#果小蜂#新果人龚勋:水果升级认知与信任文化背后的百果园

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这是一篇对水果产业具有独特认知的对话,是在实战中提炼总结出来的真知灼见!让我们新果人更全面更近距离的了解百果园。

新果人报道第002篇|3903字|5分钟阅读

来源|微信公众号来一段 授权发布

作者|段传敏 张子俊

感谢|作者为果小蜂提供的优质原创内容(有删减)



肖惠来的开场白

本文为著名财经作家、《执行官》媒体创始人段传敏先生,在2018年对百果园品牌营销总监龚勋先生的专访。


这是一篇对水果产业具有独特认知的对话,是在实战中提炼总结出来的真知灼见!今天转载分享,是想让我们新果人更全面更近距离的了解百果园,更进一步认识水果产业,进而更好的创新发展。


多年来,我们协助百果园实施果品分级标准,建立好吃价值链,让好吃看得见,并助力百果园实施果品品类打造,夯实招牌级果品。


在这里透露一下百果园截止到2018年底的最新数据:目前实体门店3600+,遍布全国60+城市,2018年线上销售额突破20亿元,APP用户数突破700万,小程序用户突破1300万,社群数量突破6000个,一体化会员突破4000万……


文-段传敏  特约记者 张子俊



莱昂纳多·科恩所说:

万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。




1.让信任照进百果园


《执行官》:百果园的“三无退货”令人尖叫,也瞬间击中了许多用户。实际上的单店“退货率”有多少?这是一种基于“产品力”的自信还是一种深思熟虑?



------龚勋------

首先,我解读一下“三无退货”的概念:即只要消费者在主观方面认为水果不好吃,则可以“无小票、无实物、无理由”在门店进行退货。


“三无退货”是站在消费者角度考虑的:无需小票,因为消费者购买水果,很多不会保留小票;无需实物,因为当消费者把剩下的果品带去门店,门店也是不会二次销售的。


目前,整体退货率不超过1%。


百果园针对会员,在App上将“三无退货”升级为“瞬间退款,退多少你决定”,即用户只要觉得果品不好吃,无需到门店,在App上即可自主选择退款比例,瞬间退款。


百果园这样的做法,其实最深的含义是信任。


“信任”也是百果园内部重要的文化体系,我们希望通过百果园的力量,能够在这个诚信缺失的社会上,传递人与人之间的信任。


借用莱昂纳多·科恩所说:“万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。“那么百果园要说:“三无退货”看似的漏洞,那是信任照进来的地方。”



《执行官》:你把“三从四得”作为百果园的营销纲领,什么是三从四得?在组织管理层面它是如何开展的? 


------龚勋------

首先我们是很不喜欢古时的“三从四德”的,希望我们对它新的解读能让大众对其有新的认知。百果园的“三从四得”是指三个“从xin”和四个“得shi”。

 

三个“从xin”分别是“从心”、“从新”和“从馨”。


第一个“从心”是指百果园的营销必须遵从纯良的初心,从心出发,用心做内容;

第二个“从新”是指营销需要创新,唯有创新才能创造价值;

第三个“从馨”是指我们的品牌营销要温馨,要有温度。


四个“得shi”分别指“得食”、“得实”、“得时”和“得识”。

第一个“得食”是指在推荐之前,首先要进行试吃,如果不好吃,我们可以拒绝任何部门或领导的推广要求;

第二个“得实”是指营销需要实事求是,不能够有任何夸张;

第三个“得时”是指营销需要时效性,也需要紧跟时代;

第四个“得识”包括两个方面。首先,需要营销者的知识积累要足够广;其次,百果园承担着“水果善知识”传播的责任,即我们有义务去教育消费者,让消费者更懂水果。



《执行官》:水果的源头品质保证是一个难题,种植者很难做到不打农药,如果添加一些食用级别防腐药剂可以保鲜很久,长得漂亮可以卖出好价钱。面对这么多产品类别,百果园是如何在供应链每一个环节上保证足够“新鲜”和品质?


------龚勋------

这个话题涉及的内容有很多,百果园做了水果的全产业链,经过了种植、采集、运输、门店销售等环节,最重要的就是种植源头把控和采后处理环节。


这里有两个小案例可以简单分享一下:


首先,在种植源头把控方面,以“一把剪刀”的故事为例:采集果实时,需要一手托着果实,一手使用剪刀,如果剪刀不够锋利,另一只手就会不自觉施力,这就对果品造成了损伤。这样的损伤在后续的采后处理中,会造成影响;


其次,在采后处理环节方面,需要非常小心。百果园最早做草莓时,在运输端的损耗非常巨大,大概在50%左右。多年来,百果园逐步优化运输环节,比如车辆换新为冷链车、GPS监控控制时速等等,成功将损耗降低了80以上。



2.建立水果行业的标准化与差异化



《执行官》:有人说百果园的成功在于独创了一种水果分级标准,你真的认为“最好吃的水果”这种主观判断有标准吗?


