运营·设计如何把握视觉设计精准投放目标用户

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怎样让我们的视觉设计更加精准的投放目标用户,运营与设计应该把握的视觉设计出发点。

运营设计如何把握视觉精准的投放给目标用户

 

在分析这个问题之前,我先说说运营和设计在广告投放中需要解决的问题。广告运营需要解决的是怎样快速拿到曝光,找到高的点击素材,找出能转化的定向及合理的出价,设计就是要给广告运营输出创意,设计出高点击素材。

 

怎么去把握这些问题,肯定先了解行业大环境,产品大环境的一个具体情况,且听我作为一个资深视觉设计师,转行到广告投放领域的分析。转行到投放也是习惯用着设计专业的理解,思考着像素级的细节,拿捏细微的交互体验,思考着行为定向出价,却也常常忽略我们所处的大环境,产品所面临的心困境。

 

如今互联网行业流量红利已经过去,各大行业各大产品获取新用户的成本也越来越高,某些产品在某些地域以及触及到了天花板。互联网的主流人群都是一直以来集中在一线城市,他们精致、高知,是主流产品的目标群体,目前这波用户的渗透率已经触达天花板。


目前,很多企业都在解决用户扩量问题。从满足一二线城市用户需求,到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的需求。典型的企业就是拼多多和趣头条,他们都通过用户下沉尝到甜头。还有就是一直想在电商领域分一杯羹的腾讯,都在解决用户扩量问题。从我们运营设计上说,就是怎么解决用户下沉的问题

在现阶段我们从两个方面分析,一个是潜力,一个是需求

先说潜力:一线城市城市就那么几个,二线城市受教育程度参差不齐,居民收入也是有差距的。精致、高知的群体在我们国家是少部分,数据上来说我们还有约7.5亿是农民。在当下,什么消费升级,什么什么的多样性之类的,未来除这部分精致、高知的群体外的用户消费是“中坚用户”。

总的来说,未来不出几年非一二线城市用户对互联网产品有较大的需求量,所谓的“下沉”并不是创造出新的需求形式,而是对既有需求在既有方式上某种程度的替代,或提供更优解决方案。


再说需求:随着互联网络的深入,人们接触消息越来越快捷,各种各样的营销手段,投放能快速触达用户;也随着互联大环境的变化,人们消费观念,消费行为模式的改变,人们需求产品也随之日益增加。而待开发的这部分群体,由于知识结构、收入结构、身处环境、审美等诸多因素,他的需求也是不一样的,要怎么的把握某部分群体,就要分析产品目标受众。


像2018年年初宣布GMV突破千亿的拼多多、到短短18个月内,从0成长为一家估值18亿美元的趣头条、再到注册用户7亿,闷声发大财的快手,就可以明显的反映出,非一二线城市人群,对互联网产品所呈现出的强烈需求。说的小一点,像巧妇9妹、李子柒、彭叫兽一家人,他们的受众群体是很有显著标签。

那这个过程中,运营和设计如何把握产品目标受众的呢,如何解决用户下沉问题的呢?

从三个方面分析,第一是产品,第二是运营,第三是设计

作为运营 · 设计,我先不说运营和设计,先分析产品。如果把运营活动,理解为塞门缝里的“包小姐”小卡片(运营banner),进行拉新(拉客),那么产品层面就是要看“包小姐本人”的服务了,影响着用户的体验,关乎着用户的留存。

我现在接触电商比较多,我就举电商行业的案例。像先前我在腾讯广点通投放的一款男装,男士羊绒衫。

先从我们的平台属性分析:他是属于二类电商,二类电商的人群经过这么久的验证,他的人群大都是35岁以上,三四五线的人群,男性的购买力要大于女性,约占61%,这里的购买力是指消费水平,不是特定产品的转化数量。


城市用户占比

2018年中国三四线城市移动互联网用户数量已达4.3亿,占全国用户数量(7.8亿)的55%

这部分用户消费观念:注重性价比,品牌关注度稍低,价格是影响购买决策的第一因素。所以打折促销的方式绝对能够激励消费。所以,在选品的时候是非常重要的。根据平台属性,流量属性,人群属性,去选相对应的品,才能达到事半功倍的效果,我们的ROI才会更高。


