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《日经设计透析》品牌特征设计的思考

13天前发布

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优秀的品牌塑造可以提高产品的认知度与信任感,如何塑造品牌才能经久不衰呢?通过《日经设计》的品牌演变史,或许能带来更多思考

在生活品质提高,选择越来越多的今天,一款产品想要从无数竞争者中脱颖而出,除了保证自身品质外,强化产品的特征设计也至关重要。

近来在《日本经典设计透析》的书中,看到了一些畅销多年的产品设计演变过程,这些产品在特征设计上多年来的继承与变化让他们的品牌赢得了市场与用户的喜爱,而通过对这些设计历程的分析和思考,也许会为我们自身的产品塑造带来一些新的启发。



产品案例


产品一、宝矿力水特 PocariSweat

宝矿力水特相信大家都不陌生,它是一款以出汗后补水为主的功能型饮料。这个品牌诞生于1980年,最初的设计是深蓝色底和波浪条状的结合,设计之初被嘲笑像油漆桶。在1985年调整了蓝色的色值以及波浪形状,自此之后,沿用至今,成为了消费者熟知的特征设计。

虽然宝矿力水特的瓶贴设计几十年都未改变,但是设计者根据消费者饮用习惯以及社会环境的变化,针对瓶身进行了多次改良包装,在2004年(诞生25周年)还请服部一成为其设计了“地球主体瓶”


宝矿力水特的宣传广告设计也经常通过延展设计来强化蓝色+波浪的产品特征。

不变的核心特征蓝色+波浪图形是宝矿力水特不变的核心特征,不仅在拼贴设计中传承这一元素,在各种广告宣传中,也不断强化这一特征设计。


变化的流行趋势: 虽然瓶贴图案的设计特征一直传承不变,但是宝矿力水特随着时代的发展,环境的变化,在几十年间针对瓶身设计以及容量设定进行多次优化,使之更年轻、环保,符合社会潮流趋势。



产品二、可尔必思(カルピス)乳酸菌饮料

可尔必思是日本著名的乳酸菌饮料,在1919年首次面世。最初是包装在礼盒中,在1922年推出了包装纸包裹玻璃瓶的形式,并且在包装纸上设计了水珠图案,灵感来源来自七夕节的银河。后来虽然饮料的包装方式随时代发展经过多次改良设计,但是水珠的图案延续至今,已经有96年历史。可尔必思的水珠图案也成为日本人家喻户晓的品牌特征。

可尔必思现在有多重口味以及包装形态,所以水珠图案也有不同的颜色搭配,不管何种容器或口味,水珠图案的形式都是不变的。


不变的设计:可尔必思核心的水珠图案是其核心特征,在旗下各种类型的饮品包装中,都延续了这一设计。


变化的包装技术:从品牌诞生至今近百年间,可尔必思的包装方式从遮光玻璃瓶到纸盒装,再到瓶装,经历了多次变化。这些变化紧跟着技术的革新与生活环境的提高。而水珠的颜色也随着更多口味的生产,而出现了更多的搭配。


产品三、江琦格力高-Bisco乳酸菌饼干


Bisco乳酸菌饼干是格力高旗下一款风靡日本多年的产品,诞生于1933年,主要针对儿童群体,广告词是“更强壮,更美味”。这款产品在设计初期,参考了市场上一款妇科药的包装设计,这款妇科药的包装盒是深色背景搭配白月亮,对比强烈,在货架上十分醒目,所以Bisco使用了类似的设计方式,橙红色的背景与白色的圆形组合,而这一设计特征沿用至今。

除了配色的设计,格力高公司在1939年为Bisco饼干的包装盒上加入了一个吃饼干的儿童形象,这一设计其实是效仿当时德国的一款饼干产品,所以这个儿童的形象是欧洲人的面孔。后来格力高公司根据亚洲人形象对其进行再设计,做出了正面吃饼干的日本儿童形象,就是图上的第三代包装。2005年格力高公司收集了几百张儿童照片,认真研究了当代日本儿童的形象,优化设计出沿用至今的版本(第五代)。


不变的特征设计:红色的背景,白色的圆形,儿童的形象以及饼干的图案是Bisco饼干不变的设计组合,这一特征让Bisco饼干有很高的辨识度。


变化的审美趋势:儿童形象是包装上不变的元素之一,但是儿童的形象随着人们对审美的变化,以及产品的本地环境而进行了多次优化设计,现在的形象相比于最初也更符合当下的审美,更加年轻有活力。



