不会写还不错的文案，就先写不会错的文案

详情策划有四大模块。

即结构、卖点、参考图和文案。

其中，卖点用来给客户提供利益，让其购买；结构让详情具有逻辑性，方便阅读与理解；文案则负责把卖点表达出来，参考图负责把卖点表现出来。

今天我们单说文案。

新人刚开始写文案的时候，往往不知如何下手。经常一通乱写，交差了事，然后陷入永无止境的修改中，还不知道为什么要改。

一般问题有几种，一是利益不清晰，不知道对消费者有什么用；二是语句不通顺，为了表现自己的文案水平简直胡编乱造；三是太直白平淡，不够有趣。

想要解决这几个问题，首先要了解文案的四种境界，定位自己目前处于哪个阶段，有针对性地修炼进阶。

第一层:特征利益，清晰明了

电商详情的目的，是卖货。为了卖货，就需要详情页文案来告诉买家，这个东西是什么，起什么作用，对买家来说有什么用。

把这三个问题说清楚，是对文案最基本的要求。

对于刚开始接触文案的人，可能他的用词不够简洁明了，句子不够漂亮玩味，角度不够犀利独特，洞察不够直击人心。

但是他可以努力用很直白的话，把这三个问题说明白，就已经是一段不会错的文案了。

比如上面这张大疆无人机的详情页，“2倍光学变焦”，说的是这是什么的问题，“取景更方便安全”，回答的是这对买家来说有什么用的问题。下面的正文再对标题做补充，“对角更快更准”，说就是“2倍光学变焦”起什么作用的问题。

所以这段文案，就完整地回答了这个东西是什么，起什么作用，对买家来说有什么用这三个问题。

只要够留心观察就会发现，这样的文案在各个电商平台上是最常见的。因为它最基本、最简单，写出来最不会错。

对应这种文案，还有一个FAB法则，这个法则原本是用于销售领域的，即特征，作用，益处的法则。其实就是我们刚才解释的东西，不再详细介绍，有兴趣的可以百度一下。

虽说这种文案最容易写，但是也最容易被乱写。这三个问题的内容，必须是紧密联系的，符合逻辑与常识的，这才能让人信服，否则就会变成胡说八道，不知所云。

比如刚才那个例子，就不能说“2倍光学变焦，取景范围更广，蚂蚁触角也能拍清晰”，虽然这也是在回答那三个问题，但是毫无逻辑，就显得不专业，不能让人信服了。

第二层：场景描述，代入感强

说是第二层，但其实它是包含在第一层里的。之所以单独拧出来说，是因为它太重要了。

每一个产品，每一项功能，都是有其使用场景的。都是为了解决用户在某一时段、某一场合、面临的某个问题。

所以前面说第三个问题，对买家来说有什么用，其实就是要告诉他，在什么时候用这款可以解决他的什么问题，这才是买家的购买理由。

回到刚才大疆无人机的例子，“取景更方便安全”，说的就是在“取景”这个场景上的问题。

美中不足的是“方便安全”还是比较虚的表达，如何方便、如何安全，还说得不够具体。这就是具体长文案，更精炼短标题之间的取舍问题了。因为写得具体，往往意味着长。

再看这句李叫兽为睡小宝睡枕所写的详情页文案，也是场景感十足。李叫兽所倡导的互联网Y型文案，对场景化要求也是很高的。有兴趣的可以自行去搜索了解。

第三层：运用技巧，新奇有趣

汉语有语法，文案有技巧，什么押韵、对仗、顶针、反差、重复等等等等。如果文案是一门武功，那么这些技巧就是它的招式，一个人就算没有内功，会一点招式，起码可以先吓人一跳。

文案也是如此，套用某种技巧写出来的文案，会有一种特别的味道，给人感觉很厉害的样子。

比如本文的标题，“不会写还不错的文案，就先写不会错的文案”，就玩了一点文字游戏，让其看起来更有味道。

比如这张小米手机的详情，“‘微整形’美颜相机”，运用的其实就是比喻的技巧。

这款北鼎的养生壶，则使用的是谐音的技巧。

被各种技巧包装过的文案，更具形式感，能体现创意，更能代表文案功力。具备更高难度，需要花更多的心思和时间去打磨，所以前面讲第一层文案的时候，才说那种是最常见的。

因为电商详情的文案，相对来说还是快餐式的，出品很快，迭代也快，留给深思熟虑的时间比较少。往往是那些大制作的广告文案，更容易体现出这种技巧，比如OPPO的“充电五分钟，通话两小时”，运用的是反差；比如红星二锅头的“将所有一言难尽，一饮而尽”，则是一种重复；比如陌陌的“所有的内向，都是聊错了对象”，有押韵，才朗朗上口。

网上有很多技巧的总结，各种干货数不胜数，现在也不展开细说了。有兴趣的可以去随便找篇教程，然后一个个技巧模仿着练。

不过在追求这种文字技巧的时候，要把握好尺度，不能为了技巧而技巧。比如下面这句文案，就算是苹果出品，走火入魔了，也会被人当成调侃的对象。

第四层：浑然天成，神来之笔

这第四层文案，虽不能说是详情文案的最高境界，但也是很多人宗其职业生涯而写不出来一句的。

看到这种文案，一般会有两个想法，第一是这如果是我写的那该有多好，第二是什么样的脑子才能写得出这样的文案。

比如锤子坚果3的“漂亮得不像实力派”。

比如iPhone6的“岂止于大”。

普通详情页中，还未见过有这种水准的文案，只见过很多抄袭这两句文案的文案。由于这两个也算是电商，也算是详情页，才把它们放在这里。

要写这种文案，大概需要深刻的洞察，发想出一个独特的概念，对文字有精准地把控，还有大量的时间。据说“漂亮得不像实力派”，是由锤子的团队打磨了半年才诞生的。

这种反正也写不出来，就不多说了。

小结

今天介绍了详情页的四种文案。写好第一种，那就是不会错的文案，写好第二跟第三种，那就是还不错的文案，至于第四种，那就是文案之神了。

这篇文章标题的意思，不是说写第一种文案就可以了，而是想说在学会走路、学会跑之前，要先学会站，第一种只是能让一个文案策划站着而已。想要升职加薪跑起来，还得有更高追求。

感谢你的关注，我们下周一见。