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如何利用人类天性打造双商爆表的游戏化产品

10天前发布

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好的产品能让你分泌两斤多巴胺

之前我们有过一篇译文 「游戏化也能成为打造用户体验的强大工具」



有读者留言提到,常见的游戏化元素是积分、签到、抽奖、排行榜…这样的观点很常见。话虽没错,但笔者隐约觉得,好像还不够全面。


 

 「 一些误会 」 

 

以下是笔者近来看到或听到的一些观点:


Q:  游戏为什么吸引人? 

A:  是因为游戏有激励、即时满足、社交需求


Q:  游戏化设计的原则有哪些? 

A:  明确的目标、清晰的规则、实时反馈、自愿参与


Q:  常见的游戏化元素有哪些? 

A:  挑战、积分、集徽章、排行榜、内容解锁、签到、收集、故事、打怪升级、合作竞争…

 

你是否认可这些观点?结合以往对游戏化产品体验的理解及大量用户访谈的过程,笔者认为这多少有些片面。因为以上观点都把游戏简化成了 「行为激励」,而丢失了游戏的内核——好玩有趣

 

考试有竞争、有排名、有奖惩,但你会觉得那是一场吸引人的游戏吗?我们的工作目标清晰、规则明确,如果员工的 KPI 结果被实时反馈,工作会变成一个吸引人的游戏吗?


想必你会极力否定。工作吸引人之处,在于工作内容,而非考核或激励这些外部驱动因素。


刺激 → 行为 → 奖励 不过是让小白鼠学会按杠杆以获得食物,人的行为激励怎么会和动物实验一样简单呢?这样原始的行为养成机制,完全不能表达游戏化的精髓。


▲ 斯金纳关于操作性条件反射作用的实验

 


 「  游戏化的精髓到底是什么 」 

 

之前的译文中已指出,游戏化是用游戏元素引导特定用户行为的一种方式。上述提到的奖励机制只是为了引导和强化行为,那么真正的 「游戏元素」 到底是什么?

 

最近在一个工作坊上了解到 “八角行为激励模型”的概念 。但看完模型图,我们依然不知道如何去做游戏化的产品设计,有种 “红学家就是写不出《红楼梦》” 的无奈。


有人说,好的设计是设计成功之后,学术派才用理论加以支撑。笔者深以为然。


▲ 八角行为激励模型

 

在八大要素与产品设计之间,需要其他要素的衔接。回想我们儿时的经典游戏:躲猫猫、过家家…不需要精美的道具,也没有复杂的规则,却能成为一代人共同的回忆。为什么它们能成为经典?因为这背后有着深层的心理成因:


躲猫猫是享受躲和找的乐趣,偷摸着做本身就是件刺激好玩的事儿,是弗洛伊德人格结构中 「本我」这一原始本能的释放。


过家家则通过模仿和角色扮演,让个体从原有的心理状态中抽离,进入到新的角色中去,成为另一个人,从而快速达成心理重构。

 

很多风靡的虚拟游戏也抓住了这些心理痒点:如偷菜是享受偷摸着做,《最终幻想》、《仙剑》等 RPG 游戏是体验各类角色…..


那么,这些要素该如何运用到游戏化产品设计中呢?

 


 「 如何运用游戏化设计助推产品体验 」 

 

结合过去的产品使用与交流经验,笔者发现要提升体验,至少可以做两类游戏化设计:损失补偿型 、 业务推动 / 行为养成型

 


1.损失补偿型


损失补偿型,是指为了排除或减少等待焦虑、或其他负面情绪而进行的游戏化设计


这类设计不可轻视,其意义重大!迪斯尼乐园门外排长队时、出国旅游排队2小时等待入境时,一款 《你画我猜》 的小游戏,使我们消除了等待的疲倦与烦躁,玩得不亦乐乎。


▲ 你画我猜游戏


回到线上,最经典的例子是Chrome在404页的恐龙小游戏。等待不要紧,要命的是你让我干等!这时候,一款轻松简单又可爱的小游戏就足以转移注意力,撑起整片天。值得思考的是,如果这时给用户的是一款复杂的3A大作游戏,是否合适?




