峰尚品牌数字营销：深度复盘顺丰优选第二届酒水节传播

随着数字时代的到来，以及社交媒体和网络工具的广泛使用，数字化营销正在经历快速的技术变革和思维碰撞，营销方式也从单一走向融合。原先单向的品牌传播不再有效，如何在数字时代快速应对市场变化是每一个品牌都在面临的问题。

峰尚品牌数字营销的战略客户——顺丰优选是顺丰集团借助物流优势打造的一个面向中高端人群的电商平台。顺丰优选在2018年举办第二届酒水节，峰尚品牌数字营销通过线下美酒论坛与线上品牌传播两条相辅相成的传播路径，展示出顺丰优选优质产品，将顺丰优选提倡的“为消费者优选好的商品”服务宗旨体现出来，成功打造了一个获得TMA移动营销创意奖的营销传播案例。

当下酒水行业困境：如何打造可持续、可进化、标杆性的酒水节

峰尚品牌数字营销在接到此项目时，通过一系列的市场调研、分析发现，在当下的电商平台虽然各种酒水节层出不穷，但仅仅是局限于促销活动，同质化严重，对于平台的品牌形象、消费者的认知度并无更多提升。峰尚想到的最佳解决办法，正是将顺丰优选第二届酒水节打造成具有行业及大众双重影响力的IP活动，突出差异化，强化品牌形象，让整个市场中只有两个酒水节——一个是顺丰优选酒水节，一个其他平台的酒水节。

 

营销传播的目标层级：稳中求变，从产品销量到品牌形象多点开花

在此次传播活动当中，基本有三个目标：短期来说，以葡萄酒的文化与魅力带动，推出美酒美食爆款搭配，促进顺丰优选明星产品（如红酒和螃蟹）的线上销售；中期来看，提供社交话题，提升社会舆论对顺丰优选的关注度和讨论度，增加品牌曝光机会；更长远的角度，则是向消费者传播健康、营养、便捷的品牌形象；提升顺丰优选的品牌美誉度。

 

传播策略分解：围点打援，线上与线下整合联动，线上热点话题充分发酵

峰尚在与客户的多轮沟通中发现，越来越多的年轻用户选择在顺丰优选平台消费酒水，围绕自带流量的年轻用户进行更多创意形式的传播，无形中增加了品牌的曝光度。我们将顾客的线上线下体验整合起来，以内容点燃、渠道渗透、用户参与的方式进行传播。将酒水和食物以都市年轻群体更喜闻乐见的形式去进行互动，把具体可感的物质升华成年轻人的情绪与共鸣，率先打造电商圈情感化美食cp话题。

 

品牌层面：针对顺丰优选“优选城市生活”中高端的调性和品牌形象，在进行营销传播时将顾客体验整合起来，展示出顺丰优先优质产品，将顺丰优选提倡的“为消费者优选好的商品”服务宗旨植入行业用户与消费者心中，强化顺丰优选的品牌形象。

 

产品层面：顺丰优选第二届酒水节强调“美酒”与“美食”的搭配，因此在传播时创意性的将各类美食美酒产品组建趣味化、年轻化、品质化的一系列CP形象，打造酒水节人物IP，针对不同CP，进行内容创意发散、联想。

 

舆论层面：借势2018年夏天的现象级综艺《中国新说唱》，并通过与美食，娱乐，社会等领域KOL进行互动，形成舆论话题，以此引爆流量带动口碑及线上传播效应，提升品牌及活动曝光量。

 

情感层面：通过走心情感海报，以及趣味美食美酒CP组合概念等，率先打造电商圈情感化CP话题，给顺丰优选酒水节赋予感情色彩，把具体可感的物质升华成年轻人的情绪与共鸣，让它不再是一场简单的促销。

 

创意执行复盘：线下美酒论坛活动媒体公关与线上美食CP话题双线推进，集中引爆

 

酒水节宣传整体分为两个部分，线下酒水节论坛活动的传播以及酒水节线上创意互动营销；

活动前期——项目预热：以官方自媒体平台为主、线下渠道为辅的宣传素材阶段释放

线下美酒论坛明星大咖官宣、媒体发布；

官方自媒体平台线上趣味产品海报阶段性放出；主创意《优选有说唱》主海报、蟹酒CP等趣味形象在官方自媒体平台曝光，吸引粉丝围观；

活动中期——集中引爆：线下美酒论坛火热开启，线上酒水节创意营销引互动

在项目中期，线下美酒论坛活动火热开启，通过微博直播、图片直播搭配有奖互动的形式扩散美酒论坛在线上的整体声量，行业知名kol@葡萄酒小皮 转发微博，取得良好效果；

项目中期，线上酒水节创意引流促销活动搭配美酒论坛同步进行，通过社会化媒体平台传播以及朋友圈视频广告投放，打造销售高峰；

在微博/微信/抖音等社会化媒体平台上，通过官方平台以及微博大V@深夜放毒少女、@youtube精彩视频、@我与美食的日常、@不二大叔说等美食类、趣味内容类KOL进行集中引爆； 

微信大V美味食尚、生活zone、兔two酱、吃喝玩乐全攻略、俏厨娘等美食生活类KOL进行H5扩散及促销活动宣传；

抖音知名情侣CP曼雪&宇森 加入，打造趣味短剧，扩散创意视频及酒水节促销活动；

主话题霸榜，登上微博话题小时榜TOP10；

传播效果与市场反馈：塑造酒水行业标杆

在此次传播中，整体活动在外围社交媒体整体阅读量约2300万次，朋友友圈广告投放总曝光达23万+，微博总传播量达到2200万+，#优选有说唱#话题登7月11日微博题小时榜TOP10，微信总阅读量达115万，《优选有说唱》H5阅读量达25万，抖音短视频投放阅读量50万+，官方短视频播放量200万+。顺丰优选第二届酒水节的强势传播，也取得了客户的好评。

案例在华南电商、酒水圈产生巨大影响，完成打造电商领域首个情感型CP打造的目标；核心信息直接覆盖葡萄酒行业上下游产业链，话题影响辐射全网超8000W人群；耳目一新的营销手法，成功引起竞争对手注意和讨论；引起媒体圈的广泛讨论，获得了合作媒体的高度好评，并免费获得了多次报道；获得了客户的高度好评，并顺利获得随后的一系列后续服务机会。

 

专业有趣，历久弥新：峰尚16年坚持提供以“商业成功”为导向的峰尚解决方案

 

在2019年伊始，峰尚品牌数字营销正式迎来16岁，正所谓“二八正年少”，一九年峰尚将再度出发。16年，峰尚成为了数位世界百强客户的首选品牌合作伙伴，也与众多成长型品牌一起获得商业成功。现在，峰尚用品牌新三观刷新您对数字时代的认知，以品牌数字营销，助力品牌实现真正的品效合一。