设计心理学,你懂多少(二)

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要完全贴合使用者的需求,成了无用之用,毫不含糊地直指目标,这才是我认为的好设计。

一:马斯洛需求金字塔

      可能你在高中或大学学过马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五种需求层次从下到上呈现金字塔状,马斯洛理论原则上是某一层次需求得到了满足,就会向更高层次发展,假若低层次的需求没有得到满足,人就不会有获得更高层次需求的动力。

这个金字塔形,用来表现一个人要达到自我实现,需要经历哪些步骤。例如,在能感受到爱之前,他们的生理和安全需求一定要得到满足。

最底层的是生理需求,像食物,睡眠,水,排泄,性等。换句话说,你后边需求都不满足,人生而下来就会有这些需求。

第二层是安全需求,像生命,健康,财产,家庭。所有一些看似很枯燥的页面,它就是为了满足用户的底层需求。

就像打开"Periscope"的第一印象,是否启用相机和麦克风,就是给用户一种安全感;

"人人贷WE理财”的品牌背书,用数据告诉用户产品的品牌实力和可靠性;

"QQ"又是从视觉冲击上给用户一种安全感;

还类似很多APP产品在登陆界面时,绑定手机会提示你是否系统安全,未完成哪一步操作;

这些都是无形之中给用户一种安全感。

       第三层是社交需求,像友情,爱情,亲密性。

       第四层是自信|尊重,成就,学习,审美。满足想学习这个需求。

       第五层是自我实现需求,衣食无忧,被人尊重的情况下,比如乔布斯。人群及其之小。

      从上往下,人群逐渐缩减,我们大部分应用都放在第二,第三层需求。

      设计推广材料时,创建消费者人物角色就能用这套理论。想想你目标客户的需求,处在金字塔的哪一层。你的设计如何激发他们向更高的一层迈进?

      也可以用它来挑拨人们的情绪和需求,让他们被吸引到你的设计中来。

      我们设计的时候,从基础等级开始,循序渐进,先满足基础登记需求,再对高级等级需求进行设计。

       也可以用等级去评判现在的设计,然后通过不足之处来进行迭代。

二:预期效应

      预期效应(Expectation Effect):预期效应指的是动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响,而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

      举个例子:可口可乐和百事可乐的争夺战从来都没有停过,关于「谁更好喝?」两家公司曾经花了大手笔做过一次调研,有趣的是,可口可乐给出的数据显示可口可乐是最好喝的;百事可乐给出的结果是百事可乐是更受欢迎的。这是为什么呢?原因就是两家厂商所使用的测试方法不相同。百事可乐使用的是盲测,就是蒙着眼睛让用户选择,百事可乐的味道比可口可乐甜,喜欢百事可乐的用户要多一些;可口可乐是带着商标让用户选择,因为可口可乐长期的明星广告投放以及高频率曝光,用户在预期心理会更加偏向可口可乐。这也是为什么很多厂商选择高成本宣传的原因。

    那么在设计领域里,预期效应有正面影响也有反面影响。

比如腾讯理财、百度理财界面。

举个例子:来看金融理财平台产品,用户选择金融理财平台跟用户预期密切相关,只有在用户的心理有足够的安全感和信任感才会选择这个平台进行投资。腾讯理财通,首页用了首屏1/3的位置来介绍腾讯理财通这个平台,并且强调了腾讯的背书。这些信息的目的就是打消用户的顾虑,从用户的心理预期中先开始信任这个平台。同理百度理财的首页布局也是类似。

当然,【预期效应】也会有一定的负面作用,会影响到正确评估的判断能力。

酒店预订页面

举个例子:如果是第一次去某城市旅行,在用APP预订酒店的时候,用户没有明确的心理预期,这时候具体选择哪一个酒店就要根据APP中的已知信息来判断,比如酒店评分以及用户反馈等。如果酒店评分很高,再加上用户上传了精美的现场照片,那么用户就很容易会建立积极的心理预期。但是这其中不妨有商家恶意刷单等客观因素,所以这些信息有时候就阻碍了用户的正确判断。 

