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328商人节-平台大促创新营销策略挖掘

170天前发布

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通过328商人节实战经验,分享如何高效梳理并制定设计策略。作者:大薛

同比去年的328,10倍销售额新增的背后是海量需求的激增,作为UED层面,我们要做的不是配合完成一次大促。而是带着需求来,反馈以高品质方案,提效型工具和创新型玩法,同时一次次解决以往遗留问题。75个日夜的奋战,我们在328实现各方资源大协同,用极少的人力,为这一财年的最后一次大促画上了完满的句号。我也在此分享一下面对各种新增需求的挑战,我们是如何高效梳理并制定设计策略的。在执行的过程中踩过多少坑,又沉淀了多少创新价值点。 



如何从产品逻辑和运营节奏中发掘价值,找到ued的机会。


又是一次s级大促,这次我们要做点什么?根据产品逻辑和运营节奏,我们在梳理中发现了四个机会点:


a.商人节再次复用,作为品牌的延续,首先要汲取以往的合作经验制定本次的品牌策略。如何跨部门进行协同,线上线下如何精准传递感性的品牌精神与视觉风格。


b.本次分会场达到史上最多600+,6人的团队人均拓展设计高达100+。面对会场需求只增不减的趋势,我们也在不断尝试各种提效节能方法。在整个集团中台化,智能化的设计背景下,本次1688率先接入鲁班智能系统。


c.平台作为上下游的桥梁,提升买卖家互动。借力平台大促,不断培养卖家自运营能力和习惯。借助本次卖家大促新增报名门槛-crm项目,我们也在多点布控,设计强关联卖家个性化信息的h5,引导卖家自营推广分享,同时通过个性化店铺二维码信息,提前召回买家流量和关注。同时旺铺本次也在分享首次采用商带品h5的分享模式,优化分享分享路径,让卖家在分享动作中减少跳失。不再仅依赖平台运营,真正实现买卖家自主的多点互动。


d.除去大促主战场,本次重点打造直播,旺铺等大促特色营销战场。并结合不同身份场景,实现个“性化皮肤”展示。同时基于基于本次会场个性化的尝试,我们在多点结合个性化体验强化设计。




商人节品牌设计策略与节奏: 


平台s级大促留给ued的设计时间约为6周,市场部,线下巡演,外投物料等也需要5周设计和制作周期。在二者周期基本并行的情况下,如何各司其职又保证328线上线下全部用统一的视觉语言发声。我们在大促尚未开始就制定了明确的设计节奏,在初期市场部提案未确认的情况下设计已经开始。我们提取“春夏上新”“尚星”“商人节”现有主题共性,仅用不到一周时间,就跟市场部在高频的脑爆过程中确定了主题基调,并形成了协作的默契度。随后3-5天主视觉高效梳理视觉风格,完成主会场。过程中制定所有规范,并同步给到上下行合作方。由于线下本次有高达100场次的线下巡演,在视觉上我们也兼顾市场部线下规范,并同步到线上巡演会场的模版设计。因为整体合作流程和节奏的优化,本次线上线下将做到买卖家体感高度一致性。同时配合crm项目,提前用h5为品牌发声助力。




提效节能的会场策略和设计工具


a.巧用营销工具-大促产出效能成倍提升: 


大促团队从开始的20人缩减至6-7人的小团队,反之需求还在不断增加。如何提高效能是我们一直需要思索的问题。目前平台型的营销活动普遍使用外包拓展结合Ubanner生成尺寸。而本次仅分会场数量就达到史上最高660+,banner数更是高达18800+。在前后短短3周的设计周期内,为了更高效的处理重复性设计工作。在整个集团中台化,智能化的设计背景下,本次1688率先接入集团鲁班系统。最终设计效率同比去年328提升100%,设计成本节约80%左右。


b.导航逻辑重塑-导购更加高效:


无线会场导航效率提升-增加左侧分类,帮助用户快速切换会场,增加会场内容区的对比度,便于用户搜索和查找。将导航内容在一屏内完全展现,效率超出1220的展示方案。后期迭代预计将产品展示补充为个性化展示,将单坑价值最大化。同时本次328已在会场多点中尝试首图个性化,在有限资源位中,提升更多个性化商品曝光,从而有效提升点击转化。

 



特色营销场景在平台大促中的打造及个性化体验再升级


a.直播-在平台大促中的场景革新:


除旺铺之外,我们这次也尝试了其他特色型营销场景。据以往调研反馈来看,很多卖家对直播的营销形式非常支持,直播+对批发业务来说是一个可以尝试并普及的工具。在本次328我们也将直播的营销设计全面升级,用新的直播营销策略搭建直播会场,做强直播的营销形式感和效果。通过定制直播组件、直播时间表、题图,打造一个真实、可互动、高效导购的线上线下融合的批发市场。


