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UI/UX Conf 2018 | 滕磊.火山大陆演讲实录

98天前发布

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9月1日-2日,UI/UX Conf 2018在上海拉开帷幕,ARK联合创始人滕磊·火山大陆受邀参与大会演讲,以下为滕磊演讲实录。

今天要聊的是《颠覆传统边界——探寻商业与设计的共鸣》,我会从三个洞察来分享这个话题,分别是:边界融合、超级用户和B+D


营销和产品边界的融合


以时下热门的小程序为例,最近很火的Google AI猜图之所以能快速裂变爆红的原因在于,其游戏化属性让用户有很强的参与感,用户会把作品和获得的等级这些趣味性内容分享给朋友,小程序游戏无形成了产品的营销工具。同样的,我们自己的ARKIE小程序在过年时创建了姓氏吉言场景,用名字直接生成祝福成语跟亲朋好友拜年,也为产品带来了几百万的用户流量。


从阿拉丁指数上看,排在前十的小程序中4个是游戏,前一百名里有43%。相比其他渠道,微信生态里的各种渠道降低了小程序的获客门槛,因此,用小程序做具有强互动性的游戏,这是很多企业和品牌一个很好的机会。



那么,到底应该开发小程序还是APP呢?这是很多企业的一个疑问。先看个例子,世界杯期间,一个类似于闲鱼的二手交易平台“转转”,把所有的广告流量导到了小程序上,而没有导到APP这个自有产品上。从结果来看,它的小程序和APP的活跃度和用户增长数是同比增加的。所以,小程序和APP其实不是相互取代的关系,反而是相互促进的


产品通过线上的方式能带来巨大的能量,线下生活消费也是如此。江小白就把产品和营销很好地结合到了一起,在营销时并没有把重点放在酒怎么样,而是瞄准更重要的「人」。酒是朋友坐在一起沟通情感的粘合剂,它直接把这种情感和产品属性结合在了一起,达成了现象级的话题效应。再比如奥利奥,它在今年和去年各自推出了一款产品——音乐盒和DJ台,因为这些产品具备很强的话题性,有了话题自然而然就会引起大家的讨论和传播,其实也是通过产品做营销。


说到线下,就不得不说新零售,提到新零售很多人会想到茑屋书店。



首先,茑屋书店采用了multi-package store的模式,即多种货物组合的形式。他卖的不是书,而是书里的内容。喜欢看硬汉电影的人,想必也爱读钱德勒的小说,可能也想听一听主人公爱听的冷爵士。既然如此,为什么不能在同一家店里全部找到呢?


相比传统书店按照类似杂志、小说、单行本漫画、长篇中篇的内容分类方式,茑屋书店则是按照消费者为中心的方式重新组织架构,形成集中式的产品组合。


这样说起来很简单,但在实际的操作中会对店员的要求更高。店员需要用编辑的方式,重新根据内容来梳理产品。所以,茑屋书店的店员更像一个体验师或者布道师。比如负责烹饪类内容的是日本大型出版社的前主编,旅游类内容的负责人是出版过20本旅游指南的专家。


线上同样可以通过用户需求重新构建一个场景,比如小红书在推荐产品时,用「告别失眠」这件事重塑了一个场景,把常用的枕头、洗漱用品等品类包装在一起。在这样的场景下,更容易激起用户的感性面,促使他们消费。



回到主题,为什么产品、运营、营销的边界正变得模糊?因为它们都是从用户需求为中心的角度在进行串联。正因如此,茑屋书店才能成为一个现象级的产品,小米生态链才有机会改变一些现有的生活习惯,成为第四种电商。


IOT(物联网)为营销或者运营提供了更多的新机会。假设你买了一个小米净化器,到时间了它的APP会提醒你要更换滤芯了。此时APP上建议你,「最近天气挺干燥的,了解一下新出的加湿器吧」?你可能基于信任就加购了。再比如你看到一个只要999元可以媲美日本5000元品质的电饭锅,购买时可一并下单大米,吃过这种米以后发现还不错:假设这样的场景成立,以后你再买米,会在哪买?



在应用场景的建构中,如果具体到线上线下融合,会涉及到两件事:一是真实世界的数据化,另一个是抽象内容的可视化。


第一件事其实很容易理解,第二点关于抽象内容的可视化,我用两个例子来说明。第一个例子是蔚来汽车的NOMI,在试驾蔚来汽车后,用户访谈中提到两个最深的感受,除了0到100四点几秒的加速,就是NOMI。NOMI把一种抽象不可见的语音服务变成了一个实体化的东西,它的存在看得见听得到。不仅如此,NOMI还代表了车,一个有灵魂的活的汽车。此外,NOMI还是一个很好的传播和营销内容。


另一个例子也是ARK最近参与的项目。ZEALER的创始人王自如最早以手机评测视频起家,现在的ZEALER是科技生活方式第一站。对于他们来说有一个问题,我们一直在谈论科技生活,什么才是科技生活方式呢?它只存在在视频里吗?肯定不应该是这样的。那么,用什么方式让消费者更容易感知到?就要把抽象的东西可视化。我们在深圳打造了一间公寓,把现有的智能设备融合在一起,变成一个真正的系统化的生活空间,一个未来智能家庭的结构。通过这种形式,它就变成一个实体化的,可以看得见摸得着并且还可以让人来体验使用的东西。



