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站酷专访ARK创新咨询CEO Anne Chang:营造信仰式体验

101天前发布

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Anne Chang曾于Google,Microsoft等世界知名公司任产品创新的领导角色;2017加入ARK,致力于为中国市场提供最佳创新产品和服务。


嘉宾简介:

Anne Chang,中文名 张英惠。在过去17年中,她于世界知名公司Google,Microsoft和Motorola等公司的重要产品线中担任产品创新的重要角色。她负责的产品承载了数亿客户量和数十亿元的营收。她擅长策略与创新,借由设计冲刺,设计思维,数据分析,用户研究等方式推动产品与服务创新。她的团队包含产品经理,设计师,研究人员,项目经理,和工程师等角色,并分布于中国、美国、欧洲等。她参与40多个世界性产品的研发,涵盖Google的广告平台、云端服务、大数据分析平台、搜索、翻译、电子商务,以及Microsoft的社交平台,和Motorola的智能手机操作系统等。
她是Google创新方法「设计冲刺」的认证专家,在Google内外推广设计冲刺,并且建立多个成功案例;为Google大中华主要女性领导之一,推动女性员工的职业发展。
2017年10月,她加入了ARK创新咨询,以Google的创新精神和方法,为中国市场提供最佳创新产品和服务。2018年,站酷奖邀请Anne Chang (张英惠)加入评委阵营,让我们走近Anne Chang(张英惠),看她是如何解读和应对正处于消费升级和体验升级阶段的中国。

 

OPTA


站酷网人人都在谈创新,但奇思妙想往往只会出现在少数人脑中,在你看来,有哪些思维会阻拦创新?创新为你带来了什么,能不能和大家分享一下?

Anne chang(张英惠):创新能力有一部分是由基因决定的,还有一部分我认为是能锻炼培养的。只要有强烈的好奇心,自然能驱动自己不断地探索未知的领域,再配合以合适的方法训练,就能够提升自我创新能力。相反的,创新最常见的阻碍是固化思维,认为自己的知识储备已经充足了,并停止学习和尝试,被自己的认知框住,不再接受新的事物,也就很难有创新的想法产生。

我很幸运一直在很创新的环境中工作,在富有创新基因的Google和ARK创新咨询,和一群世界级顶尖的设计师、产品经理、工程师、创业家等一同工作,追求创新突破是我们共同的使命。在这样的创新环境中,透过发问(挑战)、交流(辩论)、和协作(竞赛),我们发现创新的幼苗;过程中,我学会了更细心地观察事物,更好地倾听他人的想法,更快地学习新事物,以及大胆地迎接新事物的挑战和接受失败。此外,也因为好奇心的驱使,我也会跨界去学习一些开发和数据分析方面的知识和技能等。


 

Anne 带领发布的产品


站酷网你是Google认证的Design Sprint Master「设计冲刺」方法专家,也曾在Google内外进行培训,设计冲刺是一套解决什么问题的方法?它指导完成过哪些案例?

Anne chang(张英惠):Design Sprint是用来解决较为宏观、相对比较大的问题的一套方法,例如:在业务创新上,帮助寻找公司发展方向、快速建构商业模式、找到差异化的核心竞争点;在产品创新上,帮助寻求正确的产品定位和产品方向,以提升产品竞争力;在团体协作上,帮助推动跨团队高效协作,或在复杂环境下快速启动项目。「设计冲刺 」是2013年在Google内部孵化,后来迅速运用到几乎所有的Google事业部,包括Google Search & Assistant、Google Play、Andorid、广告平台、研究院等。它被用来孵化大家熟知的Gmail等软件产品,也被用来创造自动驾驶车、人工智能、以及Project Loon等实验性计划的项目。另外,谷歌风险投资公司也积极运用「设计冲刺 」协助被投资的公司孵化项目,以提高产品成功的机率,例如:在精品咖啡市场很火的Blue Bottle Coffee,谷歌风险投资公司运用「设计冲刺 」协助,与它的创始人团队一起重新定义Blue Bottle Coffe核心价值和服务战略等。我也有幸在早期就参与「设计冲刺 」培训,后来得到「设计冲刺专家」的认证,并协助孵化数个项目,例如:Google Emoji、Ads、YouTube和Google Play的相关项目。

 


站酷网你曾在2016国际体验设计大会上做过题为如何推动用户体验以影响产品策略的主题分享,为大家学习如何制定有效的用户体验策略提供了很好的思路。在你看来,UED团队在产品定义阶段应该扮演怎样的角色?怎样才能提升UX话语权,进而影响产品决策?

