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京东无界零售之【7Fresh到店专区】设计思考

19天前发布

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无界零售体验的核心目的就是提升全流程效率,全流程当中每个细节都值得深挖


 背景  


2018年初京东旗下全新无界零售品牌7FRESH开业,这为无界零售当中的全流程体验设计带来了更多的机会与挑战,在开篇之前我想有必要让大家了解的是在无界零售的体验当中什么才是用户与企业所关注的核心体验指标,且这一指标可以影响全链路购物感受的。用户在店内所发生的任何一个环(xiao)节(shi)都会对整体的体验带来直观的影响。和传统的零售业相比无界零售也就是大家提到的新零售概念,就是通过更加智能化的终端连接让消费者感受到无时无刻不在的效率提升所带来的购物愉悦体验,另外一方面,从企业角度出发更大大降低了运营与人力成本,那么效率的提升来看,高效无疑成为了衡量无界零售体验环节的一个决定性的因素,也是体验设计当中的核心之一。


 定义 


今天我们要说的到店专区模块就是在提升效率的背景下来展开实践。这里所提到的到店专区是指用户来到7FREHS店内,通过店内WIFI/自流量下载APP之后来达到让用户可以通过手机端在店内对商品进行的下列互动:1.扫码查询价格 2.使用付款码自助结账 3.海鲜加工 等功能的聚合使用。为什么会在店内有这个功能呢?前面我们提到无界零售的出发点就是便捷高效的让用户在最短时间通过智能设备完成购物的操作过程,而在传统的超市我们常常会看到排队结账的人群,当店内出现堂食即食商品的时候也会导致排队增加,排队这个行为发生的时间与展现面积越大,那么所带来的一定是效率的损失,从而对用户愉悦购物行为以及交易额都会带来直观的改变,所以基于这些反效率的场景就有了到店专区的模块诞生。


在无界零售当中哪些环节关系到效率的提升/效率提升的机会点?

在超市购物的行为流程中我们会遇到下面几种数字化零售设备与我们发生互动,从而在每一个终端的使用过程中产生的结果就是我们需要发掘的,目前有大家熟知的 1.微信小程序 2.手机app 3.移动/结账终端系统

一 微信小程序

小程序随用随走的产品形态本身就是效率提升的一个重要关键点,它足够的快速,使用连贯性强,可以最高效通过扫码与搜索找到7FRESH并完成一系列在店内的操作,因为早期版本当中登录数据没有打通导致在7FERSH店内的购买数据无法记录,所以这里做了一定的妥协,在无法下载app的极端状态才会由地推人员推荐使用(文章撰写发布之前已经上线了最新支持登录购买数据的版本,这里不做展开)

二 自助结账/查询机器

传统超市的人工结账系统在新零售的店内不是主力缴费场景,自助结账机可以减少排队等待,优化企业成本,以及为用户带来跟多互动的新鲜感。所以客人通过结账及进行智能操作,包括点餐等行为都在终端上进行,那么它的使用效率是否可以提升一级试过过程当中是否满足用户的需求同样也是提升整体商业效能的关键点。

三 APP

在一个产品特殊的状态下,原生app的体验永远是最好的,在完整的小程序出来之前,利用app当中完善的功能实现在线上线下的购买,在店内为用户提供多种场景植入,例如到店专区,让整个购物体验更加的流畅自然,表现方式也更加丰富。当然问题同样存在,新用户在第一次下载app的成本是非常之高的,但是作为一个全新的零售形式在初期小程序功能上不完善的状态下如何提升线下的使用效率就是我们本次思考的重点。


经过分析我们可以粗略的发现在全流程的多端体验当中,每个细节都有值得优化的细节点进行使用效率层面的深度设计,结合实际的场景与业务发展需要,本次优化集中在APP端的到店专区体验效率提升来进行。


 发现问题 


把提升效率的模块放在了APP的到店专区来做,那么我们首先要从路径当中寻找在这一环节里是否有存在效率问题,第二个问题是哪些问题的存在导致了结账时间得延长,从而对整个链路的购买行为产生干扰导致潜在流失,所以我们从一张用户进店之后的路径情绪模板来看

用户在整体购物全流程的体验中,从进店开始营造的第一感官触感就开始了他情绪曲线的起步,在看到丰富而新鲜的商品之后第二次对用户的虚线进行反馈,这其中同样包含了兴奋与失落,兴奋越大越有助于用户发现所需进行购买消费行为的转化,而本次改进关键点当中一个重要模块就是到店专区,也就是在用户决定吃什么 拿什么商品之后的结账环节。用户来到了结账机前通过引导(下载或打开APP)通过到店专区与机器互动完成结账。

那么效率在这个环节那些维度起到了重要的影响呢?

