文化偶像品牌特征研究

文化偶像品牌特征研究

摘要：本文研究文化偶像品牌的创意思路,寻找创意方式，通过对不同文化偶像品牌典型案例的分析，分别从品牌内涵、核心产品、品牌创意点等方面进行了重点阐述，分析了不同文化偶像品牌的特征，得出文化偶像品牌具有深刻的品牌内涵、文化风潮引领性以及明确的消费人群等特点；最后通过对偶像品牌创意特点的分析，为品牌创意人提供一个清晰有效的思路，使其在进行品牌规划时，目的性、可操作性更强，更有利于未来文化偶像品牌的打造。

关键词：文化偶像; 品牌特征; 消费者; 文化风潮; 创新性; 偶像崇拜

 

随着全球化的发展，社会需求的增多，越来越多的人产生了除了满足生理基本需求以外的更高层次的需求，人们的关注点从实体转向非物质情感，能与人类产生情感交流的品牌在市场中更受青睐；这引起了公司产品从“形式追随功能”到“形式追随表达”再到“形式追随梦想”的变化^[1]，企业为了让自身品牌能在激烈的市场竞争中脱颖而出，更多考虑受众的精神层面，而文化是人精神的体现，企业必须在品牌打造的文化层面进行深入挖掘。同时，世界各国对于自身文化软实力逐渐重视，例如非物质文化遗产的评定，各国国家旅游文化的挖掘与打造，在大的时代背景下，文化偶像品牌也顺应着社会趋势产生，而将我们国家文化偶像品牌推向世界是一个国家发展不可或缺的环节，现如今，国内已经逐渐出现了一些颇具中国民族特色的文化偶像品牌，但发展规模较小，因此，对文化偶像品牌的探讨就显得尤为重要；所以，需要收集国内外发展较为完善的文化偶像品牌，进行特征的梳理，以便于找到不同文化品牌特征的特性及共性，以此，有利于品牌创业者寻找一些塑造文化品牌的方法和思路。

 

1．文化偶像品牌的概念

 

文化是一个民族的精神，鲁迅先生的《且介亭杂文》中说“只有民族的，才是世界的”强调的是民族文化的重要性，运用在企业品牌塑造中亦是同样的道理。随着社会经济的不断发展，人们开始追求精神上的富有，文化能刺激人们的思维，所以，在企业品牌打造中融入文化感是必要的。偶像一词用来比喻人心中具有某种神秘力量的象征物，它强调的是一种心理寄托，与人们心灵产生强烈共鸣，从而获取人们的认同感，如果企业根据其针对的受众进行消费心理研究，引导人与产品的心灵沟通，从而建立其品牌在消费者心中的地位，这将会极大促进企业的发展。牛津字典将文化偶像定义为“被看成具有代表意义的人或物，尤其是

一种文化或运动；或被视为值得羡慕或推崇的人或机构^[2]”；由此可见，那些将文化融入品牌形象，并且为社会某个群体所标榜的品牌，我们即可称之为文化偶像品牌。文化偶像品牌范围十分宽泛，因此本文选择几个具有代表性的文化偶像品牌进行案例分析，归纳总结出文

化偶像品牌的特征，从而得出打造文化偶像品牌的可行性方法。

 

2．研究案例挑选及对比分析

本文采用案例分析法，选用香奈儿，星巴克，耐克，德芙，哈根达斯，ZARA，苹果7个知名品牌案例作为研究的主要对象，原因有以下几个方面，首先，作为不同类别产品的典型代表，可以使我们从不同维度的文化偶像品牌出发来探究其特性，从差异中寻找关联性，使得分析的结论更具有说服力。其次，这些产品对于消费者来说具有极高的识别度，并且已经获得社会的广泛认可，其产品在市场上的竞争力极强，以成功品牌作为案例，更能准确把握偶像品牌特性，寻找正确规律；再次，这些所选案例针对的消费人群不同，所要打造的品牌形象也相差甚远，选择受众不同的产品进行分析，并从中找到文化偶像品牌的共性特点，有利于证明我们所得出结论的全面性。