Anne chang(张英惠):随着用户意识崛起,企业逐渐意识到用户体验的重要性,因为体验的好坏直接影响产品的成败,因此UED团队应当有着前所未有的机会,然而用户体验的崛起并未完全等同于UED团队的话语权将有提升的机会。要提升UX的话语权,首先要能参与到产品的战略层面,包括产品定位、核心价值主张、核心功能等的制定,也就是参与到产品的WHY的研究和WHAT的决策,因为这些直接关系到产品的成败。另外,还要能在项目组内背负KPI,因为有了KPI的责任,就能够有资源调动和产品战略管理等的责任和权力。

国内很多UED团队只能参与到UX的设计,也就是依照产品战略和功能设定产生出设计,这是属于产品设计的执行,也就是HOW的层面,这大大限制了UX的影响力,是很可惜的事情。因此,在企业内部为了更好的推动UX,让它真正能够在产品战略方面发挥更大的影响力,我认为有两个选择:第一,如果企业组织是灵活可变的,那就让UED团队参与到产品战略层面的决策过程;第二,如果上述方案不可行,就尝试转变自己的角色,从设计师转变为产品经理的身份与思维。最后,最重要的是自己本身能力的扩展和提升,除了自身的设计能力外,在思维上和能力上要把自己变成一个产品人,这就像ARK创新咨询的项目团队对自己的定位,除了用户视角之外,也要从整体商业策略、数据、运营、技术等视角来思考问题、设计产品,唯有如此,才有创造出真正成功产品的可能性。

 


招商银行掌上生活App


站酷网什么是用户体验策略?如何制定有效的用户体验策略?在企业内如何将用户体验策略作有效的沟通,以发挥它应有的影响力,实现产品用户体验的优质化?

Anne chang(张英惠):用户体验策略是基于产品战略所制定出来的,它的策略是直指品牌和产品战略的,主要是规划在产品功能、交互、视觉上的设计指导方针,然而随着运营和技术在产品上扮演的角色愈发重要,用户体验策略也应该涵盖这二者。

因为用户体验是跨学科、跨部门的,因此用户体验策略应该是由上到下制定的。也就是根据产品战略拟定整体用户体验策略,之后落到各个部门的工作上,包括品牌部门、产品部门、UED部门、以及技术部门,并在各部门制定用户体验策略相关的KPI,以提高用户体验策略的能见度和影响力,评估实施的效果,进行迭代更新,实现产品用户体验的优质化。例如在招商银行的项目中,ARK创新咨询协助招商银行信用卡,将掌上生活App从招商银行信用卡的平台,升级为开放账号体系、对接线下消费的生活消费服务平台,再顺着这企业战略,产出用户体验策略、运营策略、交互设计,以及品牌体验上的视觉设计等。

 


站酷网从美国到中国,从GoogleARK,选择回归中国,了解中国本地的市场和用户习惯非常重要,你是如何快速适应本土化的?

Anne chang(张英惠):我近几年大部分时间在中国,虽然我的团队主要分布在美国、中国以及欧洲,需要我经常出差,但是因为主要时间还是在中国,因此对于中国市场的状态还是相当熟悉的。加入ARK创新咨询后,它提供一个非常好的平台、非常卓越的客户以及非常「接地气」、懂中国市场的优秀团队,这些都在帮我更快速更深入的了解中国本地市场和用户。另外,从原来的全球化视角,到现在聚焦中国市场,有了多元化的观察角度,更能产生出有益的洞察。

 

站酷网起初,你想为中国市场或中国用户带来怎样的创新体验?2017年加入ARK创新咨询至今,你做过哪些尝试?

