做好小而美 ——产品营销创意视觉的那些套路

居安思危谋出路

TGIDEAS在成立之初，是一个主要服务于游戏产品运营需求的网站设计团队，岗位职能是标准化的网页设计师、网页编辑（等同于现在的网站重构工程师）、动画师，三个岗位搞定2008年当时腾讯游戏所有产品的网站设计需求以及部分市场广告图的制作，时至今日，从架构上来讲，一个当时不到30人的网站组，发展到160的创意设计部，从成员属性上看，这160号人里有视觉设计师、插画师、3D设计师、脚本分镜设计师、人设画师、原画师、动画师、美指、导演、前端重构，交互设计师、开发、项目管理、竟然还有玩音乐的乐队，音频师，……作为这个多元化，达人，高人云集大团队中的一个吃老本的纯视觉设计团队，大一点讲，前行的道路如履薄冰，多年前的几把刷子，在移动游戏与移动平台浪潮过来的时候，有点力不从心，运营需求的削弱，H5的爆发，从前并不那么在意的“创意”潜移默化对整个团队提出了新的要求，我们的工作已经不仅仅停留在完成产品运营与市场的需求，而是要开始有些私心，让每一次的工作变成团队与个人的作品，不仅让我们产品的用户感知到我们的用心，更要让行业甚至大众看到我们的专业，在这样一个大的趋势下，带着团队，认真思考，谋求出路。

近三年来，每年年初，小组同学都会找一个咖啡厅，花上半天时间，固定来一场“务虚会”，除了新年后的彼此问候，大家可以在一个相对轻松的环境中，聊聊自己，聊聊生活与工作上的规划，彼此也会给一些建议，最终我们会用小纸条记录下来，等到年底的时候，在一起回顾走过的这一年。虽然从结果来看，完成度平均在百分之60左右，但我们还是会坚持下去，因为这百分之六十，就是在完成工作之余，满满的额外收获。也是通过这种模式，我们慢慢了解整个团队成员自身的优势，以及每个人希望在哪些方面能深耕细作，集思广益，慢慢找到了一起努力的方向，我们都是手艺人，有了自己的想法，有了目标，接下来的就是成员之间彼此的帮助与监督，一同成长。

明确方向大步走

我记得公司之前邀请财经界的吴晓波来公司做分享，台下的同学有提问说“吴老师，目前的环境下，您觉得我们是投资房产好，还是投资股票好？”吴老师的回答对我启发挺大，他说“我认为最好的投资是投资自己，把自己变的更加强大比投资什么都要好”，后来结合我们自身的工作，认真思考，我们是一群对图形、画面比较敏感的群体，认真想来，其实只要有光的地方，就有图像，不管时下是H5当红，还是未来AI是趋势，不管你是单帧，还是动态，视觉呈现都是基础，做好每一张KV，每一次视觉表现，事情不大，但要最好，也非易事，所以假如能跟团队在基础的视觉表现上做到行业头部，我们就不愁本身没有价值，不担心没有表现自己专业的机会。清晰了这一点，我们就可以把目标明确，进行拆解，细化，落地到具体执行的工作。

如何让自身变得强大，又如何能做到成员之间一加一大于二，集思广益，我们琢磨着往做好三个方面而努力，一个是结合自身兴趣与擅长领域，深入研究，树标签；二是分工合作，做好每次有发挥空间的执行，出精品；三是总结视觉表现的创意执行规律，沉淀方法。

万事开头难，同样要找到好的方法也需要时间去思考，后来在第一块，决定从个人出发，去撬动大家的潜能，分析自己的特长与短板，自认为对于中国文字的书写有一定根基，想抓住这一点，研究并呈现出个人特点，然后跟项目做结合，较大范围的展示自己的特长，形成个人标签，于是通过近三年的时间，大大小小书写过几十上百个项目的中文字，的确收获了属于自己的小标签，于此同时，小组成员对于中文字感兴趣的几位同学，同样也开始了自身影响力的建设，高老师乐于中文字体变形的研究，通过一年左右的积累，顺利出版了《字体故事》的书籍，并在公司内授课，miss的梦想更远大，制定做一个中文字体的目标，并且半年完成了她“尺素体”字库两千字的制作，box利用自身绘制的功底，在绘画这件事情上，继续保持创作的热情，其中着力的表情绘制， “狗富贵”校园版、职场版，都成功上架到微信表情，一年的时间，上亿次下载……当组内大部分人都初步具备标签后，大家对工作的热情与自信心会进一步增强，当然，大家在各自的道路上，其实才刚刚起步。（虽然轻描淡写，但就算让自己标签初具印象，也是需要付出艰苦的努力，贵在坚持。当然，把时间花在有趣的事情上，应该也是时间最好的归属）

 

  