 

表1  偶像品牌特点

品牌名称	产品类别	核心产品	针对人群	品牌内涵	创意点	产品变化代表
香奈儿	服装，香水	女装	追求奢侈	高雅品位	夸张故事情节	香奈儿5号
耐克	运动鞋，服饰	球鞋	热爱运动	自由，永不停息	夸张动感	球鞋(样式)
德芙	休闲食品	巧克力	追求浪漫	纵享丝滑	浪漫故事	巧克力（品种）
哈根达斯	冰激凌	纸盒装	追求小资	传情圣物	夸张产品本身	冰激凌（品种）
ZARA	服装	女装	追求酷、时尚	彰显个性	“酷”元素	女装
星巴克	饮品	咖啡	追求小资	自我生活享受	古老传说	咖啡（延伸产品）
苹果	电子产品	电脑，手机	追求新鲜事物	打破常规	历史天才 不同凡响改变世界	Iphone手机

 

3．偶像品牌特征解析

 

从上表分析可以看出每个文化偶像品牌都有自己的品牌内涵，核心产品，明确针对人群以及创意点，下文从以上几个方面作为重点，深入挖掘不同文化偶像品牌的特征与规律，以便于运用到未来文化偶像品牌的塑造中。

 

3.1 文化偶像品牌具有深刻的品牌内涵

3.1.1深刻的品牌内涵使其成为时代风潮的引领者

随着历史的发展，社会思潮是不断发生变化的，每一个时期都会有不一样的人文思想^[3]，品牌的创始人根据当时的流行思想，策划与之相迎合的企业品牌内涵，使之与人们产生心理共鸣，从而获得人们的推崇；创始人不断探寻品牌自身文化，并与大的社会趋势相联系，建立起独特且有具有商业吸引力的品牌，这样，其品牌便成为了具有时代潮流引领作用的品牌。如著名奢侈品牌香奈儿，其创始人可可香奈儿，于1913年创立，不断发展至二战时期关闭，又于1954年重新兴起，这个时期的法国艺术正处于装饰艺术运动阶段，追求单纯和简洁，努力在现代主义的产品中创造一种适合的装饰效果，这个时期的人们已经厌倦了繁杂的设计，这种氛围影响到了广大群众，女性们也厌倦了衣帽的矫饰边，一改当时过分艳丽的服饰风尚，开始追逐一种简洁，清爽的美。基于这种社会背景，香奈儿推出简洁自然风格的时装，受到了广大女性的追捧，引领了时尚。随后，又发展到除服装以外的其它产品，使其产品融入人们的生活，深入人心。香奈儿以自己名称命名品牌，也成为了那个时期大众的偶像。香奈儿迎合大众心理打造品牌，又通过以自己的名称命名品牌的方式，使自己成为了那个时代女性自主的典范。

3.1.2 文化风潮的引领

    在历史发展的不同时期，会产生不同的文化风潮，在品牌创始时期，企业为了使产品得到更好的销售，必须迎合那个时期的大众文化^[4]。历史风潮尽管只是盛及一时，但其影响却是非常深远的，在风潮消退后仍然会在人们心中留下烙印，并且影响到以后的生活。所以找到这个历史风潮的精神文化，将其融入品牌文化中，并以此为中心发展品牌也是将其偶像化的一种方式。如休闲品牌耐克，以20世纪中下期美国流行的“慢跑热”风潮作为切入点，提炼出“自由，永不停息”的文化精神，并把这种精神融入了企业文化内涵之中，引起了当时热爱运动的美国大众的广泛认可，其品牌发展至今，已经演变为一种运动文化，其品牌表达的是一种积极乐观的心态，“永不停息”的核心价值观延续至今。

