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C端产品(以天猫为例)如何应对刷单现象

56天前发布

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个人在梳理业务过程中的一些思考和想法,与业务本身无关,图片来自网络,侵删。

写在前面

前段时间双十一,在给家里猫主子购置猫砂的时候,加入购物车之前浏览下评价想看看这款猫砂质量怎么样,突然一条评论吸引力我的眼球——“味道很好吃,家里老人和小孩都很喜欢~下次还会再…”。当时我就点进去看详情,想知道究竟是谁那么牛逼,点进去一看好家伙,卖猫砂的评论配图都是辣条,还有个追评写着“关注xx微信公众号,一样的牌子更低的价格…”,果不其然,卖家请了一个“不走心”的刷单者。


- 2016 5 月,阿里联手重庆市工商局查获一起巨额刷单案,涉案的刷单炒信平台名称为蓝天店主网,该平台运营 5 年,刷单流水金额达上亿元。


- 阿里巴巴提供的数据显示,2016年,共有4.6万家因刷单违规的店铺被阿里关店处理。随着打击力度的不断加强,这一数字在2017年下降到2.6万家。


- 20181月至今,阿里巴巴共监控到2800多个炒信平台,包括刷单QQ2384个,空包交易平台290个,刷单交易平台237个。


现在2C端产品市面上有很多,淘宝、天猫、网易严选、京东、唯品会等等;有些商家为了利益,不惜用一切代价找刷单者给自己的产品刷“好评”,从而使产品的销量营业额增长,打着“刷单可能会死,但不刷只有等死”的口号,更甚者完全衍生出了一个产业链,刷单团队、刷单公司层出不穷;刷单者门槛相当低,孕妇、宝妈、学生等等有大量闲置时间的人群都是刷单军团的主力军。目前,刷单已经基本上成为一个“行业”了。该“行业”中,有具有刷单需求的店家,有专门负责汇聚需求的刷单平台,以及进行刷单的“刷手”,甚至还有负责送虚假包裹的公司。


市面上各式平台产品刷单的评论


刷单管理的方式有QQ群、YY语音、微信群等指挥刷单,花样也从最初的好评十五字模板到现在的图文+视频追加评论模式,还有专门邮寄空包裹的专属业务!对商家的这种行为消费者往往无法辨别商品的好坏真假,网购平台又不能和线下购买一样看得见摸得着,所以刷单现象着实让消费者和平台方头痛不已。


评价的本质

想要解决某个问题,需先明白它的本质,评论的本质是让买家与买家之间的信息共享,达到激励和约束商家的目的。为了防止商家弄虚作假,平台通过买家(C端)与买家(C端)之间信息共享的方式,甚至淘宝还开发了一个“问答”的功能模块,让买家和买家之间的真实的交易信息共享,从而激励商家售卖质量好的正品;但是“上有政策下有对策”,有些不法商家为了售卖自己高仿产品,从买家与买家和信息共享这一块下手,通过激励、骚扰、威胁买家捏造虚假评价,或者直接雇佣虚假买家来捏造评论信息,达到期瞒新的消费者为目的。



平台通过评价系统让旧买家与新买家之间的信息共享,让买家正确识别商品信息,引导新用户达成消费、好评、继续使用平台等积极行为;不法商家为了自身的利益威逼利诱旧卖家捏造虚假信息,导致新用户误导判断商品的好坏,最后收到劣质产品的用户会进行差评、卸载平台等消极行为,此类不明智短期的利益买卖,对用户和平台两边造成的伤害都很严重。


商家的机会主义行为

机会主义行为百度百科说明是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为,一般是用虚假的或空洞的,非真实威胁或承诺谋取个人利益的行为,简单来说就是一种损人利己的行为。我们根据五星制来给不法商家的机会主义行为定义危险度:



通过第三方来刷单和差评

现实中商家对声誉进行操控的手段大致可以分为两类:一是向第三方购买刷单、刷评、刷钻等服务,也包括收买平台管理人员对买家提交的中差评删除处理;二是通过给买家发放小额红包或者电话信息骚扰买家等手段给予商家好评或者删除差评。

亚马逊目前也存在虚假评价的问题,有专门人士注册各种各样的评价服务网站,然后通过在亚马逊上给商品篡写虚假评价以此换取大量的免费或低价商品。官方通过Youtobe线下采访,一名用户曾说:“她通过虚假评价换取了自拍杆、蓝牙耳机、羊毛衫、坚果食用油等等商品,并把这些商品都标记为【评价换购商品】,并且还为大量想注册评价网站的用户提供推荐码以换取更多利益。”

平台会针对层出不穷的刷单方式,对平台产品评价模块进行升级、改造,这样依旧会让商家的应对手段推陈出新,能感受到平台与商家之间的博弈是无穷无尽的,渐而也逐渐转化成平台与刷单“行业”之间的博弈。这样的形势驱使下,很多商家不得不进行刷单,在大家都刷单的情况下,你不去刷单就会在海量的商品中消失殆尽,产生“刷单可能会死,不刷就只能等死”这样的思想。好好经营产品的商家比不过低成本刷单的商家,不刷单迟早要被淘汰,刷单在商家之间逐渐形成了无尽的军备竞赛,怎样去打破僵局,正是平台所需要投入精力解决的问题。



