用户研究 | 产品初期设计方案 - 定性研究方法案例

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定性研究是一种探索性研究,去获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息,主要用于了解目标人群的态度、信念、动机、行为等。

用户研究工作在产品初期成型阶段的应用非常重要。假设一款APP定位于年轻都市男性一站式生活用品解决方案的电商平台,主营鞋、表和包袋等。在具体产品设计初期,该产品团队想了解目标人群的消费特征及习惯,并初步确定该产品具体的主打功能和视觉风格,请设计用户研究方案来解决上述问题,至少用到两种定性研究方法。


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一、研究目的


◇ 确定产品的目标人群及产品定位;

◇ 寻找用户的常用功能和期望功能,确定该产品的主打功能;

◇ 确定该产品匹配目标人群的视觉风格。




二、研究方案


1.研究方法

因为需要详细深入了解线上购物消费经历及过程,为了更方便的观察了解,我们选择采用了一对一深入访谈法+观察法的形式进行调研。在访谈结束后,邀请访谈用户进行情绪板的创建工作。


由访谈法+观察法来初步确定产品的定位及功能性问题,由情绪板来初步确定产品的视觉风格。


2. 时间计划表

阶段一:前期准备工作(2天)

    - 了解产品项目背景、确定需求

    - 桌面研究

    - 撰写、确认研究方案

    - 招募用户,收集用户基本信息


阶段二:研究执行(3天)

    - 对10名用户进行访谈

    - 讨论访谈发现

    - 整理访谈记录

    - 创建情绪板


阶段三:分析总结(3天)

    - 分析访谈记录

    - 情绪板分析

    - 撰写报告并发布


3. 招募用户

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招募渠道:

由于主要目标群体为学生和白领,其中主要针对男性,考虑到部分男性婚后由其配偶购买,因此也安排了这一人群的比例。

同时考虑到招募时间等成本,所以选择从同事及朋友中推荐招募+校园论坛招募相结合的方式。


4. 研究过程

访谈准备:

① 测试手机两台(iOS、Android手机各一台),看用户平时使用习惯,给与相对应系统的手机;

② 笔记本电脑一台,用于记录测试;

③ 录音笔,记录访谈用;

这里提供访谈提纲及主观察关注点供研究人员参考,具体研究过程中研究人员可根据具体情况有一定调整,并记录。


观察关注点:

① 关注用户整体的购物流程

② 用户在选择商品时的关注点或关键字

③ 关注用户常用的功能




三、访谈脚本


1. 开场语

你好,我是XXX公司的用户研究人员,我是XXX。

此次,我们特邀了一批用户,来参加我们的访谈,希望男士在线上购物消费时的需求。

这里有一些准备的问题想要了解,我们会通过聊天的形式来聊一聊这些问题,大概会用半个小时左右的时间,我们今天主要想了解一下您的线上购物经历、购物流程和对线上购物的想法。


所有的问题都没有对错之分,邀请您过来,就是想听听您个人的想法、经历或者建议。您只需要说出您心里真实的想法或观点就可以了。如果您没有接触或经历过,直接说就可以了。您提供的信息,能帮助我们更加了解用户的需求或痛点,更好的改进我们的产品和服务。我会边听边记录,因为我们可能会聊很多东西,有很多的信息需要记录才不会遗忘,因此我们希望能进行录音,您介意吗?(如果介意的话也可以不录音。)


2. 正式访谈部分

线上购物经历(8min)- 经常线上购物

问题:

    1)是否经常进行线上购物?

    2)为什么会选择在线上购买?(客观因素还是主观因素)

    3)一般一周会花多少时间在线上购物中?

    4)身边选择在线上购物的男性友人多么?

关注点:

    了解线上购物经历、原因以及频率时间。


线上购物经历(8min)- 偶尔/很少线上购物

问题:

    1)是否经常进行线上购物?

    2)为什么很少选择在线上购买?(客观因素还是主观因素)

    3)什么情况下更愿意选择线上购物?

    4)身边选择在线上购物的男性友人多么?

关注点:

    了解很少线上购物的原因,主观客观?商城产品质量,还是平台本身问题。

    探索吸引这一部分用户的方法。


现场演示(5-30min)

问题:

    1)这边有一台笔记本电脑,假设您现在想购买西装,请帮我们演示下您的购买流程。我们鼓励您进行出声思考,方便我们了解您进行动作的缘由。

    2)查找商品:请打开任意购物商场,进行商品检索。

        主试问:

        您一般会选择关键词检索还是直接进入分类类目下查看?

        对检索结果/分类类目下的商品排序觉得如何?

        在商品列表页面会停留多久?

        在商品详情页会停就多久?

    3)选择商品:请选择您看中的商品进行下一步操作。

        主试问:

        一般选择商品的关注点是什么?(价格、品牌或者质量等)

        是否会将多个商品加入购物车再进行比较购买?还是看中了便直接购买?

        对于系统推荐的其他搭配商品是否有兴趣查看或购买?

    4)支付方式:请进行支付操作(到支付界面即止,无需付款)

        主试问:   

        一般会选择直接付款还是分期付款或者货到付款?

        当费用多于多少时会考虑分期付款的形式?

    5)整个流程下来,您觉得是否能方便快捷的找到您满意的商品?

    6)您觉得还有什么地方还可以改进的么?


线上购物的态度(5min)

问题:

    1)如何看待线上购物这件事?

    2)肯定的原因

    3)排斥的原因

    4)担忧、顾虑希望能怎么解决?


细节确认(5min)

问题:

    1)对于目前主流的购物流程,您觉得是否适合男性进行购物?

    2)请举例说明适合/不适合的点。

    3)作为一个男性线上购物平台,您希望它具备什么特点?


竞品使用经验(2min)

问题:

    1)使用过哪些线上购物平台?

    2)竞品获知渠道

    3)竞品使用感受

    4)竞品使用的情景(WIFI、4G,对流量是否顾忌)(商品接受图文模式,或者视频模式?)


3. 结束语

好的,今天我们主要了解了一下关于您在线上购物的一些经历:

您有较多的线上社交经历,而在线上购物时痛点您觉得有三点。一是商品信息过于杂乱,筛选自己所需的比较缓慢;二是界面风格可以更为简单干净;三是更希望能够在选购商品A时能自动为您推荐与A搭配使用的商品B,方便直接购买。


十分感谢您参加我们的访谈,稍后请继续参加我们的情绪板测试,完成后将为您充值100元话费以作酬劳。感谢您的配合,谢谢!




四、情绪版的创建


1. 前期准备

确定关键词:


2.创建过程

引导询问:在用户进行图片筛选前对用户进行引导,方便用户进行下一步图片筛选。

示例:

当你想到男性这个词,会想到哪些具体的东西?

那你觉得这些东西的外观风格颜色会是怎么样的?

当你看到这些东西时,会产生一种什么感觉呢?


视觉映射:健硕可靠;

物化映射:阳光的男孩,酷帅的男生等;

心境映射:有保障,干净利落;

色彩特征:黑色、白色等。


邀请用户对图片进行筛选,建立改用户自己的情绪板,

包括原始图片及模糊化图片大概6张;

过程中可邀请用户对图片进行释义。

完成后对所有用户的情绪板进行整理分析。




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