3.2 具有自身品牌下的核心产品

在不同的偶像品牌中，企业会根据自己产品的不同类别，打造其最核心的产品，核心产品不仅仅是一个产品，也代表着整个企业的文化价值观，同时也是企业的核心竞争力，它的成功与否关系到整个企业的兴衰成败，只有保证了核心产品在消费者心中的地位，才能保证品牌的地位^[5]，如著名品牌德芙，提起德芙品牌，人们的第一反应是巧克力，巧克力是德芙企业的核心代表，巧克力产品中也融入了企业的核心文化，即Dove，Do  you  love  me，这是以爱情为中心的文化价值观，巧克力产品的成功也带动着整个企业向良好的方向发展，如今，德芙品牌发展出了除巧克力之外的各种休闲食品，成为了美国著名的休闲食品和宠物食品品牌，受到大众广泛的认可。但是其仍然保证巧克力产品在其公司的重要地位，并始终如一的坚持。此外，上文中所提到的耐克，跟据70年代社会的“慢跑热”风潮，耐克将运动鞋产品推出，它很快被当时爱好体育并崇尚慢跑文化的人们所认同，获得了极好的销售，带动品牌走向成功，现在，耐克发展出了除鞋产品以外的多种休闲服饰，如运动服，运动帽，运动背包等，并且都获得极好的销售，但是耐克仍始终如一地坚持鞋产品在公司的核心地位。

3.3 偶像品牌具有明确针对的消费人群

不同的人对事物的认知是不同的，只有明确了所针对群体的文化特点，才能使偶像品牌的塑造具有更清晰的目的性^[6]，清晰的目的性有利于更好的进行品牌规划，好的规划促使产品设计更有针对性，好的设计使产品得到好的销售，产品的成功销售使其品牌在人们心目中形成好的印像，也就建立了品牌在人们心中成为偶像的基础。

通常文化偶像品牌在针对其受众会有一个恒定不变的消费诉求点。如哈根达斯与德芙品牌，同为食品品牌，都针对较年轻的年龄层次，但哈根达斯针对的是追求小资情调的群体，1996哈根达斯以顶级的品牌形象进入中国市场，提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式^[7]，鼓励人们追求高品质生活享受。围绕此诉求点，其整个店面装修，产品包装等所有的视觉呈现都突出了品牌的高品质感，符合追求小资群体的诉求；德芙是典型的休闲食品，虽然同样针对年轻的群体，但它主要针对追求休闲娱乐和追求浪漫爱情的年轻人，所以其包装较为简洁，广告也以年轻偶像代言，受到大学生和年轻白领的喜爱。又如西班牙服装品牌ZARA，其消费诉求点一直坚持以“酷”为主，无论是针对白领的年轻时尚服装，还是如今发展出的童装，都没有脱离“酷”这个主题，无论旗下产品的种类有多少，其针对的消费群体始终是那些追求时尚“酷”元素的人，这个标准是恒定不变的。所以文化偶像品牌在打造中应该明确自己的消费人群，并努力为目标群体创造有价值的消费体验，才能在消费者心目中形成’非我不娶”的品牌认同。

3.4 创意点具有独特性

偶像之所以被推为偶像，是因为它具有其他事物没有的独特创意点^[8]，与其他事物存在差异性，在打造文化偶像品牌时挖掘品牌文化独特性是成功的关键。

以下例举了三个不同品牌的创意手法案例的解析说明。

3.4.1古老神秘传说作为创意点：

古老传说具有神秘性，神秘能使人产生崇拜，原始社会的图腾崇拜就是人们对自然科学的不解而产生的对鬼神的崇拜。神秘感之所以能激发我们想象、暗示各种可能性，是因为它建立在欲望的不满足之上，而具有一定信息的透露，但又没有实质性答案的事物则最能激发人们的探秘欲望。著名品牌星巴克，成功将美人鱼传说融入品牌文化，其标识中的双尾人鱼传达出原始图腾的神秘感。在欧洲中世纪神话中美人鱼是女神亦是女妖，她们能用歌声迷惑水手，关于美人鱼的传说流传了2000多年，那么，是否真的存在这种生物呢？这激发着人们的探秘心理，星巴克将这个谜题融入品牌，无疑使品牌拥有了许多被不断挖掘的信息，这样，品牌就更容易成为人们关注的焦点。

