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设计师也要懂点需求分析!KANO模型简要介绍

48天前发布

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需求分析的圣经-KANO模型

写在前面

作为设计师,大多数时间可能都是在埋头做设计。我们希望自己的产品有品质,可以得到用户的认可,提高用户满意度,从而带来商业价值。然而,有时却事与愿违,我们会看到画面精致、交互友好的App停止运营——一款画面精美的牙牌占卜App,我们也看到简陋粗糙、逻辑不明的App拥有上亿用户——12306客户端。俗话说“方向不对,努力白费”,用户的需求就是我们努力的方向,设计师在追求体验完美的同时,也要抬头看看努力的方向是否准确。KANO模型能够帮我们更好的分析用户需求,从而合理分配在不同需求上的精力,以求达到事半功倍的效果,还可以帮助我们减少在一些无意义的小细节上纠结的时间。

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1.什么是KANO模型

KANO模型是由东京理科大学教授狩野纪昭(Noriaki kano)提出的,是对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。KANO模型的名字就是取自“狩野纪昭”的姓氏“狩野”的日文发音。

狩野纪昭先生,是当代世界著名的质量管理学大师,出生于1940年,1982年任教于东京理工大学,2006年退休。

KANO模型在诞生之初,主要用于提高企业服务,而在今天,这一模型凭借其科学、有效的分析方法,俘获了一代互联网产品经理的心。


2.产生背景

KANO模型成型于1976年至1985年之间。受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,狩野教授和他的同事将满意与不满意标准引入质量管理领域,构建出满意度的二维模式。

上世纪7、80年代,日本的制造业正处于蓬勃发展的时期。70年代末。日本钢铁产量与美国相当,工厂设备则比美国更先进、更有效率。日本制造业正从粗制滥造的“山寨”时期走向注重产品质量和服务的新时期。如何提高产品和企业服务这个问题一直是个难题,而KANO模型的出现,有效的解决了这一问题。



3.具体内容


3.1 满意度二维模式

用户的满意度取决于他们对于产品性能的事前期待与实际感知后的效果比较后的结果。如果实际效果与事前期待相符合,则感到满意;超过期待,则很满意;未能达到期待,则不满意。实际效果与事前期待差距越大,不满意的程度也就越大,反之亦然。也就是说,用户的事前期待与实际效果之间的差距影响了满意度。能够给用户以惊喜的产品,能够有效提升满意度。

用户的满意度直接影响用户是否会重复使用产品,并且会影响到其他用户。俗话说:“金杯银杯不如好口碑。”较高的满意度,不仅能使用户形成使用偏好,培养用户忠诚度,而且还可以促使用户成为“传道者”,向其他人推荐产品,甚至可以使用户愿意支付较高的价格。

然而,用户的满意度与产品功能、性能之间的关系并非是一维的。比如,人们往往认为,某个产品,提供的功能越多,用户就会越满意,于是不断在产品中添加新功能,结果反而降低了用户的满意度。满意度二维模式认为,某些因素,提供了会提高用户满意度,而有一些因素,提供了反而会降低用户的满意度。如何区分这些因素呢?这就要引入赫茨伯格的双因素理论了。

美国心理学家、管理理论家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederick Herzberg)通过考察一群会计师和工程师的员工满意度与生产效率的关系,发现日常工作中员工的满意度分为两种,一种是激励因素,另一种称为保健因素。激励因素表示工作本身带来的成就、认可和责任;保健因素指公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。当具备激励因素时会增加员工的满意,但是当缺乏时不会不满意;而当具备保健因素时不会提高员工的满意,但是当缺乏时,则会造成不满。


3.2 需求分类

狩野教授在双因素理论的基础上拓展开来,把质量依照用户的感受以及满足用户需求的程度分为三种质量:基线质量、一元质量、魅力质量。在此基础上,将影响满意度的因素划分为以下五个类型。

·基本型需求

顾名思义,基本型需求指的就是用户对产品的基本要求,是用户认为产品必须具备的功能。例如,对于微信来说,发送和接受信息就是基本型需求;对于12306来说,能够购买火车票就是基本型需求;对于手机来说,能够随时随地接打电话就是基本型需求。

