为什么你花在VI上的钱很多都浪费了？

VI全称Visual Identity,即企业视觉设计，通常的全称为视觉识别系统。

VI是企业识别系统CI（Corporate Identity）的一个重要组成部分，是将非可视内容转化为静态的视觉识别符号。一个好的企业VI设计对内可以加强企业凝聚力，对外可以树立公众形象，有控制地传达企业信息，获得公众的认同感。

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企业识别系统CI（Corporate Identity)的概念一般大家认为最早是由美国的设计家莱蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战之后，美国的经济发展在世界一直处于领先的地位，这造成了很多其他国家都在思考美国经济在二战后领先的原因究竟是什么，包括美国自己也在思考总结。

二战后随着和平时代的到来，全球经济也逐渐走向开放、多元和全球化。美国人在这一轮战后和平、经济发展中，本土市场上诞生了一批超大型企业，本土市场已经不能满足其发展需求，向外拓展变成了刚需。美国企业发现在向外拓展经济实力的时候，产品的工业设计和视觉设计发挥了重要的作用，其成效也是非常显著的。二战后欧美市场进入了一个比较平稳的时间段，各种商品层出不穷，很快摆脱了战时的物资匮乏状态，在物质变得丰富的情况下，人们的消费要求也随之提高，这一点有些类似于今天中国提到的“消费升级”的概念，其背后的原理是一样的：经济的发展，物质的极大丰富，让人的个性化的需求、对高品质的需求提升到了一个新的阶段。产品工业设计和视觉设计无疑就是拉动这场消费升级的行之有效的方法。

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CI的概念的成功，很快就被日本人捕捉到了，上世纪70年代开始，日本企业不仅学习了美国的CI的系统概念和应用，而且日本结合本国的国情，将趋向于表面视觉化的CI延伸到了企业的精神内涵的塑造，并将CI衍生为了MI、BI、VI三个主要的组成部分，即：MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别。这就将CI的概念一下子从表像化的视觉信息传递，衍生到了企业的深层次，更加有企业文化内涵的挖掘，并且外在的变现形式是内在的文化内涵的外在显示，内在为纲，外在为目，纲举目张。

CI的概念的历史可谓久远。具有象征意义的动物在不同民族或国家的意识形态中扮演的重要角色媒介。远古人类的图腾出现，古代的洞穴画和岩画可被视为最古老的平面设计。原始部落的共同信仰、生活方式、图腾标志、服饰打扮和语言习惯，使部落之间形成个性鲜明的形象界定这是早期部落之间形成的无意识的形象识别。奴隶社会的视觉符号是城邦家族通过族徽、服饰和行为习惯，形成对内外的阶级划分和城邦间的形象区分。由此我们不难看出，图腾、族徽等原始的CI在被设计出来时，古人虽然没有CI、平面设计的概念，但毫无疑问，这恰恰是图形标识的重要作用的原始体现。首先必须要有民族、氏族、部落自己特有的精神内涵，标识是具体的精神内涵的一个外在的表现形式而已。

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今天中国企业在执行CI、VI策略的时候往往出现的误区也就在于此，通常有以下几种主要情况：

第一：企业只注重销售，企业文化建设薄弱，将CI、VI简单理解为一个好的形象，认为CI、VI是解决企业问题的万能法宝，殊不知缺少文化内涵的CI、VI就如同海市蜃楼；

第二：将VI简单理解为一本VI手册，期待一劳永逸的解决所有的问题，结果却往往是花费巨大制作一本VI手册，最终VI手册被束之高阁，或者仅有很小的一部分被使用，大部分内容被浪费；

第三：认为CI、VI是一个短期建设过程，缺少长期连续性的实施，导致最终认为CI、VI无用而放弃；

第四：现代企业的职业经理人制度，多以短期目标为导向，重视自己的“业绩”，导致CI、VI的短视化，无法发挥其真正的长期战略价值；

以上种种情况在中国导致的一个共同结果和现象就是：

企业往往习惯性的启动VI项目，认为别人有的自己也要有，从而更多的将VI片面的理解为一个好看的形象，从而导致快速设计出来一整套所谓的VI手册，绝大多数因为没有和企业的战略目标、企业文化以及企业的市场、营销目标结合，从而沦为纸上谈兵。拿到的手册仅仅是视觉上的满足，感觉做了不少事情，但最终能够被应用的部分却少之又少，其根本原因往往在于对VI理解的片面性。

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解决方法及思路：

从我们近二十年和企业打交道的经验来看，目前中国企业从粗放式的增长逐渐进入消费升级的市场，很多企业前期都是盲目的、半盲目、野蛮式的增长，这种情况下，过早的提出完整的CI的概念，由于其中包括的内容过于庞大，很容易导致企业缺失信心。就好比一个人定的目标过于庞大，极容易导致目标过于遥远从而放弃，所以制定一个跳一跳能够够得着的目标非常重要。

因此我们通过多年的实战，摸索出针对中国市场的实操方法：不直接切入CI的概念，而是将VI升级为VMS系统，从操作和执行层面更加容易执行。

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VI（Visual Identity）视觉系统更多强调是作为结果呈现的全套视觉设计，相对而言流于形式，缺少对根源的挖掘和发现；

VMS中的V仍然是Visual视觉的简写，S是System系统的简写，最中间的M是核心，在这里有三重主要含义：

第一重是Marketing营销：强调视觉系统必须是为企业的营销目的和营销战略服务。这样所有被设计出来的东西，都在具体的市场环节中找到来源和根据，如果市场目标还不清晰，则倒逼重新梳理市场营销的目标。这样让视觉系统真正为企业的实战服务，同时也能引导市场目标，两者互为校准，实用性和精准性大大增强；

第二重是Motion动态：强调视觉系统不是一本手册，一旦确定就不再更新或者很长时间不再更新。视觉系统其实是一个动态的变化过程，企业面对的外部市场环境不停的在变幻，但本质不变，抓住本质，同时在具体的项目和表现形式上随时根据外部情况做战术性的调整，这就是Motion所强调的动态的管理态度，而不是固化、僵化的一本VI手册；

第三重是Management管理：因为和营销、动态有关，所以这个过程离不开人的执行和管理过程。整个视觉系统从策划、设计到实施的过程是一个长期、持续的过程，如何兼顾企业的短期和长期的目标，防止现代职业经理人的短视、只为自己的短期业绩交答卷的情况出现，就需要在启动视觉系统项目的时候，同步建立一个良好、匹配的管理机制。

【TIPS - 深设计总结小提示】

*VI往往被浪费的原因在于固化、僵化、简单化的理解

*VMS强调和营销的匹配、动态过程、管理三重概念

*CI目标对绝大多数中国企业而言过大，从VMS入手更适合目前中国企业现状