌，就等于给品牌赋予了灵魂，奠定了调性，一定程度上放弃了广泛的市  场，但是对于中国的细分市场只有加分，因为够专注，在市场定位上，对于品牌方可以更专注研究某一方向上的营销、策划、推广；而对于消费者，则可以在混乱的市场上，精确找到自己心仪的品牌。

2.

人是最复杂的动物，如果把品牌拟化作人，那这个品牌也会产生强大切复杂的延展性。在消费者选择某一品牌时候，开始时候更多关注这个品牌的外观、理念。但是一段时间后，会不满足于这个品牌的单一性，这个时候品牌的可延展性，则可以得以运用，为品牌后续发展赋予强大后劲。

下面举几个例子

【奇葩说】

奇葩说的题材是辩论，如果用传统的模式去制作这档节目，那么最终，这档节目会变成CCTV风格之类的节目。把奇葩说这个品牌IP化，用了很适合年青一代的视觉、比赛模式、马东等老艺术家的耍宝、更口语化的表达，更无厘头的“争论”，那么最终延展出来的这个品牌，焕发了新的生命力。

【三只松鼠】

如果按照传统快消品的模式，可能这个品牌，会直接被打造成一个类似脑白金包装传统、LOGO传统等等这样。但是这个新生品牌，选择了IP化，给品牌赋予了灵魂。“主人，鼠小贱我来啦”等口语化的广告语，萌化的形象、动作、广告语甚至延展出了更多松鼠尾巴开箱器这样的周边产品。日后更多更有趣的周边产品，比如办公用的U盘、笔；生活用的牙刷、毛巾、日常穿的鞋子、衣服等等

【腾讯】

鹅长出品的企鹅，当然就不必叙述过多（我最喜欢这一代的企鹅...），无论生活中那个场景，你看到这个企鹅，自然而然的就知道是鹅厂了。

四.品牌IP化的打造

品牌IP化其实就是品牌第二形象，将品牌人格化，以此与消费者达成共鸣。独特的内容，自带话题势能，自发传播，最后进入消费者或用户的生活方式中，在个人品牌蓬勃喷发的时代，似乎品牌IP化更具备这些势能与潜力。

那么，怎么打造一个IP化的品牌呢？

1.内容

为品牌填充内容。所有的品牌，其实就是“人设”，而人设的搭建，需要填充内容。当极具穿透力的内容投放在市场上，消费者会自发性的产生话题与后续故事。足够强大的内容，才能产生足够的空间给消费者产生话题。而这个强大的内容，一般包含两个方面：原创、非原创。这不是鼓励大家非原创，这里的非原创实际是借力已有IP，然后顺势打造原创。

2.品牌人格化

为品牌注入人格。抛开品牌的最终定位人群不说，品牌注入人格化，必须是独立的，有它自身的故事、个性。比如人，这个世界上几十亿人口，能找到想同的两个人是不可能，而这些差异化，在注入品牌人格时候已经产生了和其他品牌的差异化，至于怎么让这个差异化无限放大到足够引起消费者的关注，就是品牌方的实力了。而这些都是品牌IP后的内容。也是日后定位品牌社群的核心源头。

3.品牌社群化

为品牌进行细分社群化。为品牌注入人格时候，应该遵从品牌所定位的人群而定，不是所有正能量的人格都适合，比如90后打工一族，每天上下班，丧得不行，听腻了网上段子还有成功人士的鸡汤，适当来一些毒鸡汤反而会更好，比如网红品牌：丧茶。品牌方在对品牌进行策划人格化时候，一定要注重人格化的定位链接，当品牌方为品牌注入人格的时候，差异化已经产生了，在足够细分的市场内，好的品牌一旦社群化，足以自带话题。

五.结语

中国品牌大环境市场的割裂，时代注意力稀缺，年青一代消费者的更替，商业模式结构的改变应该遵从用户的需求而改变。大环境下，人们对于商品的功能性不再是刚需，纯粹的精神享受和用户体验似乎更能得到年青一代消费者的青睐，打造品牌IP化只是其中一种选择，市场在变，消费观念在变，消费选择也在变但是消费者消费的初衷永远不会变，适合的才是最好的。品牌IP化思维重新定义产品、渠道、设计、用户心理，似乎更似乎这个时代？