Anne chang(张英惠):中国正处于消费升级和体验升级的阶段,然而怎样的体验是最佳的体验呢?我认为是一种信仰式的体验,首先是让用户认同你品牌的价值观和核心价值,然后在所有用户能触达的层面全方位地传达一致的信息。在过去几年,中国的市场环境给消费者的体验并不好,在产品和服务质量上,都是处于一种粗糙的状态。

我加入ARK创新咨询后,尝试将Google的精神与团队的创新基因做更好的结合,包括创新方法论、对于追求极致产品的态度、对于用户的尊重、对产品速度的追求、以及对应用技术的热爱等,这些精神帮助Google创造世界级的卓越产品、产生信仰式的体验。我们大部分项目是从服务和产品的战略层面开始,最后落到服务和产品的整合创新方案。在做这类项目时候,我们会将那些Google精神从一开始就运用到项目中,从战略层面就注入到产品中,并落到各个设计环节中。我们希望能够持续地创造出具有信仰式的体验的产品和服务,成为中国引领消费升级、体验升级的重要推手。

 

站酷网加入ARK创新咨询后,你经手的项目中哪个令你印象深刻?

Anne chang(张英惠):最近有不少的项目都相当有意思。都是直接和企业或品牌战略相关,从品牌体验出发,落到整体的服务设计,以及打通融合线上的数字端和线下实体空间的设计,而且不论是线上或线下,都是以跨屏幕和跨空间出现。另外,在前期规划阶段,我们就将运营和营销思维融入在整体战略中,这种整合型创新方案在过往比较少见,而现在成为了一种趋势。例如最近其中一个项目,是为优秀的客户创造一个新零售品牌。客户的优势在于运营、营销、大数据和供应链,ARK创新咨询从项目一开始就围绕着客户的核心优势展开,经过和客户紧密合作,最后终于创造出耳目一新、具有竞争壁垒的新零售品牌体验,项目落地后我们将会发布具体的案例分析。

 

ARK创新咨询方法流程


站酷网作为创新咨询公司一定有着专属的创新法则,为我们介绍一下ARK的创新法则吧。这些创新法则对设计师们的创作也是有益的吗?

Anne chang(张英惠):市场变化很快,项目类型也不断呈现多元化,时间越来越短,竞争越来越激烈,客户要求也越来越高,这几年我们不断地在迭代我们的创新法则。我们是知识型创新咨询顾问,创新法则可以分为两个层面,一个是文化,另一个是方法。

在文化方面,我们始终秉持着是帮助客户成事而不是交差的态度在做事情,希望「授之以渔」,这样的态度促使成员们有商业的全局观念,并且以终为始,勇于突破,朝着客户的最终目标去努力,因此在过程中,我们会提出客户原本没想到的问题,会挑战客户的想法,也可能会推翻原本的命题,我们没有预设的套路,做项目的过程也是学习和积累的过程,一切以客户的最终目标为目标,如此也就造就ARK创新的文化。 在方法上,我们要求ARK创新咨询的成员们各个成为产品人,能以产品总监加设计师的角色服务客户,并且能跨界将商业策略、体验设计、运营和营销策略以及技术应用等各个方面完美的融合,以创造出在商业上成功的产品或服务,同时为社会和企业带来价值。

另外,速度很重要,我们的创新方法是快速且灵活的,以追求创造极致产品的态度,对设计快速验证,快速迭代;同时我们鼓励突破,容许犯错,鼓励在错误中学习。

最后,ARK的成员大都是非常有创新能力的,但是创新很难由一个人独立产出,因此我们特别强调团队协作的重要性,卓越的方案经常是由团队成员相互碰撞出的结果。每一个项目,我们都会针对项目的特性,配上相应合适背景和创新能力互补的成员,并且让每一个人有机会轮流和其他人合作,借由这种多元有机的组合方式,成员们有机会不断在他人身上学到东西,进而融合锻炼成自己的新能力。

 

站酷网ARK创新咨询致力于通过产品将商业目标与用户需求巧妙结合,为客户创造真正的商业价值。找到用户的核心需求是困扰很多人的事,你会采取什么方法来完成这个任务?

Anne chang(张英惠):亨利福特曾说过,如果他问人们想要什么,他们一定会回答想要更快的马。人们通常不知道自己要什么,特别是没见过的东西,因此我们不会直接询问用户这个问题。产品成功的原因来自它解决了用户某方面的痛点,也可以说它满足了某一部分人群在心理层面的需求。我们要求成员们对于心理学要有所研究的,必须识人性、懂人心,毕竟产品和服务的核心价值还是建构在人性和人心的基本需求之上的。透过对用户的观察等定性研究,特别是运用我们的创新方法论体系,我们经常可以发现有价值的信息;再结合上定量研究和数据分析等方法的交叉使用,通常可以帮助我们挖掘出有效的用户核心需求。

 

小牛电动服务体系设计


站酷网在瞬息万变的市场中,淘汰赛每分每秒都在刷新着成绩,在你看来,战胜竞争对手的关键是什么?有什么案例可以分享给大家吗?