1.为不同的应用场景设计了专属特色的题图,线上直播会场和线下直播市场的特色通过视觉元素直接体现出差异性,取代以往平台统一的模版+商品的形式。 

2.我们分时并分主题的进行直播预告,用时间轴、多主题导购丰富直播内容和维度,同时用预告的方式提前吸引用户定时的关注。

3.在直播坑位上我们添加了产品offer的展示,提前预览直播商品,直播带品,高效导购。

4.并且增加直播定位,市场档口号,真正做到真实可互动。在下次的迭代优化中,预计直播静态图片由视频介绍代替,坑位带更多信息并直接跳转offer详情页面,预告卡片也将升级成点击可触发页面相关信息变化的样式。 



b.个性化升级-优化大促沉浸式体验


目前大促中最常用的分流器采用的分流方案为使用固定的banner样式加偏好类目的分流方式,这种分流方式弊端有:1.分流粒度太粗,增加用户进入到最匹配会场的漏斗。2.偏好类目无法对特色业务分流。3.固定的素材只能表明业务场景,没有透出用户感兴趣的商品。


为了更好的打造买家沉浸式的会场体验,本次将“个性化”的体验大规模应用在组建中,将原先的分流方式升级为以人货场为基础的匹配机制,更好的首图个性化,做到人与厂的精准匹配,个性化的排序,真正展示给用户最关心的商品。


以无线区块举例:无线主会场核身后除个性化会场展示,不同等级也有不同会场展示,针对L4以上的买家可展示0.88特价拿样会场,与此同时下部其他营销区块也全部实现首图个性化。对于APP首页营销区块,横向会场的展示也会根据买家的偏好行业展示产品,同时每个横向的子行业均实现5张以上配图,做到时刷时新,保证买家使用时体验最佳。


同时本次在完成购买动作后,成功页面新增了个性化分流区块-“猜你喜欢”。个性化的推品推场。激发潜买需求,在交易链路完成后,仍然能“引导”买家把会场继续逛起来。同时本次在旺铺中,也为不同身份的卖家和使用场景打造了不同的个性化会场。 



强互动营销策略-助力卖家大促自营销


a.旺铺-在平台大促中的场景升级


1.鉴于平台商家自运营能力较弱,同时在以往调研中显示老买卖关系趋于线下化的现状。我们挖掘了旺铺动态这块大促期闲置的区块。经过三期迭代升级,本次又有一些不一样的创新点。

首先题图皮肤不再一成不变,风神商家&通天商家区别于普通商家,通过技术判断店铺属性,拥有自己的个性化题图。

2.分享逻辑升级,不同利益点的展示同时驱动买卖家双方做分享店铺的动作。

3.本次分享第一次使用h5的形式。同时缩短了分享路径,优化分享体验。预热爆发期间共提供13套分享模版供买卖家选择。

4.在卖家当天销售额满足三个额度时,奖励不同满额的旺铺皮肤。同时奖励旺铺启动动画,增强营销氛围和卖家荣誉感。

 


b.H5分享-平台营销玩法+商家自运营玩法两条线相互交织


结合平台和商家两方玩法的商家自运营,除旺铺可分享之外,本次在卖家分享的渠道上还做了其他尝试,平台将crm项目作为商家大促报名的前置条件,商家需要给新人和会员设置红包,由平台强力push。卖家在完成设置动作的同时,和买家之间是否可以做一些一对多的自运营?于是我们碰撞出了一套平行于平台传播的H5传播工具,并由商家主导推广。我们将平台和商家旺铺的玩法优选并设计成动态视频。同时为调动买家分享积极性,强关联店铺个性化信息-店铺名称&二维码,买家扫描即可进入旺铺,提前捕获高意向买家。同时借助商家之手助力大促利益点分享,弥补以往大促前期造势不足的情况。 



写在最后:


除以上重点展示的创新方案之外,许多会场细节也尝试了了诸多设计考量和优化,在此不再一一赘述。328大促是18财年的收官之作,更是营销组真正转型为创意设计师的又一力作。


在整个链路中,创意设计师在迎接每一次大促时,仅仅更换一套视觉样式是远远不够的。我们需要我们在交互形态上做一些突破,可以是分享&氛围等交互体感的优化,同时也不能忽略商业价值的提升(旺铺&直播等尝试)。这就要求我们不仅需要上升全局视角,在产品逻辑和运营节奏中发现机会。同时又要沉淀入业务细节,将设计价值最大化。本文是我对本次328商人节设计立项到落地的一些梳理,希望对大家以后处理平台型大促中需求的梳理和创新点的挖掘起到一点积极的作用。 



作者:大薛

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