当团队成员都有了特点后，项目的分配以及怎么分工合作，就变得清晰且高效，面对项目，我们兵来将挡水来土掩，除了能快速解决设计需求，当然，我们更是希望实现自己的私心，把要求与目标设立的更高，小的讲，能让更多人认可，大一点说，拿个什么平面设计奖啥的，变成了拿到项目的本能思路，不管最终结果如何，至少我们全力以赴，用心对待。

 

抓住机会出精品

任何事情的发展也都需要契机，回过头来看，在2017年之前，互动娱乐这边产品线的宣发平面整体偏保守，运营侧是标准的游戏人物、场景、slogan，游戏logo……尽可能把产品的特色通过一张图全部都表现出来，市场侧要么就是常规的广告图，要么银子多一点，请了代言人，就把代言人与游戏如何强结合，总之，这个阶段，我们仅仅把一张张图片做出视觉冲击力，做漂亮了，缺乏新意不说，却是从没有考虑赋予画面打动人的地方，视觉内容缺乏想象力。当然，这个时候朋友圈能看到的产品相关的KV海报，大家也只是当作看到的一个广告图而已，并无其他想法。也是一个偶然机会，我记不清是什么时候，vicent跟lava说，互娱这么多产品，目前都没有一张印象深刻的平面作品，说者有心，听者也有意。我也开始寻找机会，后来遇到了《天龙八部》找艺人杨宗纬合作，翻唱经典电视剧主题曲《难念的经》，需要拍摄MV、设计制作封面海报，虽然要完成的内容跟其他产品并无差别，但我想在这个项目上做一点跳脱的尝试，有明星的KV，当然要放大明星效应，艺人的脸必然要在画面中最大比例的来展示，才不叫浪费。于是我跟小组同学，准备两套方案，一个是常规的，一个是我想尝试的，也是一次验证产品与品牌开放程度的机会，等到两套平面都完成后，递交给品牌的其实只有一套，另外一套，我留着出街那天，自己在朋友圈当作飞机稿发布了，没有想到品牌与产品都很喜欢，立马拿过去当作官宣素材进行推广，朋友圈也自然来了很多对本身这次精良设计制作的点赞，这件事情后，意识到之前是我们自己太小心，在固定模式中行为做事，其实品牌与产品比我们想象的更加包容与开放，只是之前没有给到更加优秀的视觉解决方案。于是后面有了饭局狼人杀的人狼画面的结合；有了寻仙传统文化元素的KV，有了择天记鹿晗工笔画的形式；有了忘忧镇江湖情的概念图……、

 

 

那要呈现出这些视觉，我们都做了哪些工作呢？

化繁为简，拆解创意视觉执行的几个核心步骤

作为商业设计，我们时刻记得自己的位置，是用户与产品之间的桥梁，而如何搭建好这座桥，是需要跟产品、品牌团队进行合作，了解用户属性，明确商业活动诉求，制定有效的视觉解决方案，与用户进行沟通。

在品牌整体侧制定的方案，我们理解为基于产品的品牌活动，然后会有对应的具体方案，比如明星代言、线下发布会、跨界合作……类似，最终要落地到每个具体执行方案的视觉呈现，然后我们对每个KV进行拆解，基本也就分三块：一是视觉表达的创意，就是说基于活动主题与属性，视觉上是用什么样的画面表现，比如是用实物的质感，还是风格化的绘制，以及画面的镜头方位，是大特写的情绪，是远观的场景感，是逆光窥视的神秘，这些都要在视觉创意阶段需要解决的问题，也是画面最终能否打动到人的关键步骤；第二块就是素材的创造，设计师都明白，一个好的素材直接决定了画面呈现的品质，而如何能获取优质素材，放在五年前，大部分设计师只能烧香拜佛，因为大部分设计，就是来了什么素材，做什么样的设计，如今的流程更加科学，素材的来源从源头，设计师都可以参与，当然，这对设计师的综合能力要求也更高，一是设计师要有辨别素材好坏的能力，二是要主动获取优质素材的资源，要么自己会拍摄，或者绘制，要么能找到符合自己创意要求的素材执行团队，从以往一条流水线上分段的执行者，变成了创意设计执行整个闭环的把控者；第三块就是设计执行，简单来说，就是把文字信息与图形素材，做最佳的整合，变成一个完整的设计作品，这里面考究的就是设计师的执行功底了，色彩层次、排版构成、文字变形……，明晰了这三大块，一是让我们面对任何创意设计挑战，都不畏惧，二是能把团队成员的优势在这几块一一对应上，取大家所长，团队协作，力求精品。

 

