争做弄潮儿的「合贵妃」是如何吸引年轻消费者青睐的？

合贵妃是合悦贵妃凉皮品牌升级的项目（因品牌发展需要现更名为合贵妃）

目前有门店50家,店铺存活率额100%，在冬天即将来临之际找到麦设计来解决一下两个问题：

1.季节性销量的问题，冬天不仅凉皮卖不动，整个门店营业额都差

2.品牌品相不够大牌，无空间SI标准，不利于未来大规模放加盟

经过和品牌设计师反复的沟通，我们发现合贵妃的创始人犯了很多餐饮人在做品牌时会犯的错误：

1.双标问题：错把产品的季节性售卖的问题归结为品牌定位问题，即将运营中的问题当做品牌定位的问题

2.发展阶段问题：在品牌初期不考虑0到1的问题，过分就纠结1到100的问题

合悦贵妃凉皮，原本是以凉皮作为品类的，且经过几年的市场教育，消费者已经对改品牌产生了合悦贵妃=凉皮的认知，导致冬天销售量急剧下滑，创始人赵伟内心产生了动摇，是否需要改成合悦贵妃肉夹馍呢？

我们的回答：不建议改成肉夹馍！原因如下：

1.肉夹馍市场竞争相对剧烈，且知名连锁品牌多，不适宜小品牌来抢占高地 

2.肉夹馍和凉皮是天然的好伴侣，有着足够的大众认知，改变品类的后缀，并不会对产品结构产生影响 

3.凉皮是一个很好做标准化的品类，未来具有足够的新零售的可能

合悦贵妃品牌的解决方式：

绝对主角的方式：围绕某个品类，打破原有的市场认知

围绕某个品类做出市场差异化和认知，进而形成该品类的第一品牌

相关成功案例：

微热山丘

在微热山丘之前

所有的凤梨酥都是用普通的凤梨，或是凤梨替代品冬瓜做的凤梨酥

所有的凤梨酥都是正方形的

所有的凤梨酥都是配合其他台湾甜点小吃一起售卖的

因为微热山丘

所有凤梨酥由台湾土凤梨制作而成

所有凤梨酥是长方块制作而成的

所有进店就是一杯茶一口凤梨酥

微热山丘以绝对的品类颠覆者的姿态进入市场，树立了凤梨酥的新标准

在微热山丘，凤梨酥是绝对的主角，所有的一切都是为凤梨酥服务的

成为品类的第一，成为品类里的标杆，打造绝对的主角

绝对的主角可以和现有的品类做差异化，冷的凉皮可以是通过门店营销解决

也可以通过对品类产品的创新来解决，目标都是绝对占领，快速火爆

我们如何解决凉皮凉，冬天卖不动的问题，分为4个层面：

（品牌层面，门店层面，销售层面，产品层面）

品牌层面：合悦贵妃，西安小吃甄选。以品牌的slogan，跟随品牌出现的一句话来拓展产品的结构。

门店层面：把最热销的爆款产品写在门头，合悦贵妃：凉皮+肉夹馍+酸辣粉。且在提前在门店进行热凉皮的宣传。

营销层面：推出冷热之分的凉皮，打『一年四季都可以吃的凉皮』，从营销端入手，让凉皮玩起来，多渠道传递给消费者。

产品层面：加强肉夹馍，和其他能够成为爆款流量产品的产品，有针对性地进行热凉皮的开发。推出不同季节的套餐选择，以一带一来做流量，且推出冬季限量产品。

合贵妃品牌升级的内在逻辑：

品牌第一要解决用户的基本功能需求；

第二基于功能还要延伸出价值主张和品牌形象符号

合贵妃目前的品牌现状诊断：

优势：产品品质佳，供应链相对稳定，店铺存活率高，且有一定的品牌意识。

劣势：品牌没有主线的贯穿，没有核心价值的提取。品牌的产品研发，思路混乱。品牌营销没有足够大的势能。

作为一个有着50家门店，且有着较为稳定的产品和供应链的品牌，品牌势能所承载的壁垒是远高于产品壁垒的。

合悦贵妃的品牌势能在哪里？

字面的含义：贵妃两个字是有着巨大联想的词，加上宫廷剧的爆火，贵妃两个字有着超多的话题点。『贵妃』两个字，可以从品牌的层面就可以占领消费者的心智。

背后的含义：『贵妃』是怎样的形象？『贵妃』是怎样的个性？『贵妃』和年轻人的情感连接在哪里？『贵妃』有什么可以引爆千万人传播的点么？

历史上有名的贵妃，非杨贵妃莫属（胖而媚）。最近最火的宫廷剧《延禧攻略》，其中最有名的贵妃，莫过于最近的魏璎珞——令贵妃，（以德报德，以牙还牙的代表），自带了流量。各种宫廷剧里傻得可爱的贵妃也成为社交的话题。

而最具有传播力的群体则是年轻人

深挖年轻人善于传播的点

才可能建立品牌营销的壁垒

年轻人的新社交语境：自黑；特别正能量的社交语境已经没有办法被传播了，相反有个性瑕疵的人物，带着『黑』点的人物更加受欢迎。深挖年轻人自黑的文化，进行嫁接，才有可能引起他们的共鸣。

合悦贵妃：1.合悦，和颜悦色的贵妃，反鸡汤，反正能量。不是时时刻刻都保持积极向上，才是真正的上进，看似小确丧，实则真上进。2.贵妃，宫斗的笑到最后的人，直觉联想杨贵妃，以肥为美。不是瘦骨嶙峋菜美丽，胖子也也有别样的美，看似放纵体型，实则心宽体胖，心态健康。

来迎合年轻人这种：拐着弯的『伪确丧，真阳光的心态』。

我们的解决方案

LOGO的呈现

LOGO设计说明：『贵妃』自带有盛唐的文化母体，而消费者自然而然可以想到『唐贵妃』，想到『胖』的特征。因而我们在字形的设计上，采用敦厚紧实的视觉形象，从而让品牌的视觉和联想达到一致。在字形衬脚处理上，我们采用面皮的形状来处理，与凉皮的品类进行呼应。

超级符号的由来

视觉锤来自唐朝女性的妆容，『腮红』加『峨眉』加上『红唇』。抽象简化了唐朝仕女的面部特征，让人在看到这两坨腮红就可以想到『合贵妃』。

在大红腮红的基础上，进而延伸出一个唐朝贵妃的形象，抱着肉夹馍，扯着凉皮，一脸贪吃的可爱模样。未来将作为合贵妃的吉祥物，成为品牌的无形资产。

应用效果图的呈现

包装设计突出自黑文案，将『胖』作为自嘲的点，引起年轻人的共鸣，如『好看的灵魂200多斤』。文案配合IP，配合产品，为产品未来的零售化做准备，为货架战役做准备。