型式比人強

孫子兵法中的軍形篇(勝兵先勝)，孫子非常重視在敵我開戰前，先造優勝之形，水到渠成以奠定先勝的基礎。形勢比人強，要創造形勢，乘勢而成。形，就是「造形」，構建一個完整的形態。

 

個人的論文研究中對「型式架構Template」在包裝領域內有著一番論述，今天再談談快消市場上長銷商品的一些看法。品牌定位所延伸出的包裝識別，可以從「異化：個體的區別化」及「同化：種類的區別化」來聊聊；談到包裝型式架構帶給消費者無意識即默默接受的品牌，百年來不出幾個，在此不得不談箇中翹楚「可口可樂」，它的成功是靠所有消費者共同參與寫出來的行銷史，從百年前那支玻璃瓶開始，當時面對大量的仿冒產品，可口可樂公司與裝瓶商合作，要求製瓶商提交新瓶型設計方案，必須設計出獨一無二的瓶子，要求做到即使在黑暗中靠觸覺也能辨別出，白天即使露出某個局部，也能讓人馬上知道這是「可口可樂」的瓶，甚至打碎在地的碎片，也能夠一眼辨別出來。

 

設計師以飲料的兩種成分作爲出發點，可可葉和可可豆。於是，他從大英百科全書可可豆莢的圖片中找到了靈感，以此設計出了這個具有優美曲線瓶型的經典玻璃瓶。它就像兵法的勝兵先勝了，瓶型絕非設計師酒後信手捻來的感性之作，正如孫子強調，先造優勝之形，水到渠成以奠定先勝的基礎。

 

一開始可口可樂的瓶子型式就比人強，歷經百年的工業革命，它也從善如流引進各種材料為包材，這裡開始要談的是它對於材料所改變瓶子造型「異化」的處理。可口可樂一直使用它不變的紅色及拉花體Coca Cola字型來向消費者傳遞可口可樂時時與你同在，並善用各式各樣的活動行銷來創造與消費者「同化」感：你們喜歡美食，可口可樂也是；大家喜愛歡樂，可口可樂也是；全世界在瘋運動，可口可樂也是。所以它的成功源自於所有消費者共同創造，這個成功的背後不是靠吹出來的，是它一開始就「型式比人強」。有些品牌商會認為成功是他的通路強，商品好，關係牛…這些都很好，如能再把設計創意再加進來，那不是更好嗎？

 

喝的說完來談吃的。方便麵的市場營銷一直都康師傅說了算，長期來多少他牌都以它為假想敵，個個總為它量身定做一套攻略，想與它正面對決，長年來不動如山；曾幾何時，一碗沒什麼創新口味的「老罈酸菜麵」出現，給方便麵市場攪和了一下，這單品的市場營銷可就換統一說了算。不談口味如何、行銷如何，它那「紫中帶紅」的老罈酸菜代表味，可謂神選色彩，我們外人搞不清為什麼是「紫中紅」，為什麼不是「榨菜綠」？為什麼不是「罈棕紅」？現在去說這些都是馬後炮了，局勢早已定，「型式」比人強，強者就有發言權，市面上所有跟「老罈酸菜麵」有關的，不管是康大哥或是麥三弟都用那個「紫中紅」來做口味識別，不是嗎？

 

做過方便麵包裝設計的人都有一個「同化」的共識，包裝上的紅色代表牛肉、藍色代表海鮮、綠色代表蔬菜，這些色彩被教育很成熟，消費者不會認錯，沒有一個設計敢去挑戰它的「同化」，其他那碗與真實不符合的料理以外的視覺，就靠每個設計「異化」的能力在市場上爭吸睛，那神一般的「老罈紫中紅」在貨架上，我看也沒有人敢去改色吧！

 

以上的小故事，或多或少設計人都做了些貢獻，從設計去看，都不是隨心所欲信手捻來，或是無意義地做一些圖文的簡約編排、任意做一些版面的切割，為了設計而用力設計、沒有概念設計的主觀式包裝，不會有成功的道理。成功的背後一定有客觀的理由存在，商場如戰場，有空多思索一下孫子先生說的話。

 

今麥郎在方便麵產業不算大也不算小，推出的商品也都跟得上主流口味，也與日本技術合作，努力耕耘通路，所有一線品牌該做的事沒有一樣漏掉。我司也曾是項目夥伴，在設計要求上他們有一定的品牌資產及堅持，合作了幾款包裝當時也提升了不少業積。市場觀察敏銳者可以看出，一款新包裝上架，最遲三個月就能見真章，常改包裝者必有問題，因為品牌商會把所有問題通通推給外包商來扛，這個壓力也就只能由包裝設計人來扛。在10幾年前，我們受命要將包裝設計得能體現袋麵提價的價值感，當時我們沒有跟隨方便麵「大碗料理顏色滿」的設計模式，我司提出「同化：在品類中尋求區別化」、「異化：個別口味能區別化」的包裝「型式架構」主張，提案及落地過程就不說了。

 

我司在10幾年前設計，當時所規劃珍品系列的「型式架構」，如今接手的設計師也延用的很到味，它的「型式架構」已慢慢成為品牌資產。

 

當時有一個口味「香辣牛肉麵」用了現在「紫中帶紅」，現今順勢改為「老罈酸菜牛肉麵」，改得順風順水，或是或少今麥郎在「老罈」戰役中沒缺席，而沒隨康大哥去跟統二弟的腳步走，越走越踉蹌，談包裝的「好壞」個個是專家，說嘴鏗鏘有力，而一個包裝的「對錯」也只有時間可以給答案。