卡通形象“小黑黑”

       首先，我想简单聊聊IP这个词。IP，凭借这两年里的不俗成绩被大家所熟知，现在俨然成为文化市场的现象级代表，受到了各行各业营销人士的追捧。

       那么，什么是IP呢？

       百度百科的解释是，英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。最早于17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。随着互联网时代的到来，IP不再局限于知识产权，而是被重新定义，成为一个现象级的营销概念。借用娱乐圈的话来形容，那就是“红到发紫”，到底有多火，给大家举几个例子：前段时间优衣库再次与《周刊少年Jump》合作设计的“UT系列”T恤，一开售就卖断货......朋友圈各种代购都买不到......其实，优衣库每年都会找一些全球知名IP合作，从MINIONS神偷奶爸系列到JUMP 50周年纪念系列，从小猪佩奇系列到与涂鸦传奇FUTURA合作系列，从迪斯尼米奇米妮系列到UTGP（任天堂）限量系列等等，每个合作款都会引发不小的轰动，受到来自这些IP粉丝的热烈追捧。

       还有大家耳熟能详的漫威，如果有小伙伴没听过的话，没关系，我说几个电影名，大家就知道了，《蜘蛛侠》、《金刚狼》、《X战警》、《绿巨人》等等，这些都是经过开发的非常成功的优秀IP，可以说是家喻户晓了，一旦有其开发的系列电影上映，票房都是非常可观的！

       在影视剧领域，同样也有表现非常亮眼的IP，比如《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《何以笙箫默》等改编自同名小说的电视连续剧，都获得了超高的收视率。当然，还有很多很多优秀的案例，这里就不一一例举了。

       所以，一个优秀的IP背后富含的商业价值有多大就不言而喻了。

       那么，有没有一种可能，把周黑鸭的卡通形象也做成一个知名IP呢？

       我觉得不是没有可能，任何梦想都应该去尝试，因为你永远也不知道，你尝试过后会发生什么事。试过也许不一定会成功，但不试就一定不会成功。

       既然想做成一个优秀的IP，首先必须要有一个具备一定潜力的卡通形象，让我们先来看看周黑鸭现有的卡通形象，可能有很多人还不知道长什么样。

（现有卡通形象五视图及表情包）

       不难发现，这个卡通形象是品牌LOGO的衍生设计，我们叫他“小周周”。接下来让我们看看“小周周”在海报上的运用：

 

       还有卡通人偶版的.....

       根据广告大师大卫·奥格威提出的“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，以此为表现手段的广告形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的。很明显的，“小周周”不符合“3B”原则，而且这个卡通形象在2015年就推出了，到现在也没能成功进入到消费者的心智中。其实，早在公司推出“小周周”这个卡通形象之前，我就一直想做一个卡通鸭子，而且还是一只黑色的鸭子，原因很简单，因为市场上没有！

       鸭子是动物，符合“3B”原则，容易获得消费者的喜爱，这里大家可能会有疑问了，为什么动物就容易获得消费者喜爱呢？这里可以简单扩展一下。因为在人类长期的发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，从而吸引消费者。还有人可能会问了，卡通形象为什么不能是美女或者婴儿呢？他们也符合“3B”原则啊。照理说是可以，但是要知道，周黑鸭经过这么多年的发展，品牌影响力已经逐渐建立起来了，只要大家提到“周黑鸭”这三个字，大多数人的第一反应就是“产品黑”、“好吃”、“麻辣甜”、“武汉特产”之类的，无论是从视觉、听觉，味觉上去思考，都很难将美女和婴儿与之联系起来，但是黑色的鸭子就不一样了，从视觉上就能跟“周黑鸭”这三个字进行强关联，最最重要的是，目前市场上找不到一个很出名的黑鸭子形象，所以，周黑鸭率先推出黑鸭子的卡通形象，就能率先进入消费者的心智。“周黑鸭”这三个字甚至比slogan“会娱乐更快乐”更加深入人心，而且已经牢牢占据了顾客的心智。所以，从传播的角度去考虑，卡通形象用黑色的鸭子，其成功的可能性难道不是更大吗？所以，我和我的团队决心挑战一下这个项目，做一只能真正代表周黑鸭的卡通形象。