------龚勋------

水果不像其它工业品,它是自然天成的,是一个非常不标准的商品,很难形成一个好吃的标准。但水果确实可以形成一套标准,百果园多年来也一直致力于水果的标准体系建设。我们提出了“四度一味一安全”的标准体系。“四度”是指糖酸度、爽脆度、新鲜度、细嫩度,“一味”是指香味,“一安全”是指安全性。针对水果之间的差异,按照六个标准,百果园将水果划分为稀有、招牌、A、B、C五个等级。按照分级标准,我们需要做到将标准数字化,能够被仪器检测。其中“稀有”级的果品是很稀缺、少见的;“招牌”级的果品是百果园在自有基地、合作基地种植出来的果品,可以说是百果园独有的大差异果品;正是由于这套标准体系,百果园会帮助消费者对果品进行对比,教育消费者逐步成熟。


《执行官》:你们卖褚橙吗?为什么?你觉得它在种植方面的标准化和你们在零售方面的标准有异曲同工吗?


------龚勋------

作为一个渠道品牌,百果园对褚橙的销售是肯定的。之前说过,水果是个很难形成标准的商品,同样在中国农业的大环境下,种植也缺乏标准化。最近,百果园成为了佳沛的重点直供客户。在标准化这方面,佳沛是做得非常好的。


在零售方面,标准化同样是重要的点。百果园的连锁经营业态意味着其必须要有标准,但连锁经营最大的挑战就是标准化与差异化之间的平衡,这种平衡一直是我们公司致力于解决和完善的问题。


《执行官》:在很多企业看来,一个店面成功,加盟是最符合社会化分工协作的经营方式,为什么百果园却反其道而行之,舍加盟而采用直营?早期的时候发生了什么样的问题?


首先澄清一下,我们是加盟模式,直营管理。


百果园在最近已经开放了对外加盟。对于加盟店,我们会对其进行培养,让其成为专业的员工。同时出于理念和品牌的考虑,我们对加盟商的审核会非常严格。很早之前,百果园开放了一段时间的加盟,但后来整体收编,转为直营。因为当时的百果园刚刚起步,管理流程、标准、品牌等还不算成熟。现在,经过这么长时间的积淀,管理流程体系、全产业链的管控和品牌影响力等方面逐渐成熟,我们准备好了,开放加盟成了很好的选择。



3.在零售思维基础上创新


《执行官》:很多人认为“新零售”与“实业”无关,你觉得百果园有哪些“新零售”形态?


------龚勋-----

这种认知一定是错误的,新零售的本质其实就是全方位、全场景满足用户的需求,为用户创造价值。


百果园崇尚的是线下线上一体的理念,客户可以完全根据意愿选择到门店购买或是在App上下单,做到用户无论何时何地要吃水果,都能满足他们需求。


现在的用户注重体验式消费,这却是线上营销难以解决的问题,也因此给线下零售再次火热带来了机会。总之,在零售思维本身上的创新,也是新零售。



《执行官》:所谓的“心零售”指的是什么?用什么样的指标反映出来?反映到消费者端如何体现?


------龚勋-----

刚进入百果园时,余惠勇董事长对我说:“水果是一个善业,整个企业的初心是纯良的。”



这句话非常打动我。


我们为什么提出 “心零售”,就是以“良知之心”为用户创造价值。


从“三无退货”的传递信任、“育人”的企业培训价值观、严格的品控等方面,都体现着“心零售”的指标。


我们是从事食品这个大行业的,我们来看看“食”这个字:上面是个“人”字,下面是个“良”字,说白了,有良知的人才能从事的行业。

 

《执行官》:你们董事长说:“未来的竞争一定在供应链上,好的水果是种出来的,而不是市场买来的。但目前百果园的“自有种植+OEM”的只占了20%左右,是什么原因只有这么低的占有率?


------龚勋-----

首先,我们自有和合作基地生产的水果还不能涵盖我们所有的在售果品,但印象中高于这个数,而且还在不断增加。水果经过播种、成长到结果漫长的过程,才成为客户手中诱人的果实。正由于此,我认为水果才是真正的奢侈品,它是大自然的结晶。


中国是个果业大国,但不能够称为果业强国,国内有很多很好吃的水果,但国内强大品牌的果品少之又少。百果园也希望献出自己的绵薄之力,为中国由果业大国向果业强国的转变做出努力。



《执行官》:有人认为,百果园只要凭借产品和渠道服务就可以赢得口碑了,用心就好了,不需要品牌建设了。是这样吗?你们在品牌方面做了哪些工作?


------龚勋-----

这当然是不正确的。


好的产品、好的服务是企业经营的基本要求,每个想长久发展的企业都必须做到,但是整体的品牌建设是必要的。


目前,百果园的品牌建设仍有许多需要完善的地方。


不过在品牌建设方面,百果园是相对轻松的,我们只需要把百果园做的事情“原汁原味”还原给消费者就足够了,比如之前所说“一把剪刀”的故事、“三无退货”对信任文化的宣导、育人的企业价值观和从善的初心等等,这是在一个发心纯良的企业做品牌营销最吸引我的地方。


在更深的层面上,水果是大自然的味道。


除了视觉上欣赏风景、体验自然外,在味觉上体验大自然不正是水果吗?


水果是大自然的果实,是大自然对人类的馈赠,所以我们希望通过品牌营销,唤醒人们对大自然的敬畏之心,水果值得拥有更深厚的文化底蕴。


希望在未来,百果园通过对水果善文化的传导,让用户更真切地理解水果,深入了解大自然赋予我们的美好。




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