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滕磊·火山大陆知乎 Live 问答实录!你好奇的都在这里。

64天前发布

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在场提问的同学,你们的问题有答案了!


7月25日,我们举办了一场2小时全程无休,内藏134页PPT,1400+听众同时在线,上万字口述讲解的知乎Live!在这里不但要感谢火山大大的倾囊相授,也要感谢听众小伙伴们全程的认真和陪伴~



错过Live的同学一定想知道,滕磊.火山大陆的「产品扎心论」,究竟讲了什么?   


像CEO一样思考;从全局看过自己,再来看产品本身,让用户爱上你的产品。回顾环境,眼下传统品牌、产品、营销的边界正在融合,对融合后的新机会,Live中不但提出了洞察,也讲解了它们背后的玩法。情绪与产品之间还有什么奥义?从基本生物情绪到峰终定律,滕磊带来了对用户痛点、爽点原则的诠释……除了核心理论,更重要的是海量实例、层层递进的深刻思考。


快戳这里去live补课,让你知道什么叫真正的干货!


也恭喜在场提问的同学,本文带来了滕磊的答案,详见下文!



全新的东西都是有不确定性的,没有人能保证这个100%成功。只能说是看到一个机会,然后不断试错、打磨。



Q1


nothing-haha:在创作出产品之前,如何收集、判断出有效的用户需求,并基于此设计出新的产品呢?根据过去产品的数据+产品经理的经验?有没有挖掘用户需求的案例❓



「所谓经验是对世界、生活、人的洞察、对行业的了解。」


在前期研究过程中,挖掘用户需求的方法大致可分为定量、定性两大类。


定量方法适用于有大量数据样本情况下,对已有设计的优化迭代。此时可以通过点击率、转化率等指标,通过指标发现问题,并进行有针对性的优化迭代。定量研究的好处在于数据明确,衡量标准清晰直接。例如:当前页面转化率低(问题) - 对页面进行redesign(方法) - 对新旧版本设计进行AB test(验证) - 采用转化率更高的设计方案(结果)。

但是,当我们面临一个来自未知领域的新挑战时,往往是没有过去产品的数据可供参考的。这时就需要使用更多的定性研究方法。在ARK,我们的研究方法以定性为主,常用的如:焦点小组、用户访谈、社媒走查、行业趋势分析等但随着我们和合作伙伴的合作方式变得更多样化和深度化,也会做定量研究方式的探索。

举个例子,我们之前做过一个知识付费的项目,在焦点小组访谈过程中,我们发现当时大部分重度用户订阅的专栏数量一般是3-4个,因为他们时间有限,他们觉得3-4个专栏已经达到了饱和状态。因而虽然对其他优质内容也感兴趣,却苦于没有足够的时间消化知识。


于是,如何帮助用户更好地消化知识,从而能够产生更多的订阅,就是我们的一个重要的设计点经过对现有产品的深度使用,我们发现,当时每个专栏的订阅更新入口都是在专栏内,对用户来说,获取到最近更新的路径较长,并且每个专栏是独自、割裂存在的。用户完成一个专栏的内容阅读之后,他的使用旅程就结束了,要去接着学别的内容的通路是断的。


因此,我们的设计,就是将用户要学习的所有新知识都融合在一个feed流内,这样用户就能顺畅地一口气读完所有更新。通过这样的方式,让用户能够更高效地学习,从而能够有余力去订阅更多内容,平台也能获得更多收益。




Q2


匿名用户:在设计产品前期是通过产品找寻人群定位好些,还是通过人群定位来找产品好些?如何找到产品与人群定位的匹配度❓



产品设计永远是考虑多方要素,然后寻求一个平衡点的过程。先有产品还是先有人群定位,这个取决于已有的资源有哪些。此外,在实际过程中,往往是一个迭代更新、双方不断清晰化的过程。

以网易严选为例,它切中的点是对生活品质有要求,但不追求奢侈品的品牌溢价。他们希望能够明智地购买到高性价比的商品。严选上的所有商品都是符合这个标准的。那这就是一个典型的从人群去定位产品的例子。


 
 



从产品找寻人群定位的自上而下的方式往往适用于较成熟的企业。比如,ARK合作过的很多银行的客户,他们想做一个产品往往是由于业务驱动的,希望转型、在数字渠道做创新。这个时候可能客户最终的商品(特定类型的理财产品)这个是确定的,我们要做的就是去找这些商品能够吸引到的用户群体,通过对这些人群进行精准分析后,再去考虑产品策略、如何用创新的设计满足这些用户的需求,从而建立起人群和商品之间的桥梁。



Q3


白云:平时在做设计的时候,要去发掘用户需求,是直接从情感需求入手吗❓


首先,应当是分析现有产品所处的阶段,基础的用户痛点解决了没有。情感需求更多在于「爽点」,能带来爽点当然是好的,不过需要建立在痛点被满足的基础之上。


在今天,确实「痛点」层面的机会相对比较少,大部分都被挖掘得差不多了。因而情感诉求越来越被重视。从情感诉求着手,捕捉能给用户带来惊喜的机会,进而让用户对产品产生深刻的记忆。


这里分享一下Live里提到过的两个例子:


女性比较在意自己的体重,饭前饭后、洗澡前后、上完厕所都要秤一秤,变化的就是小数点后面的数字。传统的秤只做到小数点后一位,如果我们增加秤的小数点,让用户每次上秤的时候都能更容易看到体重的变化,那么小数点后两三位数的改变都会达到女性用户的爽点。


开空调的时候,我们常常会有调低一度太冷,调高一度太热的感觉。小米做了一款空调,可以让用户能够以0.1度为单位调高或调低温度,带来更舒适的体验。




Q4


杜小雨:老师分享的案例都很有趣,想问问您如何看待最近兴起的用户增长设计师这一概念❓


这个问题想分三个点来回答:

第一,「增长」是每个团队成员都应该有的common sense,还是一个专门的职能团队?为什么会有一个概念叫增长设计师?这个和用户体验设计师/服务设计师有何区别?

