说服用户，让事情变的更简单！

原文链接：https://www.smashingmagazine.com/2018/07/persuasion-user-experience-design/

原文作者：Lyndon Cerejo

翻译：Yan-岩

（ps：第一次做英文文章的翻译，不足之处希望大家谅解并加以指正。）

具有说服力的设计方式有很多基于心理学的强大方法。这些方法的范围从Cialdini的六个说服原则到十六倍的说服模式。这些方法可以很容易的涵盖所有可能出现的问题，使用这些方法，将与你的目标用户产生共鸣。

然而,随意的使用这些方法和原则最终会造成说服力的设计的混乱。与用户体验设计一样,设计是对所有人的设计。将说服力的技巧随意的扔在一起，也会让用户感觉被操控而无法控制,使他们放弃你的产品。所以说服你的用户的关键是保持简单：使用适合你目标用户的有说服力的技巧及策略。

劝说漏斗

AIDA是在场营销和广告中，用于描述客户在购买过程中心理经过的几个阶段的缩略词。Attention、Interest、Desire和Action。客户在购买商品的过程中，一般由一系列的认知（思维）和行为（例如，做购买或试用）阶段达到高潮情感（情感）的阶段。这应该让你感觉很熟悉，因为我们的设计工作通常也是这样做的，特别是有说服力的设计。

在说服性设计方面，用户在意识和行动之间的心理活动会经历了几个阶段，而设计应该从一个阶段到另一个阶段引导他们。我们还没有一个合适的缩略词去描述这个心理变化的过程，但设计必须让用户通过的阶段是：

• 意识

• 相应

• 可信的

• 可用的

• 合意的

• 有说服力的

• 行动

当用户开始考虑采取行动（如预订酒店房间）时，他们首先必须了解您的网站的应用或体验。一旦他们开始在您的网站上浏览，他们会快速评估体验，然后继续下一步或者离开并去其他地方。随着浏览的继续进行，后续阶段的用户会越来越少，每个阶段的用户数量开始形成类似于上面所示的漏斗形状。

让我们来做个假设，尝试了解一下，用户在体验时代广场为新年前夜预定酒店房间时的想法，以及他们在每一个阶段可能离开的原因。

意识

用户必须知道你的网站、应用程序或者使用过类似产品的经验。

相应

如果你的体验与用户想要完成的任务无关，那么用户将离开并尝试其他的产品。 如果您的产品或服务是与用户需求相关的，但用户无法找到，那么你就需要修改你的导航、搜索、内容布局，以确保您的产品和服务是可见的。 用户不一定会主动去点击，但如果用户获得了相关信息的提示，或者让他们认为自己操作正确的线索，他们就会沿着线索去寻找这些信息。 

可信的

用户通常了解很多网络上的风险，并且在不停的寻找可以让自己信任的关键，包括通常人们熟知的品牌和域名、安全的站点、专业的设计、真实的联系方式以及第三方的证书徽章等。所以，我们需要结合这些信息给用户提供舒适性。

可用的

令人惊讶的是，很多网站的可用性仍然是个严峻的问题。在设计的过程中，应该遵循用户体验最佳原则，并与用户一起测试，以此来验证设计是否可用、易用。

合意的

正如我们所想的那样, 用户的决策并不总是理性的, 而是常常是由情感驱动的, 我们可以通过设计来解决这个问题。可用性是为了让它更加好用;也是为了让它更完美。

Don Norman在他的“情感设计”一书中解释说：“有吸引力的事物确实更有效——它们的吸引力会使用户产生积极的情绪，让用户的心理过程更有创造性，对微小的困难也更加宽容。”Don谈到设计的三个不同方面：发自内心的， 行为的和反思的。发自内心的设计是关于外观的，行为的设计是使用时的乐趣和有效性的行为，而反思设计则是涉及产品的合理化和智能化。

有说服力的

用户对一些内容感兴趣，有能力消费而且也愿意使用，但是这个设计并没有激励他预定酒店。使用适用于你的用户的相关说服技巧，激励他们采取相对应的行动。

行动

进入这个阶段的用户首先是对内容感兴趣的，有能力消费而且也愿意使用，并且设计推动他在离开网站之前采取预定的行动。

说服力不是将所有可用的原则和模式应用到你的设计中, 而是系统地确定如何在过程的每个步骤中解决用户的障碍和激励因素, 并引导用户顺利通过漏斗以获得所需的行动。

KISS原则

我们大多数人都熟悉首字母缩略词KISS的含义:“Keep It Simple, Stupid（保持简单、可行「傻瓜式」）”这一原则，提倡将简单性作为设计的关键目标，避免不必要的复杂性。我们来借用这个首字母缩略词来说明有说服力的设计的4个步骤 。

了解对目标有效的行为

首先是了解你要针对的目标行为，并确定能使该行为发生改变的最简单的办法。以人寿保险为例，坦率来讲，如果他们的投保人身体健康，而且在保单有效期内没有死亡，他们将从中受益。所以这些公司有一个长期的雄心勃勃的目标，那就是帮助他们的投保人过上健康的生活(互惠互利)，但这个目标可以分解成更简单的目标行为:例如让他们的投保人每天走一万步。这种行为很容易理解、实现、衡量，并有助于实现让投保人长期健康的这样一个目标。

有这样一家保险公司，它的投保人只需要较低的首付款（25美元）就可以分期购买最新款的AppleWatch，而且如果投保人有积极的生活方式和规律的锻炼(例如每天步行约10,000步)，每个月就可以不用支付分期的费用。尽管这个方法可能涉及个人隐私，但是还是引得很多人参与，并且有大约由一半的参与者都实现了每月的目标。

