作者：向严龙

（湖南美景创意文化建设有限公司 策略顾问）

摘要：旅游景区导向标识是一个系统化工程，是景区文化与艺术的重要组成部分。当前国内景区导向标识系统发展已经趋于完善，但仍有值得商榷之处。本文结合自身理论与实践经验，就景区基本需求、到标识功能了解、再到重点阐述导向标识的文化融入与艺术呈现、工艺制作等创作建设过程展开了详尽的论述，望能抛砖引玉，为今后景区导向标识系统建设提供更多的参考资料。

关键词：景区导向标识系统；景区文化提炼；标识艺术展现

一.前言

我国自改革开放以来，旅游行业经历了从起步、到成长、再到拓展与综合发展四个主要阶段，从而实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越， 奠定了以国民大众旅游消费为主体、国内与国际旅游双协调发展的市场格局。随着科技发展与世界经济一体化，旅游在世界各国被公认为是朝阳产业之一。

近年来，我国在旅游业虽然取得了长足发展，但与发达国家或广大游客需求同比，仍有差距，其住宿业、旅行社、景区系统性和景点人性化等都有待完善，特别是景区内的导向标识系统、道路指示系统以及人性化、智能化的咨询服务还有提升空间。

本文针对我国部分旅游景区标识的导向标识系统突出的问题，从以人为本的角度提出了景区导向标识如何以系统化思维进行创作，如何从深层来解析景区标识的文化影响力与景区导向标识的艺术展现手法等。

二.景区导向标识系统的内在需求

景区简而言之是指能够满足广大游客游乐体验、休闲度假、游览增知、康乐养生等旅游需求，同时提供相应旅游服务的独立管理区。我国旅游大体分为观光型、度假型、主题型、游乐型等。导向系统虽为辅助，但不可或缺，不同类型景区对导向标识的基本需求都是一样的，大致分为：①以人为本（游客人流、车流线分析，规划与布局，道路交通的功能指引）；②建设需求（申A申遗的标准需求、政策导向的不同标准、建筑功能的匹配标准）；③文化特色（文化的挖掘与融合、文化的升化与特色）；④环境相融（现场环境的兼容型、空间布局的关系）；⑤艺术展现（标识中的通用美学、标识的艺术展现手法）；⑥目标群体（受众游客功能需求、受众游客文艺需求、受众游客的潜在需求）。综上所述，在进行景区导向标识系统建设前，一定要先按此基本需求认真调研分析，才能更好的进行下一步的创作与建设。[1]

在了解景区的内在需求后，那么，在着手进行调研分析时，我们到底要明确哪些，又如何入手呢？我们又如何真正导入系统化思维，去理解景区文化与艺术，找到真正我们想要的一手资料呢？综上所述，如下：

一是要在分析本项景区的基本内在需求前，先收集齐本项所有资料与素材，越详细越好；

二是对景区导向标识的本身功能要充分认知与了解，同时也要认真凝听甲方的需求；

三是要找出本项景区的特色文化，最好是能找到本项独一无二的文化IP。并能充分理解其文化内涵进行再创作；

四是在提炼文化的同时，充分挖掘当地的艺术进程、艺术图腾等进行导向标识的融合与再创作；

五是充分运用当地的材质与当地民俗工艺进行完美借鉴制作为最佳。

只有真正明确以上五点后，才能建立起系统化思维。方能对导向标识进行系统化的调研、规划、设计、制作等，唯有这样，才能创造出理想的景区导向标识系统作品。

三.景区导向标识系统的功能概述

导向标识系统是一种在项目主体中贯穿始终的配套产品，它是在整个环境中的视觉系统中的重要组成符号，是空间设计概念、视觉平面与文化的多元传递，故导向标识系统在设计上可以是具象或抽象的图腾，可以是文字语言形式或文字象形的表达，也可以是小品雕塑、个性化建筑等。

在长期从事导向标识系统设计过程中整理出以下几方面的主要功能：①交通指引。 景区一般都远离城市，景区标识承载着人流、车流的指引与分流。②信息解说。承载景区各类旅游方面的信息，如特色景点介绍、景点人文、公共设施与交通系统指引、旅游精品线路等体现出来，便于了解；③增知功能。读万卷书，不如行万里路，旅游是一个开扩眼界、增长知识的过程。无论是人文景观、乡村旅游，还是自然景观，游客往往能在旅游过程中得到启迪和增长知识；④人文传承。旅游景区最大的核心是文化，因此景区不仅传达景区的基本信息，更肩负着传承当地文化的重托，比如民风民俗、历史人文。旅客在游览体验中，感受其文化内涵与魅力，并将这些文化传播开来，得以传承；⑤个性服务。旅游导向标识系统本质是服务广大游客，但同时随着高科技的到来，景区标识是加装电子眼、充电器、语音问询、虚拟视屏等功能后，标识智慧化、标识便利化，标识能更好的以人为本，更多的服务于游客。[2]