产品四:牛牌香皂

牛牌香皂是日本历史悠久的知名品牌,创立于1909年,以牛奶和深海鲛鱼制成,深受日本民众喜爱。产品在包装设计中,与bisco类似,考虑到在货架上醒目感,以及视觉冲击力,所以把包装主色调定为红色,而奶牛的形象主要源自企业扎实经营的愿景(牛奶是香皂的主要成分也是原因之一)。这个特征设计自1928年诞生以来,沿用至今,已经有90年历史。

牛牌香皂曾经在1974年短暂的将包装盒的红色变为粉红色(原因是为消除1973年石油危机带来的负面影响),但是这一设计改变让牛牌香皂的销量急剧下降。经过调研后发现,销量骤减的原因是粉红色的包装让用户产生了这不是正版的牛牌香皂的心里感知。这也侧面反映了品牌特征设计的巨大作用价值。


不变的特征设计:牛牌香皂的红盒包装以及奶牛形象从诞生以来,一直沿用至今,传承了公司“扎实经营”的理念,在用户的心中有着鲜明深刻的认知度。


变化的流行趋势:产品的包装排版,以及奶牛的形象设计随着设计趋势的变化,也经历了多次调整,在如今看到的包装上,增加了产品的名字以及“红盒”的字样,同时奶牛的形象也与时俱进做了简化


思考


思考一:设计的传承与变化

不变的核心特征设计:在这些经历数十年甚至百年仍然风靡市场的品牌中,始终如一的产品特征是建立用户信任以及产品影响力的重要部分。除此之外,从这些时间线中可以看到,通过长时间的品牌认知的沉淀,强化核心特征的传达来增强用户的认可与共鸣是非常重要的。所以时间积累核心特征强化是重要的两个过程。


顺应时代不断创新的设计:虽然核心特征的传承至关重要,但是纵观这些产品的设计迭代史,可以发现每个产品都在根据对应时期的社会环境,人文状态,审美意识,技术水平进行着对应的设计调整。比如宝矿力越来越多便携环保的包装设计,可尔必思随着技术提升进行的材料改变,Bisco饼干儿童形象的本地化与年轻化重绘,牛牌香皂奶牛形象随着审美潮流进行简化设计。这些调整帮助产品不断的与时俱进,紧跟社会流行趋势,抓住一批批随时间而更新的用户群体。


思考二:建立品牌特征,几何图形或具体形象?

抛开时间沉淀与核心特征强化的过程,回归设计之初,建立品牌特征之初,怎样的设计更容易被传达给用户呢?

根据上面四个案例的来看,宝矿力水特和可尔必思是较简单的几何图形。Bisco和牛牌香皂是一眼明了的具体事物。通过左右的对比,很明显的看出来,左侧的几何图形释义较难理解,而右侧具象的图案一眼就能识别,更易传达。上面四个案例的核心特征设计其实是两种不同的类型,各有优势。


几何图形:通常抽象的图形需要通过联想具体事物才容易被记住(宝矿力的图形联想到丝带或者水波、波点联想到水珠或者艺术家草间弥生),所以宝矿力在宣传中传达给海洋与波浪的释义,帮助用户理解这个特征设计。简洁图形的优势就是易于拓展,在各种场景中便于应用特征本身来做设计延伸,反复强化特征印象。


具体形象:具体形象可以直接理解记忆,传达信息更明确。但是过于具体的形象会导致没有拓展空间,很难在广告宣传等场景利用这些特征进行再设计。所以Bisco和牛牌牛奶都定义了具体形象之外的特征,红色包装盒。(除此之外,格力高旗下另一形象-著名的奔跑小人,就曾经利用女星模仿动作以及人物换装的方式来进行拓展设计)

以上是两个特征明显且较为极端的例子,优缺点很鲜明。在设计过程中,大多数产品会将具体的事物抽象简化,或者是用几何图形向具体事物靠拢,在这两者间寻找一个平衡点。便于传达信息的同时,尽可能的保留拓展的空间。当然,如果希望使用极致的简洁图形或者具体形象作为特征时,也不妨参考上面几个产品的做法。



结语

产品的特征设计可以是简单的几何图形,也可以是具体的事物形象,有时这一特征甚至可以是产品初期的简单创意点。这些不同的设计需要结合对应的推广策略,传承核心特征的同时,紧随着社会、人文、审美、技术的进步而不断优化,经历时间沉淀和持续强化的过程,建立用户对于品牌的信任与共鸣,从而达到塑造品牌形象的目的。

最后也把《日本经典设计透析》这本书推荐给感兴趣的同学,希望能从不同角度带来更多的思考。






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