解决方案

针对商家的刷单行为和动机进行解决方案评估提案,不断完善信誉机制,表现层则需要增设强心智设计对用户营造用户安全感氛围,快速对焦认知,让用户知道自己所身处的场景是安全的、严谨的,是经过严格审核的,让用户安心购物。



1.辨别虚假快递

目前实际中有专门派发“空包裹”、“虚假包裹”的公司,那么平台可以联动物流公司进行包裹信息的对接。“空包裹”就可以理解了,透过扫描快件能得到数据反馈至平台,然后对相应的商家进行惩处;那么“虚假包裹”的应对方案就需要大量的工作量和技术支持,需要先获取商品原本的快件扫描信息,然后获取当前快件扫描的信息,最后进行核对;也可以由快递员方获取送达至目的地的数据,无论怎样这块都存在技术上的难度和一些漏洞,这块只能作为辅佐方案。


2.雇佣第三方征信组织

平台也可以通过引入第三方征信组织作为辅助,比如豆瓣、知乎这些平台会有对某款产品的评价,平台可以对接这些平台的评价数据至商品评价模块。雇佣第三方的缺点在于评价门槛没有限制,只要是平台用户都可以评价,那更容易产生更多的虚假评价信息。

不过淘宝已经在这么做了,官方挑选一些优质的用户,对一些买卖双方的纠纷进行公平评审,就是《阿里大众评审》这样第三方的征信组织。


阿里大众评审


3.对信誉卖家进行保护、推送

对于好好经营产品的商家比不过低成本刷单的商家这类现象,平台更应对好好经营产品的商家进行关注与保护,建立“信誉+销量”机制,减轻销量判断商品推送度的影响,加强信誉判断商品推送度的影响。引导用户心智判断改变,比如之前是通过销量看商品是否值得消费,那么改善机制后,通过卖家信誉度看商品是否值得消费,客观上存在对产品迭代的缓冲还有对用户培训适应的成本。


4.激励买家真实评价

商家通过威胁、利诱和骚扰买家篡写好评或者删除差评,那么平台首先对于商家的真实信息公开透明化,这样买家可以通过相关法律手段对自己进行保护,其次平台要对买家进行一系列的保护措施,类似滴滴那样为买家提供虚拟身份,只有对接到物流方提供快递信息时才恢复真实身份;然后平台可以通过奖励手段鼓励买家公平真实评价,一方面比起平台与商家之间的奖励大小不同,另一方面站在平台角度能刺激用户积极情绪,从而引导用户真实评价。


5.给予用户提示信息

虚假的评价信息会导致用户对商品的判断错误,而存在一些用户消费结束后并不会评价或者认真评价的现象,那么会导致新买家无法分辨究竟哪一条评价信息是真实的。平台可以通过数据收集和算法统计对于一些存在嫌疑的评价信息进行警示,提示用户需要理性谨慎判断。


6.平台给出商家一定的解释权

之前提到过部分不法商家的机会主义行为之一就是攻击抹黑其他商家,那么容易导致平台对商家的惩处可能会“不公平”,这时候就需要平台调取相应的人工资源收集商家的解释,通过数据相结合综合判断该商家是否存在不法行为,并作出相应的处理。



设计表现层(以天猫为例)

有了对应的解决方案就要有对应的视觉表现,设计师在理解业务需求后,对整体产品的组件模块进行梳理并且有目的地进行产品优化。设计师除了解决业务问题,解决用户痛点,提升用户体验的同时,更应该关注是优化改版后对平台产品带来的商业价值。那为什么是以天猫为例呢,因为相比其他C端产品,我个人最熟悉天猫的设计规范啦~


情感化设计

增强用户与平台间信任度,加深品牌印象,采用对用户安全性进行一个形象刻画,用户通过这个形象对产品本身有一定的安全感来源,从而提高平台用户的转化率。


天猫喵小侠形象设计


激励用户真实评价

版本更新后用户第一次进入评价页面,弹窗告知用户真实评价后可以获取奖励,在用户评价完成后以弹窗的形式赠送给用户奖励,并且将用户引导跳转至心智发现模块,提升用户消费价值。



为了不打扰用户,在用户登入次数大于等于1时,使用横条提示用户奖励信息。



给予用户辨识提示信息

通过在一些存在疑问的评价前给予用户一定的提示信息,提醒用户理性判断。



对信誉卖家进行保护、推送

优化推送优先机制,通过“销量+信誉” > “信誉” > “销量”的优先级划分产品影响力。



总结

以上是我个人站在C端产品的角度对如何应对刷单现象的总结和思考,目前平台和相关法制机关对刷单现象加大整顿力度,这样对于作为消费者的我们是件很好的事情。具体实施情况是需要设计师们对结果进行“量化”预估以及反馈跟进的,对比原来版本,预计优化解决的地方,是否真的解决了用户痛点,提升了产品用户体验,是否还存在一些漏洞或者可优化的空间,是否给平台产品带来了商业价值等等;这些都需要相关数据来支撑,仅仅是一个很小的改动,所带来的改变是巨大的,是有价值的;只有不断地加深对产品的理解,不断地去思考观察,才能提升自身对产品的敏感度,随着设计项目的增多和经验的提升,你设计所产生的价值也就会越大。


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