功能需求在导向标识中至关重要，在实际设计中，往往有些设计师们会故此失彼，如只一味注重交通指引与安全性而显得毫无特色与文化性；有些又一味追求文化与艺术，显得个性十足与设计过度，但基本信息却不实用；有些又面面俱到而放之四海而皆准。总之功能需求是指导设计师的基本手册，但同时如何根据不同项目需求侧重点来设计需有着深厚经验的设计师们才能完成的事。

四.景区的文化内涵与展现

景区的竞争除资源、服务外，其核心竞争就是文化的竞争。没有文化的景区是无趣的、没有灵魂的，因此，景区文化的植入与展现非常关键，而导向标识就是景区环境中的配套产品，就像衣服上的纽扣，文化建设好了，就会加分，反之会拉低景区档次。在景区文化提炼中，我们首先要了解创作一个景区标识到底需要融入哪些文化，通过大量实践证明，游客在景区中所关注到的文化分为以下几点：

一是人文主义。是以人为本，专注人的生活生存、行为权利、尊严价值等，特别是旅游的目标受众人群，要从人的需求本质入手，需求分显现需求与潜在需求；

二是地域文化。 中国上下5000年文明，历史悠久，地大物博；各地域都有其独特的人文地貌、民风风俗、神话传说、历史典故等，这就是我国文化的民族性以及地域性差异，我们在创作中要对地域文化进行提炼与升化；

三是主题文化。景区建设中，会针对商业需求进行规划定位，按市场对游客细分化市场，如家庭亲子游为主题的农业游、水世界；以老人团为主题的福寿山等。除此之外，在漫长的文化发展过程中，有些景区还会文化思想为主题的景区，如“天人合一”的生态自然景观、“以和为贵”的理想情怀景区、“五福临门”的人性欲望景区、“缅怀先烈”的红色故事景点等；

四是情感文化。游览旅游景区也是一个传情达意的心灵之旅，而每个吸引游客的景区都有自己的情感卖点，如迪斯尼卖欢乐、北京故居卖尊贵、张家界卖奇险、温泉度假卖浪漫、乡村旅游卖乡愁等。

五.景区导向标识的艺术性

好的导向系统能够为所在景区环境营造出一种强烈的空间感，它不仅能够使游客轻易地辨别周围环境，而且能够使游客有一种视觉上的享受,这就是导向标识的艺术性。实践证明，在景区导向标识系统的设计中要把握以下几点：

（一）面板信息的科学化。

导向标识上的面板信息非常重要，是游客最直观的信息感受，因些，其面板信息的每个字体设计、图形设计、辅助图形、色彩、光影、立体凹凸等都要精心设计、艺术处理，同时也要考虑到功能需求，如色盲人群对色差与饱和度的调整，如行人与车行的远近所需的字体大小调整；如当地光影强弱与环境杂乱对信息的繁简处理；还有旅游景区的各种申A申遗等标准需求等。如以北京故宫为例，导向标识系统以金属材料为主，面板信息为深灰底白字，重要公共信息用黄色与浅色代替，立杆为红色，整体上简约大方，一目了然。

（二）标识色彩的人性化。

色彩是人的第一吸引力，导向标识系统的色彩应用合理可以更好地为标识的功能服务。那么如何合理、大胆、人文地设计色彩，将会成为导向标识人性化设计的最大亮点。通过多年研究，色彩应用如下：①色彩的明暗对比度与现场环境的光影影响；②色彩的和谐与建筑、绿植的相融，同时又要考虑四季变化影响；③色彩与本项文化的匹配度；比如，上海迪斯尼度假区，多彩的色彩传达得非常生动，吸引受众，同时又针对不同景点有不同文化的主体色彩，整体上灿烂而和谐，明快而夺目。[3]

