一套设计·从概念到落地【品牌策划设计项目复盘】

korbackim

深圳/设计爱好者/7年前/5360浏览

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korbackim

流水账的方式记录2017年做的一个艾产业项目从0-1的进程，分享自己的一点点经历和感悟。

项目：【蒲山艾业集团】、【菩瑞堂】

设计端：korbackim

商业端：Yi Han

项目周期：2017.03 - 2017.12

“项目期间一直挂职在抓蒲山艾业集团的进度，根据运营情况展开具体工作，哪个节点需要什么做什么，并非常规的项目延展设计，因此作品内容可能较为散乱，勿怪。”

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【背景】

受邀到南阳蒲山做当地牵头的一个艾产业项目，旨在联合大企业，整合小企业，形成合力将自己本地的艾产业品牌化、系统化，从而摆脱南阳全国艾产品高占比但极低认知度的尴尬局面。

艾作为一种中草药，有一定的保健功效（但是有毒性，切忌食用过量）。南阳生产了全国80%左右的艾产品，甚至许多打着“Q艾”名号的产品，都是南阳的工厂代工的，但是普通人根本不知道南阳艾。

到了这两年，微商XX贴卖得飞起，几块钱的东西卖个一百多两百，本地的工厂就赚那几毛一块的利润，真是一声叹息。但商业就是商业，怨不得别人，那就只有换换思路奋起直追或另辟蹊径。

我也打心底希望南阳本地的产业可以更注重自身的品牌化，摆脱OEM给人做嫁衣的“老实人”形象。

正在编辑这篇文章的时候，得知现在当地的艾产品和月季产能已飙高，欣慰。

【大致节点】

与委托人碰头后大致确立了一些发展方向，原计划是完成对董事和政府两份企划后工作结束。

随着工作的深入展开，决定完成初期阶段之后再完结，以便企划顺利落地。

于是品牌建设、团队架构、整合开发产品、搭建加盟系统、设计服务培训五条线同时进行，对我这外来的两人小组是个极大的挑战。幸好这些可以在完成企划书的周期中逐步拆解完成，在下半年完成了初期落地。

3月初开始在走走看看记记画画，不得不说，亲眼看了亲手摸了，才被早期汉文化深深的感染，在酒店发呆的时候我还特地刷了大秦帝国三部曲。但是了解得越多，越难以选择设计方向，到最后我把在南阳的所见所想全部砍掉，因为对这个项目而言，我需要识别优先……

于是在4月对股东进行品牌提案并交付企划大纲，在现有资源基础上开始布局，构建生产研发、培训教学、连锁销售、产业园和生态旅游几大模块，后完成融资。

5月完成政府企划书、立项。

6月开发基础产品、筹备连锁项目、组建培训……

【梳理】

集团品牌形象与运营企划——基础产品开发——人员培训——连锁品牌建立与招商加盟

【感悟】

“资源匹配”是重中之重。设计在实业的整个产业链条中，占比很低，这时候就是一个抉择，可以快速完结以便进行下一项目，也可以继续捆绑增加项目内容。如果是后者，那么我们在做初期的设计的时候，需要往后多想，尽量将自己触手延伸到运营中的每一个环节。

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Part 1

初到南阳

3月8号到达南阳，安顿一下之后先跟委托人聊了四个多小时，围绕“初衷-现状-预期-计划”这条线索展开交流。

【初衷】了解最原始/基本的需求。

大致总结是需要产业转型、为原产地正名、带动就业、整合产业链、辅助环保工作、响应供给侧改革……

【现状】了解当前各环节的实际情况，以对目标的达成有个基本的预估。

① 大致了解到南阳市蒲山镇在全国艾产业里的地位，80%的艾草制品(属医疗器械类)出自南阳，而南阳的蒲山占了全南阳大部分的产能，但是世人只知“蕲艾”不知道“蒲艾”。全镇130多家艾制品工厂不停竞争以及被外部蚕食利益，简单来说都是为别人做嫁衣，当然不舒服。

② 通过产业链的优化/整合等动作，改善整个地区的生产环境，增加就业机会，尽量留住年轻劳动力外流。并且行业内一些乱象也是安心做产业的人不愿意看到的，也希望可以尽量减少。