Anne chang(张英惠):首先是找到竞争对手忽略的用户,其次是满足那群用户的核心痛点,第三是提供有竞争优势的差异化产品,第四是企业要能够不断的自我颠覆。 小牛电动当初创立的初衷就是在电动车的用户群里找到一群有个性和有格调的用户,他们发现那群用户有个性出行的需求,他们想要很酷炫的电瓶车,但是当时市面上只有低格调的电动车,因此小牛电动以这个为切入点,创造出高逼格的设计,第一代产品一出就广受欢迎,打破了京东众筹的8000万的记录,而且聚集了一群很忠诚的牛油粉丝。自此之后,小牛也不断地尝试自我颠覆,因此它找到ARK创新咨询,帮助建立他们的面向用户的整体服务体系,包括数字端的App,因此提高用户服务的满意度,创造了良好口碑,在获客和粘客都有非常好的成绩,在过去几年内销售在翻番的增长,用了不到一年的时间,已经是欧洲销量最大的两轮电动车。

 

站酷网你认为女性在职场中想要出类拔萃应该具备哪些特质?你会给职场女性一些怎样的建议?

Anne chang(张英惠):自信是首要条件。我自己通常不会刻意去意识自己的性别,因为我觉得两性在能力上并无高低差异。经常会在战略性的会议上是唯一或少数的女性,但是我并不会觉得不自在,主要的原因是我不认为两性在能力上有根本的优劣,反而认为男女各自在思考事物的角度上有差异,因此多元化的观点,会促使做出的决定相对地比较完美,比较符合多元化用户的需求。 其次是培养在商业策略上的智慧,女性通常偏向于感性思维,这是相当好的,因为商业上越来越讲求体验,体验带动消费,进而产生企业收益,而体验是由感性感知而来的。然而,商业策略上理性决策还是占大多数,因此学会用感性做判断、理性做决策,并且双维度的沟通是相当重要的。

 

站酷网站酷奖以发现和提升设计价值为宗旨,你认为设计的价值是什么?设计在商业中的价值该如何提升?

Anne chang(张英惠):我从互联网公司的角度出发,我认为有价值的设计是一种大设计,是发现问题(WHY)和解决问题的能力(WHAT和HOW),并不是传统意义上的UI/UX设计或平面设计等。商业是服务于人的,任何在商业上有价值的事物必定是由人来认可和买单的。人会为它买单的原因就是它满足了人的需求(也就是发现问题以及解决问题),而需求的高低和解决方案的难易决定了解决方案的价值。因此想要在商业上提升设计的价值就得聚焦在发现问题和解决问题上,以卓越的解决方案来满足用户的核心需求。可惜的是,大部分国内的设计师自我定位在HOW上面,也就是拿到需求后设计出UI/UX解决方案,但是若要将设计的价值提升就得将工作往前期移动,也就是从探索WHY开始,去发现有“价值”的问题,然后定义出“对”的解决方案(WHAT),最后才是聚焦在产生出的“好”的设计方案(HOW),如此才能提升设计在商业上的价值,也就是一种大设计的思考方式。

 

站酷网在如此竞争强烈的市场环境下,你想给年轻的设计师们提点什么建议?

Anne chang(张英惠):首先要了解自己的长处,并明确自己的兴趣。在我看来设计师的成长路径大致分为两类,一是专业设计师,二是产品人。专业设计师可能是交互设计师后来成为体验架构师、视觉设计师后来成为视觉策略师、或是两者间的融合。不论何者,专业设计师为了让设计产生应有的价值,能够跨界沟通,以商业和技术的角度做设计是必要的。而产品人则是设计师转为产品经理的路径,作为一个产品经理,需要具备全局观和跨界的整体策略的能力。不论是专业设计师或是产品人,具备跨界知识是必要的,因为在市场强烈竞争的情况下,对于产品突破的要求越来越高,唯有融合各领域的精华才有可能在产出有效地创新点。因此我建议年轻的设计师除了在设计专业上奠定良好的基石之外,也能保持开放的态度去学习其他相关领域,例如心理学、品牌、数据、运营和营销等。

 


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专访记者:姜雨雯   视觉设计:海边的卡夫卡



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