（三）标识造型的艺术化。

个性化景区导向标识系统的不仅是文化与艺术的载体，更是景区核心竞争力之一。因此，好的设计一定要充分了解本项的独特文化，再用艺术的手法创作出来，有时，我们也可大胆一点，跳出标识做标识，如凡是带有地域性标记的古树绿植、人文建筑、石头山包，甚至是包括一定含义的灯光与阳光光影等都可以认为是标识。不仅如此，在造型设计上，我们一定要放大文化， 同时也要考虑到造型的安全性与大众审美习惯，千万不要设计过度。如清华大学校园的导向标识系统，大多采用原石雕塑来强化区域化，用石雕古韵门楼来表达艺术人文，用原木色彩与浅蓝面板来传递古韵与现代。可以说是充分把导向标识系统的造型多样性与人文艺术性进行了完美结合。

（四）标识科技的现代化。

随着现代互联网、智能化、VR技术等科技的发展，旅游景区也在不断导入一些高科技，其导向标识也将结合互联网、视频查询、语音导览、大数据等新技术的应用，将更好的服务于广大游客。导向标识的智慧化，也会在旅游景区中起到关键作用，成为景区游玩的一部分，同时也会让传统的导向标识系统从简单的物体变成有智慧的机器或营运手段等。相信在不久的将来，智慧导向标识会越来越多元化、人性化、个性化等。如浙江已全面开启的智慧旅游模式，就是很好的试点，也将成为旅游引力的重要手段之一。

六.景区导向标识的工艺制作

景区导向标识系统大多安装建设在户外，在其工艺制作上对材质选择特别重要，特别是对耐候有着更高的要求(用于室外所经受各种气候的考验,如不同时段的光照、不同时期的风雨雷电、四季的冷热效应各类细菌影响等造成的综合破坏,其耐受能力叫耐候性)，所以标牌的耐受性是重点要考虑的部分。相信大家见到过许多残破不堪的标识标牌，其以失去引导行人的作用。然后对其不同材质的不同工艺展现也很重要，如所选木材，建议用上中国的卯榫结构工艺，如是石材就要用上传统石雕工艺，如是金属就会用上焊接与铸造工艺等。

1.在材质应用上。目前导向标识系统制作中，常用的主要材质有：金属类（不锈钢、镀锌板、铝型材、铜板等）；木材类（樟子松、菠萝格、仿火板、实木板等）：PVC类（亚克力、不干胶、PVC、灯箱片等）；石材类（麻石、花岗岩、火山石、大理石等）；其它类（玻璃、水泥、瓷砖等）。除此之外，我们还可以根据设计的实际需求，融入一些新的材质的尝试，如：布艺、树脂、皮革、陶瓷、塑化木、竹子、钢筋、棉麻等材质进行加工创作。

2.在工艺应用上。中国上下五千年，有很多传承工艺值得我们借鉴。（意）克罗齐从在美学原理中论著，艺术即直觉的理论出发，各种艺术家对美学的分类那一切企图都是荒谬的。因些，我们一定要对传统工艺的传承与发扬，要在景区标识工艺设计上多多运用。如：烙烫、镶嵌、掐丝、剪纸、彩绘、填漆、雕刻、榫槽、蜡染、皮影、景泰蓝等，有些工艺是用在不同材质上，有些艺术需组合来用等。

3.在颜色应用上。不同材质对油漆的应用与工艺不一样，不同材质本身也有颜色，因此，对材料上固有不会褪色的颜色我们可以概根据设计需求来进行拼接或融合等，达到想到我效果，如不同石材、布艺、陶瓷、皮革、木材等色的保留与保护处理。还有如金属、PVC、塑化木、板材等需后天用油漆或其它工艺漆进行上不同色的处理，个别还会在上漆中加入不同亮片或不同纹理效果等。

在实际应用中，标识设计制作及安装是贯通始终的，我们应该把从规划、设计到制作等各个流程当作一个有机系统去看，而不是割裂地单单着眼于标识设计。标识设计的最终定稿决定了标识标牌的具体制作工序以及后期安装的难易程度，我们绝不能将自身置于挥斥方遒般地设计完成去难以开展制作安装的窘境，既然各个流程都是难分彼此的，我们就要有一种全局意识和整体意识，避免标识设计的片面化，提高标识设计的执行力与建设的完整性。

参考文献

[1] 克罗齐.《美学原理 美学纲要》［D］．1983(11).

[2] E.H.贡布里希.《艺术与错觉——图画再现的心理学研究》［D］．2012(6).

[3] 王瑾.《景区导向标识设计》［D］．2014(11).