了解创意的本质

创意这件事情在很多人看来，似乎是与生俱来，属于少数人的特有属性，当然天生有些人性格外放，口齿伶俐，逻辑缜密，看上去就是适合做创意，但并不代表说这种人就能做好创意，或者说天生内向的你，不一定就不能做创意，在目前我们从业的环境中，必须承认，不管是视频，平面，还是其他类型的创意，都是在以往案例的基础上，学习借鉴，添加一些元素，然后进行重新组合。其实在我们看来，新的组合，就是创意的本质。至少在我们目前产品营销创意设计执行领域，这就是本质。认同了这个，那创意行为本身也是可以进行拆解的。巧妇难为无米之炊，要有想法，那也得有材料，一个是基于特定项目相关的材料，一个是生活、文化等其他领域的综合材料，项目材料可以短时间内集中攻克，找到产品特有的可以去放大的有意思的点，综合材料就需要日常坚持学习与收集，当然也包含主动积累优秀的创意案例，只有让自身的信息知识库有一定份量，方能有思路去寻求创意的蛛丝马迹，最终形成方案。

 

寻找视觉创意的套路

所谓套路无非也是前人栽树后人乘凉的事情，在海报视觉创意范畴内，平面广告与电影海报就是两个非常值得学习与借鉴的领域，相信每位设计从业人员都有自己的方式在存储好看的，或者有意思的平面作品，以便在跟品牌提案的时候，或者设计执行时，有迹可循。大家都很清楚，设计这件事情原本就是主观的，感性的，到底什么样的设计是优秀的设计，原本就没有恒定的标准，每个人对同一个KV都有不同的评价，喜好的点又不尽相同。为了了解团队成员每个人的设计鉴赏能力以及培养大家对新鲜事物的好奇心，我们规定，每位成员每天需要阅读大量的国内外众多的设计作品，挑选两幅贡献到组织，并讲解你挑选这两幅作品的理由，然后当挑选作品累计到一定程度，我们就会当面开个沙龙会，一起讨论总结，分析这些优秀作品共同的特点，总结套路。目前大概总结了几点：1、放大感官承受  2、超现实呈现  3、陈述你不了解的事实   4、拟人、拟物  5、强风格化  6、打破固有风格认知……虽然不一定全面，但至少在个人专业知识体系中，有了框架，能清晰指导每一次视觉创意的方向。

 

如何获取优质素材

对于素材，很重要一点，就是学会用好“光”，或者说理解好“光”，懂得一定摄影的同学，对于逆光、侧光、顶光、面光拍摄出来的人，或者物，表现出来的质感都有很大区别，尤其是人，情绪受光的影响也极大。风格化的绘制，也是以光为基础而呈现的，中国风的工笔画，可以理解以勾勒事物的轮廓线条，整体都是柔光，西方的油画，是还原真实的光影，水墨画风格，抽象的明暗对比……都是光与影关系变化的结果，了解了本质，至少就可以具备一定辨别优质素材的能力与对优质素材的构想，然后面对不同的项目，要么团队成员自行创造素材，要么主动积攒各种供应商或者个体资源，重点了解他们各自擅长的领域，项目执行过程中，能得到优质素材创作的团队助力，往往可以事半功倍。总的说，要有素材好坏的辨别能力与主动获取优质资源的能力。

 

制定视觉表现的层级标准

有了创意想法，也获取了理想的素材，最后一环就是组装设计执行，把画面要呈现的信息，通过排版，色彩构成，字体设计，以及处理好优先层级的关系，与素材做好结合，最终呈现出完整的视觉表现。而怎么辨别最终效果，我们也有自己的标准。我们把每一次视觉呈现都分成三个档位，第一层级：设计执行存在具体问题（可以叫做执行不及格），这个层级就是在画面中，存在很明确的设计问题，比如字体设计不协调，或者色彩糟糕、排版重心不稳等等，这个层级的稿件，基本是不能出街，第二层级：有效准确的传递了画面该表达的信息，执行无误（我们称之为好看的皮囊），到这里，是符合了出街的标准，基础设计没有任何问题，信息层级关系得当，直接明了；第三层级：除了画面信息的有效传递，还赋予了用户想象空间（可以称之为有趣的灵魂），这个更多在画面创意上，有更多的要求，要给予用户超出这个可见画面空间的想象。

 

清晰了创意设计执行的流程，对创意这件事情不在畏惧，视觉创意也总结了一些套路，有了主动获取优质素材的思路，有了执行落地质量好坏的标准。可以说万事俱备只欠东风了，这东风自然就是各种项目产品一次又一次的创意执行需求。

 

我们无法准确判断行业的变化，但透过变化看到本质很有必要，然后作为一个手艺人，重点是让自己有点真本事，成为一个团队不可或缺的人才，方能屹立不倒，不被行业所淘汰，当然，再加上一点真心的热爱就更好了，因为热爱，除了能让你走的更远，也能让你充分享受你所从事的行业与工作。我们仅仅是大团队中的那7、8个人，每个小team都有自身的发展方向，TGideas发展至今，各个team从单一人员的构成，到多元的变化，整体方向也已经从以往趋同到如今的求异，并在各自对应不同的业务领域挖掘自身的优势，深耕细作，助力产品品牌的同时，也壮大了自己，当然我们各自都还在路上，相信这个“努力工作拼命玩”团队的明天，更会枝繁叶茂。

 

TGIDEAS视觉设计一组