3.4.2浪漫故事融入品牌文化：

    正如认知科学家罗杰·尚克所言：“人生来就理解故事，而不是逻辑”,上文中所提到的德芙就是将爱情系列故事融如品牌产品的典型代表，青年是其针对的消费人群，运用这类人对爱情的幻想与追求，将爱情故事融入广告，既发展了企业文化，也迎合了消费者的诉求。图1，为德芙广告，以系列连续故事作为主线，以年轻偶像为代言，用微电影的方式进行演绎，并按照时间先后顺序播出，通过系列故事使人们产生好感，这种广告策略是独具创意的。

 

 

图1 德芙巧克力系列广告

                         （备注：本图例与以下图2到图3均来源于百度图片）

3.4.3反常规的创意思维：

为了吸引消费者的目光，文化偶像品牌也较常使用反常规的创意思维^[9]。世界著名品牌苹果在美国推出了一支60妙长的广告，里面出现了毕加索、爱因斯坦、甘地等伟大人物，旁白这样说：“一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们”。苹果的广告语告诉我们，不同凡响才能改变世界。这是一种打破常规的创意思维，是这样的思维造就了苹果的成功。与之相同，夸张也是反常规思维的一种表达，夸张即是利用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的的放大或缩小，使事物与之常态相背离，夸张手法用于偶像品牌广告中，能增强趣味性，吸引消费者注意，使其产生情感共鸣。如图2的耐克球鞋广告，这是一种明显的夸张手法，表现穿上耐克球鞋能使水都得以感应为之让步，体现了其球鞋良好的韧性。

  

图2 耐克球鞋广告

 

3.5 产品设计风格随时代潮流而变化

随着时代的发展，人们的审美需求也在发生不断变化，作为文化偶像品牌，其产品风格必须引领时尚潮流，而不能只是作为一个时代的追随者，这样才能保证它在人们心目中的偶像地位。如上文提到的苹果品牌，作为电子品牌，科技的发展将对其产生巨大的影响，苹果品牌是有计划的废止制度一个典型的代表，即在设计电子产品样式的时候，必须有计划的考虑几年之间不断更换的部分设计，使得产品设计样式最少两年有一次小的变化，每四年有一次大的变化，而这种变化使得消费者心理老化不断的产生想要更换的心理^[10]，苹果品牌自身产品设计的变化，刺激了产品的消费，也引起了人们求新求变的心理，人们不断对其提出新的设计要求，所以，从一定程度上说，这也反作用于其行业内科技的发展，这才能使得其产品设计有更大的变化。不仅是苹果，在其他偶像品牌中，产品样式都在根据人们需求迅速变化，参见图3，为香奈儿5号香水，起初人们需求不多时只有一种款式，随着社会的发展,人们生活水平的提高，需求也变得多样化，所以企业为满足人们需求，开发出多种风格不同的香水来满足消费者，并且根据风格的差异设计多种瓶形款式。

   

 

图3 不同时期的香奈儿5号

 

4．结语

 

人们生活水平提高的同时更需要追求生活的意义，寻找精神的满足，文化偶像品牌则能满足人们的精神需求，得到更多的认可，它无疑是具有强大生命力的，因此偶像品牌打造的必然性也显得越发重要。根据上文的分析得出结论，文化偶像品牌必然具有深刻的文化内涵，品牌代表产品，明确的消费诉求点，独特的创意性和不断变化的设计风格，在具备以上特征后，品牌才能在消费者心中产生积极影响。