③ 当地各种大大小小的工厂、养殖场等给环保工作带来不小的压力，希望可以通过艾产业转化一些易污染的工厂。

④ 委托人给我解读了当时火热的“供给侧改革”，但是这里不展开叙述了，因为我忘得差不多了(毕竟没学习过宏观经济之类的专业知识，没办法很好的转化成自己的知识储备)，需要去翻当时的资料。

【预期】了解目标是要怎样的效果，结合现状进行分析。

① 本地营造一个良好的产业环境，让蒲山镇的艾工厂可以优化自己的生产和收益，刺激周边行业的发展，比如中医馆、艾灸馆、美容院等健康保健项目。

② 在行业内尽可能掌握话语权，减少一些留乱象，给行业带来正能量。举个例子你们就明白了，用边缘(这个词用得算好了)材料做的成本几块钱的XX贴，微商卖200多块一盒席卷朋友圈。

③ 通过①刺激一些比如钙粉厂、养殖场之类的其他产业工厂改行，增加一些健康项目提供就业岗位等等。

④ 提升蒲山镇的形象，将蒲山推到台前，向世人推广蒲山、南阳、甚至南阳汉文化……

【计划】通过现状和预期的交叉比对做一些初步的落地计划，作为整个项目工作的指引。

通过这个交流，得到一个初步的总结，然后围绕这个总结，再次展开，就可以开始拆解项目和进行节点分析，为后续的调查做好功课。(不能说是调研，因为调研是个很系统的作业，不上团队和工具的话，是没办法展开的，在此项目里，委托人提供的各种数据足够支撑这个环节。)

第二天睡饱之后，到镇里看了看，委托人带着认识了当地组织好的项目成员以及一些相关的大佬们，继续聊了聊这个项目。

第三天由项目成员们陪同我先在周边转(làng)转(làng)。这是第一次到中原地区，真的感受到不同的文化气息，不过第一次感受到的气息，更多的是出于“新鲜”，不同的风土人情，很值得细细品味。

先到了南水北调的源头看了看，然后参观了艾制品工厂，回市区的途中转到紫山去看看地貌，爬到一个山岗顶上跟我说凤雏台遗址在这里，不管是真是假，反正想到离响当当的人物这么近，还是很激动的。没有去找刘秀床，不然一定要去吸一吸欧气。

然后到当地一个艾制品集中地看了一下流通的产品，先了解一下品类。晚上就是吃饭了，深切感受到南阳的酒文化，真心遭不住……

接下来的几天安排一些事务之后，就回广东做准备。

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Part 2

医圣祠

第二次到南阳之后，就开始按照计划走走看看。

第一个位置是纪念张仲景的医圣祠，艾灸属中医范畴，先来看看医圣，妥妥的。医圣祠看起来不大，但是实际上内部区域非常大，一不小心就在里面转了6个多小时。医圣祠出来是“中医一条街”，中医相关的东西非常多，其中艾草产品占比非常高，了解到这里也算是一个采购艾制品的集散地了。

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Part 3

巧遇雾霾

逛完医圣祠的第二天，我见识到了霾。醒来发现窗外一片白，还以为是雾，之前去北京那几天只是有点灰蒙蒙而已，能见度没这么低。这时候就理解到委托人说的环保这个需求了。

既然不出去，那就老实呆着稍微整理总结一下。

南阳有五圣：谋圣姜子牙、商圣范蠡、科圣张衡、医圣张仲景、智圣诸葛亮。(原为四圣，后加上姜子牙)

南阳又叫帝乡，是位面之子刘秀发迹之地。

南阳有九架孤山，其中蒲山多石刻、独山多玉、紫山多史迹等等等等。其中独山的玉可能很多人不知道(包括我)，但是说两个名字就会“噢——”，和氏璧、传国玉玺。我不是史学家，我不探讨这些真伪，但是目前有说法是和氏璧为独山玉，后秦始皇用独山玉改成传国玉玺，一代代下来。

我感觉这东西很牛逼，于是将其代入了品牌形象的构思中，通过画思维导图得到一点启发，果断下载《大秦帝国》三部曲感受一下历史气息(历史剧多少是经过一定的考证或者调研提炼的，不失为一个灵感来源。)