我们先简单介绍下用户来到自助结账机前,所进行的一些列操作。用户通过结账及显示的一些列提示操作过程来引导用户打开APP,那么这操作有3个环节的互动 1.用户看结账机屏幕指示扫描商品  2.扫描完成之后引导打开app  3.打开app之后查找到店专区进行打卡并扫码完成结账。

所以我们来看看第一版的到店专区概念其实非常模糊,APP定位早期也更多是通过线下体验往线上导流从而引发用户下单的行为,这是APP的第一核心价值,随着自助结账终端的普及在移动端的个人页增加了扫码入口,通过自助结账机界面的提示以及线下人员的提示完成操作,这个操作的路径极其之长甚至达到了1-3分钟,可想象一个用户在高峰期结账的情况,会导致客流积压在结账机附近造成混乱,而销售人员忙于讲解,这短短看似几分钟的时间会导致用户的直接流失。

我们通过眼动仪的视频记录可以发现早期版本存在的问题,并通过时间与线下的客流堆积以及反馈得出结论


眼动仪测试记录用户视线轨迹

通过眼动仪的测试发现用户在APP端的视觉行走动线非常混乱,我们在无界零售/新零售当中我们更应该关注的是场景化状态之下界面对于用户的适应性表现,更要关注所带来的视觉疲劳导致的体验环境迅速恶化。这一版的状态之下呈现的问题就是二维码的入口非常不利于用户识别与操作,从而导致了后面一些列关于效率的问题。最终导致用户积压排队过长,工作人员忙于讲解,到最后的放弃购物。排队等待的行为毫无疑问就是最大痛点,所以不要让顾客等,更加不要催你的顾客。

面对这样的问题就需要对到店专区的概念进行重新的定位与梳理

大量而高效的沟通必可不少,通过对核心问题的梳理从而活动核心改版的基础三个维度指标,这里我们建议大家带着自己的用户研究样本与设计方案一起与业务/产品侧讨论(用户样本需要前期大量实地根据场景进行调研分析输出阶段性报告等方式)来确定我们的目标可以对方达成一致,这是改版的共识。

在新的到店专区概念中还增加了【扫一扫】【海鲜加工】等场景的使用入口,通过LBS定位数据活动用户到店的位置信息,从而通过前端展示让用户在首页首屏的位置看到这一功能模块,回归功能使用的本身,让此区域成为到店必不可少的一项购物工具,一切围绕效率提升来做。

在新的到店专区概念中还增加了【扫一扫】【海鲜加工】等场景的使用入口,通过LBS定位数据活动用户到店的位置信息,从而通过前端展示让用户在首页首屏的位置看到这一功能模块,回归功能使用的本身,让此区域成为到店必不可少的一项购物工具,一切围绕效率提升来做。

所以我们将首页banner下面与导航部分之间单独开辟了一个卡片化的楼层来承载【到店专区】的功能,放在这个位置的思考基于如下:

●  操作便利性

全面屏当道的今天,要求我们在设计页面结构的时候必须考虑到屏幕比例与卡片楼层的位置关系所导致的操作风险。在无界零售的线下结账消费场景中,用户很有可能左手/右手拿着商品来进行单手的界面操作,这就要求到店的整体卡片模块必须几种与屏幕中线靠上的位置从而便于用户单手操作时的便利性,同时icon热区尽可能放大增加次状态的操作准确性。

●  场景转化与秩序性

因为到店专区基于LBS定位来实现功能,那么就会出现一种情况,在门店周围200米没有在店内但是却在写字楼的用户要使用7FRESH进行线上下单的状况下,不能似此区域的大小过大导致功能优先级的冲突,那么在这种场景下核心就是浏览-购买的转化路径,所以两者要保持功能重量的秩序感。

上线之后我们根据数据监测对到店专区中打开App-点击付款码的时间压缩到了每100人8秒左右,也就是说明通过这个功能设计上的优化可以使用户在结账区的时间有大幅度的提升,这对于结账区的压客现象有非常明显的缓解作用,而体验设计师要做的就是在这个一模块内找到提升用户决策效率的路径从而达到整体体验环境的改善。


得到了不错的数据验证之后,其实更加可以启发体验设计师从一个细节的改动来影响全局体验的数据变化。所以接下来我们想做一个更有趣的小实验,那就是基于目前的结构和框架,在不改变功能的前提之下还能否提升用户的决策效率?这里联想到唐沐老师的一句话把细节做到极致会有意想不到的效果,所以我们将icon展示区的排列形式改为了上下结构,从而使单个功能区域形成一个点状整体,而更多的留白也使得功能区的发现效率得到提升,而这个改变让我们的时间锁定在了5秒左右。


 小结 


在无界零售当中大家最长提到的就是全链路的效率体验,将功能细化拆分找到其中适合的模块通过场景化进行思考是非常有必要的,往往一些细节体验点的改变会在线下产生非常明显的收益变化,而将场景转化为工具形态的设计手段是现阶段的方法之一,让用户在段时间内以最大限度的缩短决策效率从而带来整体链路效率与体验的双赢。在新的场景中所出现的 人+场 +货的的组合形式就是无界零售的本质,体验设计师在这场变革当中要找到自身价值还是应从点滴细节入手,往往增长点就在其中。

接下来会从多个场景入手,为大家带来更多关于无界零售/新零售的体验设计分析。




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