其次,我们分析运营。

运营的目的,一般是为了给产品拉新和转化。那么想要扎了三四五六线城市的父老乡亲们的心,我们的运营活动需要注意:一要有利可图;二要通俗易懂。


一、有利可图

这类用户有个明显特征就是时间充足、价格敏感。如果有一些小便宜可以占,哪怕多浪费一些时间,他们还是愿意接受的。因此针对三四五线人群的运营活动,要格外放大利益点。比如:受五六线用户喜爱的拼多多,打开APP,满屏的“秒杀”,“一件不留”,“1折起、5折起 ”,“9.9特卖”...这种紧迫的氛围,让人感觉不买就亏了。

线下场景就是“最后1天大甩卖”的商店,每天都是“最后一天”,一甩就是十年,亏本清仓大处理。

再比如,趣头条我刚刚发现这款APP的时候,广告语就是看新闻还能挣钱,下载下来,打开就直接弹出一个红包(用户占便宜的心态)。不像有些产品的活动写的是“优惠券”或“代金券”,写多少元这种很人民币的感觉对他们来说,才是最大的诱惑。然后同过红包引导注册,注册完红包就在你的账户里,可以直接提现。

可能这种营销套路对一二线用户来说比较反感,感觉在耍人,浪费时间,觉得这就是套路。但是针对三四五线的用户,他们对互联网的东西存在距离感,敬畏心,会下意识的认为存在即合理。同时他们很闲,感觉点一点也并没有什么,而且占了些小便宜。这就是他们跟一二线城市用户差异的地方。


二、通俗易懂

一二线城市用户,觉得产品的运营文案写的高级、有逼格、很杜蕾斯、挺网易云音乐的,觉得符合自己独特的气质,恨不得立马翻它的牌子。但三四五六线城市的用户,受教育程度有限,对一件事情的分析耐心有限,文案上要尽可能通俗易懂、直白,才能使他们短时间盖到你的点。

对于这款羊绒衫,我的广告宣传就比较直接。

没有拐弯抹角的诗和远方,直接就是“一折特卖”,年末大促,厂家直销,让客户感觉到确确实实实惠。当然这个一个营销的点,根据营销利益点的文案,还有根据,产品品质、属性、特定人群,写的文案,比如:叔叔穿,很好看。爸爸穿,很帅。上班出差开车,穿它很合适。

再比如,三四线城市经常看到的红底白字,蓝底白字广告。

知道用户关注什么、在意什么、并以合理的表达出来,让他们看懂才是最重要的,整些虚的都没用。以上可以看出,针对非一二线城市用户的运营,要放大占小便宜的利益点,同时还要更通俗易懂,才能让用户更快理解、吸引从而参与。


再次,我们分析设计。

简单、油爆、土嗨,直接了当。不可否认,这类用户的审美还停留在,“多就是好,颜色丰富就是好”的阶段。因此,他们往往会被“拼多多”所代表的那种复杂,信息高度密集的设计风格所吸引。当然呢,可能会违背设计师所推崇的“极简,留白”的高逼格设计追求”。

作为资深设计,给到的建议是:推崇归推崇,做的设计还是要以产品目标受众审美出发。这样做出来才能更迎合我们的消费群体。

还是看二类电商的设计,先前我在分析运营的时候说过,我们的目标受众基本都是三四五线城市的人,且我们投放的是信息流广告,是通过浏览新闻、网页、视频等信息插入的广告,根据浏览习惯,和浏览网页的平均时长,再结合我们大脑对事物的反应时间,要在0.1秒的时间吸引住消费者,停留定睛查看广告并产生点击行为,我们设计需要做什么动作,写优美的大段文案,你觉得用户有时间给你细细阅读吗?肯定要利用大脑的反应时间做出最有利的产品图、文案。

对于二类电商设计,大部分的广告位都是横版图,不管是腾讯,还是头条百度,大部分的广告位都是横版图,横版图视觉焦点,分为左中右,具体看产品和文案,有设计师把握,觉得产品比文案更有优势的把产品放左边,文案放右边。觉得文案更有优势的把文案放左边,产品放右边,或者文案放中间,产品放两端。

对于设计设计风格,不要花里胡哨的背景,简单清晰明了,突出产品,有舔屏效果即可!如果在比较赶的情况,万能背景色淡淡的灰色渐变,绝对适合大多数产品。

当然,我们也不能因为以为符合三四五线,故意设计出葬爱家族般的设计。我们应该平衡他们审美的同时,兼顾着设计美学。比如现在很火的抖音风格等,他们依然不输给一二线主流产品,然而五六线用户也没有因此而无法接受。

更加精确的分析,静待农历2019年第一篇文章


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