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Part 4

卧龙岗 × 府衙

第二站是卧龙岗，“臣本布衣，躬耕于南阳”的地方。转了一整天，隐约感觉到不同的气息，一半是心理作用带来的错觉，一半是直觉。留到后面说。

第三站府衙，南阳有两个府衙，听说更牛逼的那个不在市区里，市区里的那个旁边就是供着范蠡的商圣祖庙，就选那里了。

转完之后来到约好的艾灸馆聊聊。了解下游大环境是怎样、一般是怎么运作、有什么利弊机会风险。经参与策划黄金搭档的前辈指点，我给自己艾灸了几分钟，然后顶不住了，回酒店倒头就睡，睡眠质量奇佳……睡醒之后来到饭局……

通过自己的体验，确实感受到这个产品的真实性，那么就不用有太多风险方面的顾虑，在后面的营销策划中可以对功效放心地展开工作。

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Part 5

思路整理

在这个阶段，我们先把品牌相关的内容打散再提炼，供应链的上游有其他同事去跑，两不耽误。

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Part 6

汉画馆

石刻是蒲山的一大特色文化，因此去汉画馆好好呆上一天，可惜展品不多，不够过瘾（每一件石刻都有很大，这也没办法），得知鲁迅收藏了一些展品的拓片，在我心中的艺术形象又高大了许多。

特别是有个小彩蛋，就是我很多年前在矢量素材里面见过几个手持弓箭跳跃的长角的人，不知道出处，然后在石刻里看到了原版，解释说是勇士射箭。

看完汉画馆，确认了我在卧龙岗的那个“错觉”——古人对“升仙”的渴望。我平时看到是求仙问道的比较多，神佛为主，但是汉画石刻的年代还没普及这些，多是伏羲、龙凤等。

本来知道人对祥瑞、长寿的追求是很强烈的，但是实地看过这么多古代雕像、石刻之后，体会就更加深切了，古人是有一套自己的理解或者说念想，加上一些生活化的描绘，更加显得质朴，非常可爱（也可能是受制于时代）。

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Part 7

推导

刷了大秦帝国收获了一些表情包和循环了无数次《难念的经》之后，项目轮廓逐渐清晰，此处略过一些日常。

下面展开总结性推导：

从古到今，人们对健康的需求是逐渐升级，

“ 生存 —— 祈求活久一点 —— 祈求治疗效果好些 —— 希望少些病痛 —— 争取身体更健康 —— 争取健康活动方面的品质更高 ”

这条是主线，品牌故事围绕这条线展开。

由于经营范围里的艾草制品属于医疗器械类目，目前中医存在一定的舆论争议，因此基本上是从最后两个需求切入。

跟委托人交流之后确定了几个业务模块（其实大多项目都是相似的）：

上游主要是整合厂商、制定产品标准

下游主要是实体店连锁加盟、批发、商业地产类项目(后期，比如产业园、集散地之类)

到这里是一个节点，与委托人继续探讨大方向与部门架构。

架构基本确定后就招募团队开始第二个阶段的工作。

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Part 8

品牌形象设计的思考

在不断筛选LOGO的时候，我意识到一个问题，就是有个图标看起来好像还可以，但是感觉似乎还是差了点什么。

于是，我重新梳理了一遍思路，发现其实在整个项目的走访之中轻视了一个问题。现在在我做的过程中，这个问题逐渐的突显出来，那就是识别度。

这个识别度并不是说这个图形的识别度，而是整个艾产业的一个识别度。

很多人都听过艾或者吃过用艾叶做的一些点心，也有的买过艾灸相关的产品，但是对于艾这个植物，其实并不了解，甚至一些从业人员也不知道它长什么样子，更别说普通民众了。

现在既然要在艾这个产业里做一个整合性的项目，那么就不能局限在现有的圈子里打闹，需要跳出来面对更多的群体，要让更多的人认识到艾，然后通过认识艾认识到蒲山艾业，从而在普通人的心智中，加强艾跟蒲山艾业的捆绑。

因此，我现在做的应该是解决大众认知度的问题，但是这个问题比较复杂，因为本身很多人就不认识艾这个植物，因此要通过图形去解决认知问题，比较困难。

最后我换个角度找了个突破口：

既然大家不熟悉这个植物，那么我就强化它的名字，先加深印象。

“我管你认不认识，记住再说。”