确定障碍和激励因素

说服性设计的用户调研超越了表层思维层面，深入到情感层面，从理性到情感层面，如下图所示。在更深层次上了解您的用户将有助于你使用一定的心理学只是来进行你的设计，使用户参与到上述目标行为中。关注用户感受和情绪的用户访谈，发现他们在试图达到目标行为时有意识的或潜意识的面对的障碍和动机。这有助于我们通过说服设计技巧和策略来确定哪些模块需要削弱，哪些激励因素需要加强。

简化体验

简化漏斗第一阶段的设计体验。用户需要对体验的相关性、可靠性和可用性进行心理验证。这包括让用户更容易找到他们想要的内容，专业的设计、联系信息、第三方证书或徽章等可信度指标，以及解决可用性的问题。正如史蒂夫•库克(Steve Krug)所说的那样:“不要让我思考”。

选择合适的触发机制

    

    互惠

        如果人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。

    稀缺

        对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

 

    权威

        人们往往更相信专业的、可信的专家的意见。

 

    一致性

        保持一致，可以避免大量的思考分析和权衡利弊，也更容易令人避免误入歧途。

    喜好

        用户更容易接受那些看上去符合他们喜好的事物（这个喜好应该是多样化的）

    共识(社会认同)

        在他们不确定的时候，往往会相信其他人的意见，也就是从众行为。

这些原则可以通过几十种不同的说服性设计模式和方法来应用，其中一些已经在杂志或最后的参考资料中列出的书籍上发表过。正如您可能注意到的，许多有说服力的模式与设计模式相关，因为说服的一部分是减少摩擦和简化用户所需要的操作。例如，有选择的说服模式可以通过逐步引导的设计形式来实现。

考虑到模式和方法的多样性(取决于你的定位)，有选择地使用能欧与用户产生共鸣的方法很重要的。如果你想要应用所有的模式，那将导致说服行的混乱甚至会给用户强迫感，那样就会导致用户的流失。

检查设计中的说服力

点击“了解更多”按钮会将用户带到一个登陆页面，我们将在部分章节中对该页面进行分析，以得出一个有说服力的流程:

用户购买定期人寿保险的主要动机是:“为自己的家庭成员提供保障”，而最大的障碍是“高成本”。

熟知的名字(可信度)

即使你没有听说过这家公司，但约翰·汉考克(John Hancock)是一个名人，在美国这个词也有签名的意思。该公司用这种方式强调了公司悠久的历史。（约翰·汉考克是美国独立战争期间杰出的爱国者，曾在第二次大陆议会他担当起总统的作用。他还是马萨诸塞州(美国东北部的州)第一任跟第三任的地方领导人。他在独立宣言上潇洒的签名当时在美国家喻户晓，这种意义以至于“John Hancock”以签名的意思成为一个新的单词，沿用至今）

企业免费电话(可信度)

由通讯公司认证后的免费电话，表明了该公司是合法合规的企业。

信息传达

通过一个家庭享受快乐的户外生活的图片形象，向用户传达健康、保障的重要性。

     “这个人寿保险产品可以为我的生活提供保障，像他们一样过上幸福的生活，保护我的家人，以防发生意外，而且花费不会很高。”

人们喜欢这样的家庭

这个家庭看起来像我的(或隔壁的家庭)——我可以看到自己或者身边的例子（用户内心活动的引导）

奖励措施

一个苹果手表只要25美元——外部激励因素

视觉引导

视觉焦点上的那个人(典型的养家糊口的人)将目光直接集中在下面的表单上，引导用户进入下一步。

迈出第一步

这里可以获取到报价，而且不用付出任何东西

输入信息

采用会话式语气和格式，而不是常用的要求用户填写信息的形式。 使得生成的报价看起来更加合理。

承诺和一致性

通过填写这个快速、简单和免费的表单，用户很有可能会采取进一步的行动，除非出现了新的障碍(价格、收益等)。

可控

让用户可以自行选择设备。

更多的奖励措施

用户完成更多的要求，可以获得其他的奖励。

可控

用户可以通过按要求参加活动来减少需要支付的分期费用(越活跃，你支付的就越少)。另外，如果用户没有参与到活动中，那么就需要支付13美元/每月。

可靠性

公司强调了寿险的保障性和受益者。

权威

该公司是国家准许的保险经营商（而不是销售代理公司）

流畅

保持用户在信息流中不分心的一种方法是不添加其他的外部链接(这可能会引发一个问题:为什么要显示那些外部链接?)

剖析阅读的时间要比在现实生活中需要花费的时间更长。在现实生活中，人们往往只是随意看一眼，就在在几秒内潜意识的作出处理。

除了建立可信度的方法外，使用有说服力的方法用于加强“家庭保障”的主要动力（获得保险，外在奖励将帮助我和家人健康生活），并削弱“高成本”的障碍（低月度），又可以额外节省手表之后的月供费用）。请注意它们如何更好的协同工作，才不会使体验发生冲突或混乱。

结论

我们日常生活中常常需要去说服别人。作为设计师，我们可以使用劝说式设计方法引导用户采取一些行动。有了很多有劝说式设计的方法，我们必须对我们使用的东西有所选择。我们可以使用KISS方法来保持简单：

      清晰用户正确的行为目标（Know the right behavior to target）

      确定用户行为中会遇到的障碍和激励因素(Identify barriers and motivators)

      简化交互体验(Simplify the experience)

      选择合适的触发机制(Select appropriate triggers)

KISS也提醒我们要保持简单和直接，通过选择一个简单的目标行为，简化用户的体验，通过使用劝说式的技术，在不强迫用户的情况下达到目标行为。