▲ Chrome的恐龙小游戏



2.业务推动 / 行为养成型


业务推动 / 行为养成型,是指为了明确的业务目的、或者为了促成某种行为习惯而进行的游戏化设计


这是我们主要想掌握的游戏化思维。毕竟,对于非游戏公司,我们只想借用游戏化来拉新、促活。现在很多 App 通过物质激励形式的游戏化设计来达成业务目标:登录打卡获积分、步数排行榜、使用时长排行榜、各类抽奖和集贴瓜分奖金…无非是变相发钱来吸引用户。


但前文已经说过,外部激励不是长久之选,好玩的游戏化设计才持久有效。

 

有一朋友给我讲了个例子,夫妻俩人都懒得打扫家庭卫生,为了彼此激励,他们制定了一个有趣的规则:周末在家,打扫卫生时不能让对方看到,如果看到就算输,没有看到而完成打扫就算赢。


这是个多么有趣的游戏!他们没有制定打扫后的奖励机制,而是改变了游戏规则,让输赢的规则变成了躲猫猫,而不是完成与物质激励 。打扫的过程立刻变得惊险刺激,根本不需什么激励!


把躲猫猫游戏运用到线上,除了偷菜、偷能量,是否还能偷书、偷非卖品…?偷偷绕过门卫,完成躲猫猫的游戏才能获得限时折扣或引流商品等奖励?一个脑洞,抛砖引玉。

 

再如角色扮演,我曾在用户访谈中了解到,很多父母会给孩子制定 “良好行为习惯养成计划”,可最后都以失败告终。


起初父母都会和孩子一起制定一套完整的行为养成计划,奖励小红花或小月亮,最后兑换礼物或钱。但没想到的是,父母却为此痛苦不堪,因为执行成本高,甚至需要爷爷奶奶一起执行,而一旦奖励不及时或停止奖励,孩子的行为立马土基见水——返本还原。


所以,激励人,不可能一劳永逸。


但角色扮演的确是小孩子喜欢的游戏,例如让孩子扮演大人检查作业、照顾家人等,通过角色扮演游戏,让孩子去模仿大人的行为并体会其中的辛苦,能快速达成心理重构。

 

说回到产品设计上。某咖啡品牌就利用扮演咖啡馆老板的游戏,来达到产品传播和交易的目的。用户可装扮自己的咖啡馆,并邀请好友来店里买咖啡,这种游戏化的角色扮演让产品找到了无数免费的线上代理商。

 

▲ 某咖啡品牌利用“角色扮演”的游戏化产品设计


再比如,要做一款阅读App,为了提升用户的在线时长,常规的方式是制定一套阅读习惯养成计划:用户阅读时间越久,可获得越多奖励,奖励可兑换书籍…这种方式可能有效,却不够好玩。


如何让阅读更好玩?可以模拟古代科举制、官员制、甚至王者荣耀等级,Whatever~ 


鼓励用户分享阅读中摘抄的观点,把分享观点的次数作为积分或官衔等级,分享的观点及评论被越多人点赞、积分越高,可获得更高职衔等级或某个英雄人物。或者为自己喜欢的书或作者打call、形成排行榜,或者举行科举考试竞赛等。这些会不会有更强的激励效果?


每个产品都有自己的使命,结合使命的游戏化设计才是正解

 


 「 总结 」 


说了很多,总结成两句话:


◆ 游戏化思维 ≠ 游戏激励,游戏化的核心是好玩有趣,激励手段只是为了强化。

◆ 如何有趣?可以使用的方法有改变游戏规则(如偷摸着做、比赛)、角色扮演等。你们有哪些好玩的游戏化设计idea呢?欢迎留言补充。

 

游戏化可以减少用户的负面情绪(如等待焦虑、错误崩溃),也可以提升用户在使用中快乐、紧张与兴奋等情绪,使产品更深入地渗透用户,提升用户的幸福感。


如何利用游戏化打造有趣的产品体验?这如同问如何培养幽默感一样,是个智商 + 情商的历练过程。



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