       一、定位

       进行新形象的创作，还是要基于品牌。“会娱乐更快乐”是周黑鸭的品牌理念。努力成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌是周黑鸭的品牌目标。周黑鸭相信，可口、卫生、方便的产品，能够为消费者带来更大的乐趣和更好的体验。

       二、现有形象的视觉问题

       跟品牌关联性较弱，形象设计过于复杂，而且风格较为过时，最重要的是不符合“3B”原则。

       三、目标

       周黑鸭的slogan“会娱乐更快乐”有2个关键词，一个是“娱乐”，一个是“快乐”。所以，新形象同时具备娱乐属性和快乐属性再好不过了。再强调一个必要条件，那就是一定是只黑鸭子。

       四、创作

       首先，这只黑鸭子要跟市面上现有的鸭子不一样，在形的创作上要区别开，但是有一个最基本的要求，能一眼就分辨得出是鸭子；其次，除了“黑鸭”本身之外，最好能再有一个跟周黑鸭密切联系的元素；最后，我们还给这只黑鸭子取了个名字“小黑黑”，于是集合团队成员进行了多次尝试。

（小黑黑形象草图）

（小黑黑形象草图）

（小黑黑形象确定方案）

（优化后的最终形象）

      

       这里添加一点说明，因为有人很疑惑，为什么额头上有个“包青天”。这个确实是我说漏了，抱歉。周黑鸭一直以来非常重视产品质量和产品安全。做了一系列的大动作：率先推出革命性的包装产品——锁鲜装，有效解决了散装产品容易受微生物污染的痛点；二期工厂拥有10万级清洁度，比肩于药厂标准的现代化高科技生产车间，全面保障了生产过程中的安全与卫生；门店未售卖完的产品全部回收焚烧，杜绝二次销售产生的产品安全问题等等。而包青天廉洁公正、铁面无私，且英明决断，跟周黑鸭的做事风格和企业使命感不谋而合，所以，才给“小黑黑”加了个好似月亮的辣椒胎记。

       五、形象规范

       形象确定后，接着我们讨论并制定了小黑黑基本形象的性格特点、三视图、表情延展、外观及动作延展等对外品牌使用规范。

       六、形象应用

       关于最后形象应用这一点，我觉得应该是问题最大的一个环节了。因为有一个事实是无法改变的，那就是即使“小周周”这个卡通形象再不行，都无法轻易被替换，以至于我们没办法在全渠道去应用。（至于为什么，这个可能需要另外再讨论了。据我所知，是因为老板的个人情结）。再一个，周黑鸭总部的设计分3块，分别是线下、线上、对内，而这3块分别对应不同的3个部门：品牌中心、互联网战略中心、总裁办，由于种种原因，这3个部门的设计又都独立分开，互不干涉，所以细心的人会留意到，线上线下的视觉经常不统一，有参观过周黑鸭总部的人更有发言权了，因为你会发现总部的视觉跟线上线下又不一样了。是不是听起来有点复杂？反正我是觉得很复杂......

       但是我是一个特别“倔强”的设计师，既然潜意识里告诉自己卡通形象用黑鸭子这件事是对的，我就觉得应该试一试。而且我们并不是没有机会，至少我们在线上暂时可以尽情地去表达我们的想法，当然，一切创作肯定还是要建立在周黑鸭的核心价值观上的。所以，在运用上，我告诉自己和团队：在不摒弃“小周周”的基础上（最主要的是不敢擅作主张/捂脸哭），尽可能多的展示“小黑黑”，慢慢过渡到只展示“小黑黑”。

       现阶段关于这个IP的开发，我还没有特别详细的计划，有的只是一些零散、不太成熟的想法。但是，我清楚的知道一个优秀的IP一定离不开强大的内容，而且，我们现在正在经历内容营销的时代。在我看来，我们需要做的就是始终坚持并深刻解读“会娱乐更快乐”这6个字，跟上现在年轻人的潮流与步伐，通过持续不断的创新，来吸引和留住这些年轻的消费者。

       最后，还是说一下我的最终理想吧：在不远的将来，“小黑黑”能取代“小周周”成为周黑鸭的卡通形象，并成为一个知名IP。这句话可能有些不切实际，但是，人如果没有梦想，那跟咸鱼有什么区别，所以，尽力去做吧，有些事不去尝试怎么能知道结果，哪怕失败了，相信过程也一定会非常精彩！