商业的本质是替代

书信被电话替代、电话被手机替代、传统手机被触屏手机替代、手机可能被腕机替代、腕机可能很快被眼机替代…。 商业的本质是替代，但替代的只是形式；本质的东西没有替代（比如沟通的需要）；人对顺从的不断增加的需要没有被替代，替代的只是满足虚荣心的方式。 替代的方式很多种：革命性的替代（如原创发明）、技术性的替代（如进化迭代）、形式化的替代（如细分或聚焦）……，只要你能够找到替代的方法（创新一个品类的区隔），你就能够成功。也因此，只要一个创始人始终有“替代”的思维和忧患意识，那么他就是一个成熟的商业者，出来做生意就不会有太大的问题。

国内很多的公司，已经掌握了一流的技术，也拥有了大量的资金和人才，但就是无法实现品牌效应、无法实现优质的盈利。这里面的原因，除了公司没有真正的定位、没有品类创新之外，还有一个非常重要的原因，就是公司不懂得设计优质的视觉。

为什么要给予视觉这么高的地位? 视觉和品类到底哪个是核心，到底哪个更重要？这个问题似乎很纠结，但事实上不难分辨：品类是核心，是要表达的内容和目的，是来钱的理由；而视觉更重要，是表达的方式和途径，是用钱的重点。视觉能让客户觉得“你确实像这么一回事”，从而在购买时减少顾虑。有时，因为视觉的第一次明显重构，也会让客户直接就产生品类认知，从而确定你在某个细分领域的代表地位。比如，第一款相对于三厢车的两厢车MINI、第一款相对于红牛8盎司的怪兽16盎司功能饮料。

在认知时代，你需要吸引客户过来，而且方式不能再用过于老套的。如果你电话推销，客户很容易会直接挂掉；你上门推销，客户会给你吃闭门羹；你摆个摊位试用试吃或体验，客户就绕道而行；如果你忍不住去拉客户一把，他就马上报警……。

在认知时代，消费者首先只会看，当他觉得你看上去像这么一回事之后，他才会试或者去打听；当他试得不错或得到“口碑认证”之后他才会购买。一个公司一旦没办法通过优质的视觉让客户一眼产生深刻印象、一眼产生优越感、一眼产生差异化的认知，那么就很容易埋没在浩如烟海的同质化产品竞争中，被客户撇在一边。