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「生活方式」套索:系不住用户,会绑住自己 | ARK观点

36天前发布

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误读「生活方式」,会导致品牌方贩卖「自嗨」。


无论品牌方还是消费者,「贩卖生活方式」已被当成拯救零售行业的灵丹妙药,为此买单的人来势凶猛。亚朵·网易严选酒店、宝丽来 X PUMA联名跑鞋、MUJI Hotel、小米生态链……先锋品牌的成功,直接撼动了其他品牌方的态度。

越来越多的品牌、商店想要尝试以跨界、联名、产品类型扩充、场景延展等途径,贩卖生活方式 。不过,ARK观察发现:有些对生活方式的误读,会导致品牌方贩卖「自嗨」。

误读一:生活方式 = 集成贩售


消费者的购物渠道越来越多,从线上到线下,瞬息之间,万千入口;以多品类服务共同吸引人气、延长用户在店时间,才有机会获得更多盈利。但目前在大多数商店里,消费者都能找到指定场景中几乎所有的物件,只做到这一步,不过是优秀的「自选超市」,无法与更具针对性、吸引力更强的「生活方式空间」进行竞争。


究竟怎样才算「生活方式」?


观察较为成功的MUJI、茑屋书店,就能发现共性:从某一商品到全空间印象,具备了明确的设计风格、连贯的视觉感受、融洽的氛围体验,以五感统一传达着品牌独一无二的核心态度。要提炼生活方式,核心态度既是至关重要的滤网,也是消费者决策的重要参考。不论线上线下,同一空间/场景中,所有的商品必须共同维护一个核心态度,围绕一个核心理念延伸发散,才能凝聚成一个完整的生活方式。





误读二:生活方式适用于所有人


主张「生活方式」的根本原因,是消费者群体的自分裂。


「再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分,形成了具有鲜明多样性的消费者群体。」¹ 麦肯锡中国在去年发出了这样的慨叹。以90后为新引擎的消费经济中,用实体物质生活映照抽象的文化身份已成常态,消费者传达自我的强烈需求也反推着品牌去塑造「产品个性」,为人们提供呈现「态度」的载体。


贩卖生活方式,正是商品个性化再升级的结果。


无论是简约自然、性冷淡风,还是优雅时尚、新中产特征,贩卖生活方式都并非「为所有人提供一部分服务」,而是「为一部分人提供所有服务」。




误读三:生活方式 = 呈现消费者态度


生活方式不止是生活,更多时候,它意味着消费者的诗和远方。它可以传递信仰级的精神力量,也可能是更有意义、更具美学的生活态度,但终究源于生活、高于生活,由此才具备长期不衰的资本。


当Keep喊出那句「自律给我自由」,从人群中纷纷站出来的拥护者里,除了长期保持着自律的少数实干派,更多的是「懂得很多道理,依然过不好这一生」的拖延患者。即使把跑步机搁置成小型衣架,他们依然会买下更新颖的健身器材;异曲同工的作用也呈现在方方面面,简洁、自然、优雅、时尚……


因为对更好的生活状态抱有期望,是经常从消费者脑海里「蹦出来」的本能。生活方式不只是贩卖日常,更是贩卖希望。




生活方式市场正在逐渐变得拥挤,要想打开市场抓住消费者,就不能让生活方式变成一根套索,而是要编织一条真正能维系用户的情感纽带:



更专注:统一调性,展示核心态度


以品牌的核心态度为「滤网」,筛选表现细腻、贴近人心、核心态度统一的商品来构建空间,专注地「为一部分人提供所有服务」。「值得信仰」的核心态度能吸引有共鸣的人群,态度的一致性也会激发用户的收集欲望,自发追求更完整的体验。





更敏捷:易于「变」,保持新鲜感


互联网使潮流更迭速度更快,消费者的偏好在微妙之间不断变化,人人都是「负心汉」,一旦厌倦了某种生活态度的引导,品牌就必须忍耐漫长的转型,过大的体量则会使试错与迭代的成本更昂贵。或许在未来,电商与小型快闪空间的「组合拳」,能让「生活方式」更灵活、轻量、直达人心。





更亲和:「网感强」,与消费者有相互作用力


消费者早已厌倦了市场上千篇一律的固化风格,但能够保持新鲜感的「生活方式」引领者仍旧寥寥。及时察觉消费者需求、与消费者相互作用、共同成长;有态度、有养成趣味、与消费者有「相互作用力」的新物种,不论它还是否名叫「生活方式」——它都将是杀出重围的黑马。





1.《2017年中国消费者调查报告 “双击”中国消费者: 健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得 关注的趋势》- 麦肯锡中国 - 2017.11.23



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