为产品创造持续增长的价值,这应该是大家都认同并追求的点。在团队规模较小的时候,每个人的心中都应该有「增长」这件事,设计师也如是。因此,无论你是不是增长设计师,都应该认为这是自己的一份责任,尤其是当团队规模较小的时候,全局考量更为重要。

那强调「增长」这个点的意义在于什么呢?是跨团队的思考。不把自己局限在「用户体验」之内,而去看得更深、更广。商业价值的驱动,除了用户体验之外,还有营销、运营、技术等等方面,这些事情都要统筹考量到。

第二,作为设计师在增长团队里有何独特价值?设计师带来的视角是用户导向的,我们更懂用户需求和行为。

增长团队的目标往往是非常明确的商业导向,为了这个目标可以想尽一切办法。设计师会在这个过程中保证良好的用户体验,保证不会为了短期商业价值(虚荣指标的数字提升)而损害用户体验(长期商业价值)。

设计师为商业目标和用户体验之间的平衡而努力,也许会让商业价值走一条迂回的路,但终究会导向那里。

第三, 所谓的「增长」和「数据驱动」有何不同?

数据驱动,通俗来说就是KPI,这件事情是所有成熟互联网企业都在做的,也不新鲜了。那为什么现在说「增长」。数据首先一定是增长过程中的重要评判标准。但如前文所说,只看数据的话是有很多局限性的,更适用于当前一个具体问题的指标优化提升。而「增长」强调的是更全局性的北极星指标,通过跨领域的尝试,用尽一切手段,去达到最终的增长目标。




Q5


cx seraph:用户对于理财、投资等领域的产品往往都比较严肃,且对于这样的产品用户往往都根据以往的信任去购买。根据GMS,假设目标人群可以分为资深股民和不懂理财却想理财的小白,场景可以是在各类app或小程序,我们怎样关注用户情绪?是关注用户在app上对于产品的评价还是其它一些信息❓



首先,你提到的资深用户和小白用户,两者的需求、行为方式都可能差别很大,并不建议在开始就试图同时覆盖这两类用户,先明确一个核心用户群体会比较好。

然后说关注用户情绪。方法有很多,在APP上对于产品的评价当然是,此外ARK还会通过用户访谈、焦点小组、实地走访,甚至和运营、客服等第一线接触用户的人员进行对话,通过这些直接和间接的方式,从不同角度观察用户,才更利于得到较全面完整的画像。


看APP/各种社交媒体上的评论,往往是负面吐槽言论比较多,且多来自新手用户。而访谈过程中会接触到较多重度用户,他们关注的点以核心功能居多,并且对APP的整体观感会比较正面。每一个渠道的信息都不是完整的,需要综合考量。

以ARK和拿铁团队的合作为例,拿铁智投是一款提供有针对性、有安全感的科学资产配置顾问服务的理财产品,我们通过研究将其目标人群是理财进阶者。针对这类人群,理财APP太过专业会无形中增加用户压力,显得太过沉重。


要为这群人设计一款真正放心使用,并且在使用后愿意推荐给朋友的理财App,我们需要在保证内容专业度的前提下,尽可能降低用户的心理压力,让理财更平易近人。


因此,我们构建了「小拿」这个机器人形象,不同的理财种类对应不同的机器人,让用户更有「量身定制服务」的感觉,把一切复杂的事情都转化为「机器人小拿为你提供服务」。


我们让「机器人」用气泡的形式与用户对话,并加入了「眨眼」等丰富的动效,让用户感觉「小拿」是活的,是在跟朋友交流,建立友好且值得信任的形象。





Q6


手凉:上面讲到峰终定律,用户对产品的记忆点一个是最高峰一个是Ending,我想知道峰值应该在产品的最开始出现就把用户的兴趣点吸引过来?还是像一首歌开始的铺垫可能会让我没听到「峰值」的阶段就已经把它关掉了,所以我的问题是 您认为峰值应该出现在什么时候最合适❓


不同用户的产品体验路径、感知方式都会有所不同。我们通常会在用户旅程上的开始/中间/结束等多个阶段设置可能的价值感知点,以期尽量为用户带来更多记忆深刻的瞬间,让用户能够更好地留在产品内。我们也会利用用户情绪曲线,将原本的情绪低点转化成体验亮点,避免用户在情绪低点离开。


 


以KFC为例,在优化店内点餐体验时,我们发现在用户的点餐旅程中,排队等候环节是一个情绪波谷,优化这个环节的体验就是我们策略上的一个重点。我们为用户提供了点餐机、手机APP两种新的点餐方式,让不同需求的用户都能快速点餐。

另外,我们也发现用户在点餐机前通常会纠结该吃什么,这也会让点餐决策时间延长,也就意味着后续消费者的更长等待。因此,我们将精心搭配好的套餐放在点餐机上,加快用户的决策速度,让着急的用户可以一键下单,从而缩短原本的情绪低点(排队等候),强化原本的情绪高点(取餐)。




关于ARK创新咨询

ARK创新咨询ARK创新咨询成立于2012年,是一家专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询从用户需求定义入手,协同融合商业、品牌、服务和设计战略,致力于通过全渠道体验创新,赋能商业、连接用户、触达人心。公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。


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