通过上述例子,你会发现做产品会越来越跨界。这就要求产品人对新技术要足够的敏感,并且要有应用场景的建构能力。打个简单的比喻,当一个新技术出现时,它可能是一颗种子,但用户要的不是种子,用户要的是能吃的米饭,所以我们要通过产品,把种子直接变成米饭放到他面前。


很多时候,体验都是落在产品和服务上的,只不过在这之上会承载很多运营和营销的内容。所以,我们要格外关注这些交集的部分,而不是仅仅停留在交互视觉的体验上。我们是用户的代言人,我们要更跨界,这是产生创新的基础。



超级用户


超级用户其实是一种思维方式,它意味着用户是稳定的、忠诚度极高的。这种巨大的、不断增长的流量,会有自带的裂变属性,不断的「自来水」会带来巨大的用户飞轮效应。你对用户好,用户也对你好;你对用户越好,用户对你就会越好。



借用增长黑客的图示,传统的漏斗模型可以理解为我们通过各种各样的广告方式,把用户引导到产品上来,再一层层深入下去。但是,现在人口红利期基本结束了,流量也变得越来越贵。因此,用户深度经营就需要用超级用户思维,重新定义增长,也就是从除法变成了乘法。很多实体店主会设计各种各样的拍照场景和空间布置,光有这些还不够,因为你需要让用户对你有更多的认同,真正认同并产生情感共鸣。



这时,净推荐值的概念就非常重要了。如果我要把一个产品推荐给朋友,是需要个人信用背书的,如果产品不好,他可能会说「你推荐的什么垃圾」。净推荐值具体怎么用呢?你可以问用户愿不愿意把这个产品或者品牌推荐给朋友,并且打一个分数。0-10分区间,如果是8分、9分或10分,说明这个用户愿意传播;如果7分、8分,说明用户觉得还不错;如果是5分以下,就比较危险了,因为他可能对你的服务或产品感觉一般,随时考虑更换其他产品。落实到企业或产品层面,如果净推荐值在50%以下,就需要思考问题到底出在哪了。


比较重要的是,在做产品的过程中,我们需要更多去考虑用什么样的方式满足用户需求,同时能够营造更大的话题感;也要思考如何让用户产生情感的共鸣,让用户认同品牌或产品的价值观,变成真正的粉丝。



回到我们做的事,ARK的核心业务是落在产品和服务中间的,将商业诉求与用户需求巧妙结合,用产品体验服务设计使战略落地。品牌则是基础层面就要考虑到的问题,为什么品牌在外环呢?因为用户在任何一个触点上的体验好坏,最后都会形成对品牌的整体感受和认知。


Big Data + Design


从新零售的角度来说,未来所有的公司都会变成一家数据公司。产品会基于用户的数据提供个性化服务,要达到可识别、可触达、可服务、可追踪,才能称之为新零售。所以,数据当然很重要。但未来所有东西真的全都由数据决定吗?



假设有个产品,会根据你的行为习惯,喜欢的电影、食物、城市,推荐你未来的另一半,这时你肯定不会毫不犹豫地接受,还是要通过实际的感受来决定要不要见、要不要进入下一个阶段。


人其实是感性和理性兼具的,在不同的时候、不同的场景下,感性和理性的比重会不太一样。所以,我们做产品会格外注重洞察用户在不同场景的感受,然后再去讨论研究这些数据怎么用才是更好的方式。 


做产品的人相当于企业里的用户代言人,要格外关注新鲜的技术,大众的情绪和一些事物的变化。比如朋克养生,红酒加枸杞听起来像个段子,但不要看到以后就一笑而过,要分析它背后隐藏的是人们怕不健康的情绪。这些对于情绪和感受的分析,最后在做产品的过程中会帮助我们更好的挖掘到那个点上的机会。



再分享一个我看到的数据,bilibili 85%的用户是95后、00后,这点其实还蛮触动我的。我们以为我们是主流,但像我这样的文艺中年已经不再是主流了,已经淡出了年轻人的生活方式。


不同年龄阶段的消费者在行为和观点上会有一些差异。和我们微信里满是同事、朋友不一样,他们流行的是找同好、收集陌生好友来「扩列」。作为产品人,我们要去关注这一点,要意识到并且承认这些,因为他们在未来都将是我们的用户。


茑屋书店的创始人曾说过这样一句话:企业家都将由设计师组成。当然这个设计师不是狭义理解上的设计师,而是属于大设计的范畴。对于企业来说,未来需要的是真正发现驱动人们内心诉求,能够预测未来,能够预测人们在不远的未来的行为方式的人。



设计这件事,不再是一个锦上添花的东西,不再是一个附加值,而是会变成非常重要的组成部分。所以,我们要做的就是挖掘到真正驱动用户的动机,那个潜在的情感诉求,并且通过产品化的方式,把我们能提供的内容和服务串联在一起。


回到刚才那个话题,新技术的应用以及应用场景的建构,这是要扩展出去的一种能力,所以我认为,未来不仅仅所有公司要成为数据公司,而是一个数据加设计的公司。ABC是挑战,但是当ABCD加在一起,它就是我们企业和产品的机会。


ARK创新咨询


ARK创新咨询成立于2012年,是一家专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询从用户需求定义入手,协同融合商业、品牌、服务和设计战略,致力于通过全渠道体验创新,赋能商业、连接用户、触达人心。公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。

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