加强品类与品牌的联想，教育的事情，可以循序渐进。类似于脑白金是什么不重要，你先记住送礼只送脑白金。

于是，在给董事会的提案中增加了一个互动，做了一个思路的扭转，导向了最终的稿，然后幸运地一稿过。

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Part 9

LOGO

以下20秒视频为提案时氛围烘托，是我用PS做的，声音是这两天加上的，不会视音频软件，可能声音会有点怪，请见谅。

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Part 10

启动连锁加盟项目

LOGO敲定之后，接下来就是启动连锁加盟的模块，完成企划案。

连锁品牌最终命名为“菩瑞堂”。

“菩”跟“蒲”谐音，又带一缕修身养性的禅味，“瑞”是吉祥安泰的寓意，“菩瑞”发音也跟“pray”谐音，也是不错。更重要的是——工商能注册～太现实了，哈哈。

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Part 11

突如其来的包装盒

在做菩瑞堂规划的时候，临时加了个事情，就是5天后有个会议需要一些礼品，于是顺势就用蒲艾集团的名义做出来给送过去。

项目关键词：5天、套装、包装成本20元

项目拆解：1晚出稿、3天看厂+来料+生产、1天配货、1天以防万一

在做VI的时候自己随手弄了点包装草稿，所以调整一下就用上了，根据套装内的选品属性，提炼了3个词组成一套。

“蒲艾壹品”：在产品规划中，艾条有一个中端系列为“蒲艾壹品”，这里就直接用上。

“如意”：叫做温灸棒，是一种装艾条可以自己手持，在皮肤上滚动的器械，便捷型产品。

“精气”：艾柱套装+一瓶10g精油。

艾柱由于出厂封装尺寸的问题，单独跟艾条多装了一盒。因此这个礼品套装为AB两个天地盒+封套+手提袋。

压缩尺寸和成本的前提下，我把能省的全省了。内盖和内托都用厚卡纸，为了减少用料减配的直观体验，用略为讨巧的内盖开合方式转移注意力，3个部分的内盖共用一个口，分别从三个方向打开。没时间印刷，所以外盒是特种纸烫哑金。

跟工厂沟通完之后，在来料的真空期，就自己去跑采购（相应岗位还没招聘到），最后自己复盘的时候，觉得是在这里分心大意出了纰漏，导致最后的疏忽。

到包装开始生产的时候，我遭受到了现实最重的打击。

三个问题：红卡纸太薄且色不正、特种纸没覆膜可刮落、烫金脱落

原罪：我太天真。

不是产业集中地，根本没办法在有限的时间内随心所欲啊，哭得不要不要的。

原定350克以上的卡纸，临时调不到货，只有250克，太软。这个就忍了，为了内盖的开启稍微顺一点，增加了几毫米内空可以解决。

外盒红色金卡纸送来是没覆膜的，跟纸样完全不同，一刮就掉。但是注意到的时候已经上机烫了。

就在我心疼能刮落的红色的时候，发现烫金部分也能刮落，现成的烫金纸也不行……

这是我跟生产线这么多年以来从来没有过的三连击。

索性量少并且是额外赠品，别人的期望值不高，没有造成太恶劣的影响。自己长了记性，不能再掉以轻心。现在在打这段字的时候我脑海又不由自主的浮现我第一次发现烫金脱落的情景，这一波真的伤，不能原谅自己……

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Part 12

菩瑞堂

回归主线任务。

接着就是连锁店的模式出来，完成了整个商业企划，提案结束后股东们安排资金注册，我们这边开始落地。

背景：依托蒲山艾业集团整合的艾产业资源。

产品方面：对内控制原料、研发、成本、质量等，对外输出高品质的艾产品及周边产品。

服务方面：可以提供培训(例：艾灸、推拿)、咨询等健康产业服务。

菩瑞堂为蒲艾集团旗下连锁品牌，定位为“中华养生体验馆”。以社区店的形式进行加盟，进驻各小区，面向小区及周边居民。主营业务为艾灸、推拿等中医保健养生项目。集团提供装修方案、硬件、产品、输出营销方案物料、分配就业或安排培训（开设培训班，中医讲师包教包会）。对投资端而言：低门槛，回报适中；对消费端而言：单价低、品质好，方便解决轻度健康问题。

装修方面都是模块化设计，统一的货架、桌椅、艾灸床等。因回广东办事，我顺便过中山、佛山看看家具、灯具等是否可以再压低成本。结果实际算下来，不管是榆木橡木XX木，跟在河南就近定制并没有太大区别，有些都是开好料等着喷漆，特别是艾灸床这种超大件的基本上市场价已经到底。