所以,我们想要说服别人,要建立正确的心理预期引导目标用户,而不是让用户建立了自己的心理预期。

在前期评估一个产品的时候,要采取规范的步骤,不要让预期效应影响了结果,产生不必要的偏见。 

三:80/20 法则

80/20法则有很多种不同的叫法,中文简称“二八法则”,还有人会根据这一法则的发现者经济学家Vifredo Pareto而称之为“帕列托法则”。对,80/20 法则起源于经济学。Pareto 观察到80%的财富掌握在20%人的手里,从而有此理论,随后这一理论在Joseph M. Juran 手里发扬光大。现在我们所说的80/20法则可以抽象为下面的概念:在复杂多样的大系统当中,大部分的效果由少数几项关键的因素来决定。


二八原则在UI&UX领域同样有着广泛的运用。既然用户将80%的时间消耗在20%的关键功能上,那么从研究到原型设计,从开发到产品测试,都可以有意识的沿着这个思路来进行,将设计和测试的重心都围绕着这20%来进行,剩下的80%则按照这种策略,进行评估。

1.分析数据,确定20%的核心功能

2.排定优先级。关注最核心的功能,不断的优化

3.精简80%非关键性功能,减少投入,必要的时候需要忍痛割爱

从UI布局上来分析,根据NNGroup 的眼动测试,用户在网页上最高效的浏览方式,常常遵循着F 式的浏览路径,而这张视觉热区图同样的是80/20法则的一个有力佐证:整个页面布局当中,20%的关键区域,占据了用户80%的注意力。

又比如极简风网页和APP设计,和二八原则 在精神上保持着高度的一致,在极简主义的设计当中,整个设计中每一个元素都是应该有目的,针对性的。为了突出这些关键性的元素,极简风的页面中,通常会大量使用留白来作为衬托。

四:系列位置效应

系列位置效应是指在一系列食物中,接近开头和末尾的更容易被用户记住的心理倾向。 

从左到右,分别为Twitter,Medium,ProductHunt,国内的像魅力惠,网易严选

举个例子:这就是为什么现在大多数APP选择摒弃汉堡包菜单,使用底部或顶部导航菜单,并将最重要的用户操作放置在右侧或左侧。在上图中,你可以看到一些流行的IOS应用程序示例。考虑到系列位置效应,每个APP都将【首页】和【用户中心】项目分别放在了菜单栏的左侧或者右侧。


「首因效应」和「近因效应」

系列位置效应中系列开头的材料比系列中间的材料记得好叫「首因效应」;系列末尾的材料比系列中间的材料记得好叫「近因效应」。

「首因效应」

系统中的起始项目更能有效的储存在长期记忆中。在系列快速出现的情况下,首因效应影响较小,因为用户没有时间把起始的项目储存到长期记忆中,相反,在系列缓慢出现的情况下,首因效应影响较大,因为用户有足够的时间把最起始的项目存储到长期记忆中,举个例子:

还记得大学四六级单词书的第一个单词吗?

abandon!

「近因效应」

 一系列中的最后几项很容易储存在短期记忆中。【近因效应】受到时间和附加因素的影响,大部分信息在短期记忆中保持的时间很短,通常在5-20秒,最长不超过1分钟,举个例子:

简书APP把【赞赏】【评论】【喜欢】【分享】功能都做了固底设计,因为在浏览文章时,如果某一段对用户有所帮助,会忍不住评论或点赞。如果某些功能都置于文章结束,那么应该会有很多人会忘记刚才所要表达的内容。

那么对于天猫界面,大家也可以试着用近因效应分析天猫购买页中的固底设计。

所以,就此得出的tips:

1.把重要的信息放在前面或者后面,不要放在中间,以达到最佳效果。

2.若是视觉项目,把最重要的项目方案放在最前面,举个例子:第一屏放在什么内容是各位最纠结的事情吧。

3.若是听觉项目,把最重要的项目方案放在最后面,举个例子:《我是歌手》每期中,谁抽到最后一个出场都很兴奋。

在一款产品从0—1的阶段,考虑到时间和资源因素,很多设计就是满足功能即可,目的是缩短开发周期,快速投入市场,快速地占领市场。但是当产品已经有一定用户的情况下,就要开始建立品牌体系,页面开始优化,这就是开始优化用户体验的过程。

       最后总结:诺曼自己的话来说,理想的设计是这样的,当我在用计算机写作、绘画或玩游戏时,我的确认为自己在从事

某一项任务,而不是在操作一台机器。计算机似乎消失了。有一点无论怎样强调都不过分,即优秀的计算机系统就是那些使计算机本身消失的系统。不管采用哪一种互动模式,直接也好,间接也好,这一原则都同样适用。好的设计要完全贴合使用者的需求,成了无用之用,毫不含糊地直指目标。


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