【国产神话】高端小家电如何成为行业Top1？

【案例背景】 

 

13年开始为北鼎小家电服务，遇到了亦师亦友的蟹先生，他之前任职于国际4A盛世长城，于我而言是真正意义上的大拿。也因为他我才真正开始接触品牌视觉。

北鼎小家电是一家中国原创高端小家电品牌，进驻了深圳欢乐海岸、广州太古汇、北京新光天地等高端商场。产品以养生壶、饮水机、多士炉、烤箱等为主， 说到产品，产品设计大拿钟工因十数年的海外品牌产品设计经验，为北鼎设计出一系列外观简约时尚产品。

 

 

[ 13年前的北鼎电商视觉，直接上图吧 ]

基本上当时的北鼎并没有什么视觉基础，更谈不上品牌视觉了。

店铺销售情况大致为：产品价位500-1500，唯有一款99元的笑脸多士炉畅销，店铺月销售额不过10w。

大家都很重视视觉之于电商的重要程度，而对于高端品牌视觉之于电商的重要程度更甚。下面就看看我们花2年时间如何在视觉上，把只卖得出99元多士炉的品牌打造成 —— 创下15年双11厨房小家电客单价最高的销量排行榜第一的品牌。

 

 

[ 品牌视觉摸索是一个长期的过程，从13年 - 15年两年多时间，我们的品牌视觉探索经过了5个大槛。

从15年 - 17年 ，我们完成了质的飞跃，也敢毫不客气的说：我们是可以媲美国际视觉的中国高端家电品牌。]

 

First —— 为品牌定下了北欧生活的大基调

 

品牌从来不是一蹴而就的，但一旦确立下来，就要坚定不移的走下去，最终才能收获一份礼赞。

13年的厨房小家电行业中，最知名的三大国产品牌就是九阳、美的、苏泊尔，大部分都走的是高性价比、多功能、方便实用的亲民路线。而国内小家电的高端市场基本空缺，那如何走出北鼎的高端品牌之路，让其被人群接受并认可是我们BLKFISH团队遇到的最大难点。

而国外比较知名的几个小家电品牌有：德国Delonghi、美国kitchenaid 、日本kenwood 、澳大利亚Breville等，大部分品牌风格都更偏美式的简约时尚，但是缺乏生活感，比较科技生硬，并不是我们想要建立的品牌调性。

 

 

起初，视觉基调的奠定只是因为一张图。蟹先生个人很喜欢看一些国外的杂志、设计展，因为一本杂志《carl hansen & son》封面的刺激，找到了我们人群的最大向往 —— 北欧生活。

因生活的快节奏，我们更应该学会让心慢下来，享受如北欧生活般的慢节奏。

停下来，感受走过的每一刻。

 

一束花，

一杯暖心汤水，

一碟手工饼干，

一本书，

把日子过成诗。

 

 

 

因此，我们带着自己对生活的美好愿景，开始塑造我们自己也爱上的北欧生活，也希望带给北鼎人群更多静下来享受生活的触动。

 

但真正让我们坚定下来的原因是我们人群的一次次礼赞，与姑娘们热烈的展示各自美好生活的真心。

 

 “你们是香港的设计团队吗，很喜欢你们展示的生活，很温暖，看起来很舒适，也很打动我”

                                                                                                   ——莫小莫

（这是我们电商上的一个粉丝，可把我们客服高兴坏了~）

 

 “每日忙碌，忙里偷闲，想着给自己吃点什么、喝点什么、煮点什么、炖点什么，就非常快乐”

                                                                                                   ——柏邦尼

（也把这句话献给每一个爱自己、爱生活的姑娘~）

 

 “想着周末的下午，和闺蜜一起煮着滋润的汤水，边喝边玩闹，就开始迫不及待的期望周末了，我也是能成为煮汤小能手的哇”

                                                                                                     ——喵月

（周末就该这么过~）

【 方方说 —— 你们是一个不妥协、纠结到死的团队 】

 

在一次次不妥协、纠结到死的项目里，我们越来越明确，视觉不只是美化或者单纯的把东西讲清楚。而是人与人沟通的过程中如何传导出正能量、美好的体验，更包含了我们的一些能够带来幸福的小心事。下面给大家分享我们如何一步步走向品牌视觉的完善。

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Second —— 视觉三维立体闭环，成立视觉策划研究组，含纳“拍摄脚本策划师、道具搭配陈列师、视频脚本策划师”，奠定了北鼎大视觉调性，且保质顺利落地。

 

我们BLKFISH团队视觉升级了。当时的状态是一切都很平和，我们的视觉设计一直引领行业，但我们觉得品牌视觉处于平和的状态并不是好状态，在强烈的不满足下，我们开始自创视觉内容。基本上从15年3月份起，所有的视觉素材，我们都开始自己策划拍摄。从做平面拍摄脚本到做视频拍摄脚本，道具的搭配陈列采购，整个闭环在我们一次次的瞎折腾下，也渐渐能够交出一些比较欣慰的作品。北鼎的品牌视觉也更多的吸引了一些与我们趣味相投的人，我们越走越远，也越走越不孤单。

 

14年的春夏交界时，产品描述页需要换成夏日版的，两个闲不住的人就开始了第一次拍摄的瞎折腾了。我是个很喜欢夏天的人，在深圳基本上大半年都在过夏天，怕热的人夏天都喜欢跟冰冰的冷饮打交道。享受生活的人，夏日饮品总能够玩出很多小花样，淡香的茉莉冰、串一串杨梅、新鲜的柠檬片，生活的这些小细节总让我们变得不一样。

我们自己动手把茉莉、玫瑰、菊花、薄荷叶等加水冰成各色花冰，结果真的是文艺爆表了，喝着酸梅汤配上新鲜的杨梅串想想都要留口水了，自制的果粒橙加上一片新鲜柠檬片清爽的想伸个懒腰。（现在看并不是多满意的作品，只不过是我们值得纪念的第一次场景拍摄，两个人的小团队也玩得很high）

 

自此之后，我们瞎折腾的越来越多，玩得越来越大了。偶然回视过去，惊奇的发现，拍摄策划手稿居然也做得像模像样了。

 

这里给大家晒一些还能找到的简略脚本跟最终成片，都是15年前的，之后的会在下一期给大家分享。

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Three —— 14年双11，策划双11活动主视觉形象，从原创主视觉画面到钻展神图，为北鼎迎来第一个元年，日销售300万（13年是不足10万）！

本次活动以“嘉年华狂欢夜”为活动主题，以剪纸 + 拍摄的表现手法，邀请一群时尚会玩的人们参加一场热烈狂欢。主画面结合产品与美好生活场景与美食的搭配，更大的提高生活场景融入感，脱离活动的疏离感。

（部分草图分享）

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Four —— 团队从2人扩建到8人，构建了线上线下视觉与服务的多维度品牌视觉。

①与上海贝太厨房团队合作了24道经典养生食谱。（部分样片展示）

②设计团队受邀主创了京东官方51主会场设计，为北鼎免费获得2个共价值40万的广告坑位，且单店铺月销增长到200-300万。

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Five —— 15年双11，大胆创想，特立独行，喊出“不止高端，更是第一”主视觉创意，成功逆袭养生壶品类，一跃日销量“第1”，环比销量上升300%，单款产品销售额突破1700万。

①水彩绘画手边折页

②养生壶操作视频 × 4款。

③情人节、汤料包等多主题/产品拍摄。