基本型需求,与满意度之间的关系表现为上图中的红线。当其功能不充足或者无法满足用户需求的时候,用户就会很不满意;当其功能充足时,用户只会达到满意的程度;当其功能超过了用户的预期,用户也不会因此而表现出更多的好感。


·期望型需求

也称为一元需求,也就是说,期望型需求与满意度之间的关系是一维的关系。如上图中的绿线所示,此类需求得到满足时,用户满意度会增加,并且成线性相关。当产品的性能和功能超出用户期望越多,用户的满意度上升得就会越明显,而相对的,当产品与用户期望相差越大时,用户的满意度也会随之下降。例如,对于视频类网站来说,视频种类越多、越丰富,用户的满意度会越高,反之就会下降。


·魅力型需求

魅力型需求与基本需求正好相反,它不被用户过分期望,是锦上添花的需求。如上图中的黄线所示,此类需求一旦得到满足,就会对满意度有正向的作用,随着满足程度的增加,满意度也会急剧上升。相反的,在不具备此类需求的时候,满意度也不会因此而下降。例如,iPhone 5S开始推出的指纹识别功能,随着识别的性能越来越好,用户也感到越来越满意。


·无差异型需求

无差异需求是上图中的蓝线,是否存在,不会影响用户的满意度。例如,各个App中的“关于”页面,是否存在,用户并不会十分关心。


·反向型需求

反向型需求与期望型需求相反,是上图中的紫线,指的是一些具备了反而会引起用户满意度降低的需求。例如,视频网站中的广告,时间越长,满意度就下降得越低。


3.3 用泡面来举例

狩野教授在讲述KANO模型时,经常用“玛丽和约翰的爱情故事”做例子。鉴于设计师中单身狗比较多,用爱情故事举例子可能距离生活较远,我在这里用我们生活中比较常见的泡面来举例子。

对于一碗泡面来说,基本需求很简单,就是要能吃,而且吃得方便。只需要热水冲泡,等上一会就可以美美的享用,就可以在无数寒冷孤独的加班夜中给我们以心灵的慰藉。

如果这碗面还很好吃,那就太好了!美味,就是一碗泡面的期望型需求,劲道的面条、爽口的脱水蔬菜、浓郁的酱料包、层次丰富的粉料包,令人垂涎三尺,很显然,越好吃的泡面就越令人满意,越香的泡面就越令人食指大动。美味,就是泡面的期望型需求。

在此基础上,如果泡面能够营养均衡,就会大大增加用户对它的好感度,但是即使泡面营养搭配不均衡,也不会阻挡加班党食用的决心。营养,就是泡面的魅力型需求。

对于一碗泡面来说,冲泡时间需要3分钟还是5分钟,调料包有3个还是4个,并不会影响用户的食用体验,所以这类需求为无差异需求。

如果泡面的脱水蔬菜包中含有香菜,那么它对于不爱吃香菜的用户来说,就是反向型需求,而且香菜越多,满意度下降也就越多。此外,如果泡面的价格越贵,满意度下降也就越快,这也是反向型需求。



4.需要注意的问题


4.1 从用户的角度认识产品功能

许多产品经理和设计师在分析需求时容易将自己想象成用户。实际上,无论是产品经理也好、设计师也好,与真实的用户群体都有或多或少的差距。“别拿自己当用户”,这句话说起来容易,在实际工作中却经常被我们忽略。


4.2 需求的类别因人而异

“众口难调”,需求的分类也会因人而异。例如上面泡面的例子中,香菜这一需求对于某些人来说就是反向型需求,而对于一些人来说则可能是期望型需求。我们无法做到让所有人都满意,能够满足目标用户中的大多数人的需求就达到目标了。


4.3 需求的类别会随着时间而转变

用户的使用习惯、对于产品的期望也会随着时间变化,例如上文提到的iPhone的指纹识别功能,在刚推出5S时,这一需求还是魅力型需求,但是随着用户使用习惯的培养,指纹识别在现在几乎成了基本型需求。所以,需要持续的调研需求,掌握用户思想的动向,才能够在产品设计中做到主动出击。


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写在最后

明代冯梦龙在《东周列国志》中说:“审大小而图之,酌缓急而施之。”利用好KANO模型,在平时做设计时要注意分清轻重缓急,“好钢用在刀刃上”,在必要的地方下功夫,这样才能让工作更加有效率、更加有效地提升用户满意度。

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