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无龄感时代:让商业标签止于「00后」| ARK观点

33天前发布

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扁平化的标签能涵盖一个基数巨大的年龄层吗?

“ 曾被断言「垮掉的一代」,现在成了炙手可热的「新中产」。这不是个逆袭的故事:绝大多数80后从前没有垮过,现在也没有活成爆文里的新中产。明明不属于戏剧化的标签,80后在前半生足足被消费了两次;和他们比起来,90后、00后也许还不算惨。”


回到商业分析里面,扁平化的标签能涵盖一个基数巨大的年龄层吗?


对用户,我们需要更准确的洞察方式。


想要钻研新事物,就把视线聚焦在更年轻的人群?这导致了一种常见的误读:分析00后群体,就能把握一代人的「消费命脉」。事实是,凭借年龄分层调查用户的方式不再高效:不只是用户本身在成长和变化,社会也在走向「无龄感」的时代。这意味着,行为与年龄的关联越来越模糊,有三种重叠,促成了如我们所见的「无龄感」社会。



超级产品重叠


超级产品已经跨越了全龄段人群,而成为大众共有的部分生活。


假如在生活中留心,这样的场景随处可见:


 · 商场里面,逛街的年轻妈妈走进试衣间,留步履蹒跚的小孩在外等待。孩子捧着手机,呆呆看着《绝地求生》的游戏画面,不知如何操控。可想而知,角色已经死亡。


 · 网约车上,司机同时准备着两个手机便于接单;在接到客人、驶往目的地的时候,遇到红灯,他就会用一个手机继续导航,另一个手机打开抖音,刷上几十秒。


· 打开直播平台,不论是肌肉健美、70岁的魁梧老人,还是美妆技艺高超的10岁女孩,评论区都更热衷于抖机灵、谈论经历,对画中人的年龄见怪不怪。


「他吃鸡、看抖音、玩直播,但他可能是个中年人啊。」




即时信息重叠


平凡而普通的生活千篇一律,在丰富的媒介支撑下,人们有了追热点的习惯。IG在世界级的LOL赛事中为中国夺冠,无数人被朋友圈刷了屏;支付宝策划了中国锦鲤以后,牵一发而动全身:球鞋锦鲤、电影锦鲤、游戏锦鲤……各种商家在垂直领域造活动、蹭热点,引发了大大小小的抽奖狂欢。



英雄联盟S8世界总决赛IG夺冠现场


另以几年来的热点案件为例,蓝可儿受害、江歌受害、章莹颖失踪、杭州保姆纵火案、红黄蓝事件等,无一不被全民关注。尽管由于文化和习惯的区别,老中青网民会更偏好UC浏览器/今日头条、豆瓣/公众号、QQ/微博等等,但即便从各自偏好的入口,人们依然能得到相同的社会资讯与议题。


价值观重叠


凭借「蹦迪」一夜成名的网红是有争议的,同为网红,Papi酱在价值观上却没有争议。她凭借接地气的表演,传达了大众生活中想吐槽又没说出口的细节,被网友亲切地封为「低配版苏菲玛索」、「一股清流」。在基数最大的群体中,简单、质朴、积极的价值观流通最广、共识和响应最多,比如「生活趣味」、「提升自我」、「掌握技能」、「知识交换」……


图片来源:@papi酱 微博


想要变得更好、更有趣、经济独立、自在生活,这可不止是年轻人想做的事。随着价值观重叠,没有什么只属于年轻人,只有精神层面越来越年轻化的世界。


年龄不再重要,然后呢?


/ 要撕掉的标签不止年龄。

网易云音乐有一条热门乐评:「你永远不知道,在一个一米八大汉的耳机里,正播放着什么可爱的BGM」。网络给人类生活增添了一个维度以后,每个用户相较于从前都更加立体,最显著的特征就是打破了身份、社会角色的「刻板印象」。


你以为在一款PC端网游当中,男生就该选择男性角色,女生则去选择女性角色?事实上,许多男性玩家更喜欢选择萌萌的小萝莉,不少女玩家则偏好冷酷、高输出的「杀手」职业。如果你以为手机游戏不过是年轻人的娱乐方式,打开系统内置语音功能,你就会听到10岁以下的孩子们在讨论着小学作业,队友的孙女正在号啕大哭,甚至背景音里,偶尔还会有鸡犬相闻的乡村图景。


曾有身价不菲的企业家说「最妥帖的吃法,还是蹲在椅子上,来一碗白粥配榨菜。」



游戏角色与性别不符的玩家,被圈内亲切地称为「妖」


这些都不在「你以为」范畴的用户,就是复杂而真实的用户。


不止年龄,许多身份标签都要撕去,因为这已是2018年。



/ 群体不再局限于年龄,而更多取决于行为。

周三,男,28岁,海归硕士,独居上海,加班严重,人很精明。他独居成了一种习惯,从大到小的家务都能做得井井有条,也享受在私人时间呆在家里;再加上工作日的晚归,他在这座城市可以见到的朋友不多。


吴靓,女,13岁,在校学生,和父母住,课余得闲,打算赚钱。她不太希望父母发现自己熬夜,但熬夜的时候她才感觉自己非常自由。她有很好的朋友,但也喜欢在网上扮成一个不用担心被父母指责的女孩子。


他们看起来毫无关联,但却同时出现在了凌晨以后的语音社交软件上。凌晨加班后,周三习惯了躺在床上,戴上耳机,听吴靓在直播间配着轻音乐读《小王子》。即使经历截然不同,他们对声音、故事、音乐和时间的综合体验,这一刻都有共鸣。



/ 相似的行为背后,是相似的价值观。

「网感」是全龄段的共同特征,「渴望经济自由」是全人类持久的共同追求,社交、娱乐、探索体验,都是大众化的行为。我们不必细化到每个用户的年龄与身份,只需要寻找一个行为、一种价值观去确认用户和产品之间的交集和可能。


用户与用户之间的交集更能留住彼此。在大数据加持下,据算法、应用、分类实际抱团的用户群体,是同一种价值观下的生态。凯文·凯利在《失控:全人类的最终命运和结局》中写道:「当某个系统能够正常运转时,不要扰乱它;以它为基层来构建」。



00后手机桌面截屏,其实与我们没什么不同


用自己创造的标签去造几堵墙、框住一群假想中的用户,不如从一个行为做切入点,基于一种质朴的价值观,为产品多造一点入口,吸引有共鸣的人。


最后引用ARK在《你被persona套路了吗?》一文中发布的意见:「如果你真的在想这个Persona到底像不像一个真的人,估计你有点陷入创建小说角色的自嗨之中了。」


别被碎片化的信息迷惑了!标签少一点,思考多一点。

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