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平台型营销活动-设计5要义

293天前发布

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在适应于不同的用户口味的同时,保持清醒地知道,设计师是在一个什么样特色的平台上做营销大促。

平台型的营销设计长期以来都被冠以没有什么视觉特色的误解,很多设计师觉得平台的营销活动没有独特的个性,不像日常的主题式,单行业,单品类的主题营销活动,其实不然,在很多营销型平台营销活动设计中,还是有自己独特的设计语言。而且平台型的营销活动带来比单行业,单品类的主题营销活动更需要设计师的深入思考和挖掘。在适应于不同的用户口味的同时,保持清醒地知道,设计师是在一个什么样特色的平台上做营销大促。


平台型营销活动:设计5要义——核心,形式,期望,延伸,潜在


核心:业务目标,用户目标 形式:活动设计展现(视觉设计,合理分流,互动,用户体验) 期望:用户能在设计师打造的营销场景中找到与自身密切相关的一些列属性 延伸:平台站内整合营销之外的设计价值展现区域拓展 潜在:设计提供的延伸价值以及创意设计的价值 (think flow 结构图)



我提出的这步设计思考方法,是在1688网站每年3次以上不间断的全平台大促中思考沉淀而来,这里以1688近期的1220首届商人节为例,来分析这个思考方法。 1688是一个赋能于中小型企业的一站式营销平台,2017年的首届商人节为中小型企业搭建了一个舞台,让更多的商家能够更便捷的做生意。这是一个服务于中小企业的节日,也是商人们的狂欢。在这次商人节大促中,视觉设计师又是如何在平台营销项目中找到视觉创意的发力点的呢?


核心:业务目标,用户,客户端分析


每个业务发起的每个营销活动都有业务目标,在平台型的营销活动中,大多数都以GMV,或者拉动新老买家交易数来衡量营销活动成功与否。但是很多设计师也在活动结束之后只看数据来分析我们的设计成果,这样的衡量维度显而易见是不够全面的,我们在营销活动开始之初就应该深入的去了解,平台营销活动量化的目标背后,平台是有怎么样的长远打算。 1688平台1220首届商人节大促的另一层目标:把1688平台打造升级为一站式营销平台,通过更加多元化的展现形式配合大数据和技术手段,服务内外贸中小企业。 从目标上就可以看出,我们服务的用户之一,到底是谁——内外贸中小型企业。另一维度的用户是小B商家。从而1688平台通过全站的商人节大促起到了桥梁的作用,让两端的用户在合适的场景寻找到真正想要的商品。 通过分析我们可以看到:



我们可以看到用户不同维度的占比,B类业务整体买家还是PC端占比比较高,但是无线也是目前B类买家不断提升使用的终端之一,目前B类平台的整体输出还是以PC端为主,在之后的平台型营销活动输出中,应该在无线端做出更多的创意互动设计,提升买家的体验。在新用户和老用户的占比上,我们可以看到网站在整体营销活动中,新用户的占比为93.43%,老用户占比6.57%,所以设计策略下,我们应该加强老买卖关系的维护,加强新用户的沉浸式体验感。


形式:题图设计,首页活动氛围提升,分流布局,特色会场,营销互动玩法


大部分视觉设计师认为,形式的部分应该是最擅长的,但是这里的形式不是狭义的形式,不是哪张题图做得精美无比 ,也不是哪段视频做得高大上,而是在满足基础平台营销氛围设计的同时结合实际业务的营销策略,我们能够为全站型平台营销活动带来更多的可能性。平台型的营销活动设计风格会区别于单品类,单行业的营销活动页面,在设计风格上我们需要了解平台活动核心属性,才能准确的打造一次平台型的营销活动设计风格。 平台型的营销活动主题会场题图的基础要求是热闹的氛围,突出的活动LOGO和利益点标题,在首届商人节的活动中,除了基础的设计之外,也增加了和1220商人节相关的设计语言,城市元素——大市场的繁荣;红云元素——鸿运当头;集装箱元素——进出口B类贸易;大鼓元素——节日氛围等等。在设计初期也尝试过很多版本,也尝试过商人的形象,但是我觉得在1688的平台中,有着各种同年龄,不同性别,不同地域,不同行业的商人,很难说,用一个西装革履的形象就可能够概括我们的商人们。




这次1688商人节对网站的双首页进行了活动氛围提升,分别在预热期和爆发期都做了相应的首页氛围改造,背景色增加;动效logo氛围;楼层打标等等,整体提升了站内的营销活动氛围,PC首页top bar3秒展开收回的设计增加了很大一部分主会场的有效引流。除此之外,我们在活动会场中进行思考,引流的合理程度;整体分会场的视觉风格统一定位;针对不同客户的特殊需求搭建的特色会场,例如0.88拿样会场等。



期望:B类市场特点深挖,营造用户个性化营销场景,新老买家买卖关系维护


形式是基础,期望是附加在基础之上的更多能力。根据我们定义的核心信息,我们可以明确的看到用户是B类的商家以及小B中间商,这也是1688平台的独特性,B类有其独特性,但不能完全和C类区格开,在我们做全站式营销活动的过程中,必须深挖整条供需链路,才能找到我们服务的商人们在意的是哪些重点。



B类营销市场就像是黑盒子, 小B买家注重利润以及信息特有性,所以信息和价格是在活动中占据主要因素的,在以往大促中我们设计过会员VIP等级身份识别,构建营销活动VIP会场和通天商家,设计半封闭性市场,排行榜以及私密价,让优质商家能够快准狠的找到目前相应行业的热销爆品,但是会局限商品的多元化,这是我们在下次活动中需要思考的;另外B类买家在以往的分析中可以看到,B类买家不仅是垂直行业的,有些也具有多重身份性,这就直接影响到他找的货源的广度,我们设计师在会场设计过程中,应该思考清楚目前的个性化精准营销是否真正适合B类多重身份买家。 设计师在大数据的环境下,需要进一步的思考。天猫,淘宝,一系列淘系的网站对千人千面的个性化推荐已经运用得炉火纯青,加上对B类市场的深挖,促使商人节大促决定使用的主要运营策略:老买卖关系单店满折扣。做到了前期的会员身份识别,才能够清楚的了解到买家的行业和类型。完成了核身之后我们就可以使用个性化推荐进行精准营销,为平台型营销场景带来更多精准匹配的买卖关系。例如本次活动中的主要运营策略设计的:我的1220会场,提高网站会员核身数量,翘动老买卖交易的提升。




延伸:站内外全链路营销氛围渗透,品牌建设与推广


做平台型营销活动,仅仅做了活动页面是做了一个不完整的大促,设计师在设计过程中,应该整合所有的站内资源,保证用户在进入网站的第一刻起,就了解到目前这个网站有重要的平台型全站大促。所有看到的页面,banner,坑位,角标都提醒用户——你在活动中!本次1688商人节的全站营销大促,我们整合了所有无线端和PC端的购物链路中的营销资源位,在用户购物过程中的每一页都出现了相关的活动氛围,从开机页,首页,活动会场到offerdetail,商家旺铺,进货单,收藏夹,支付成功页。另推动卖家进行活动旺铺的自营销分享,带动相关商圈流量引流到站内活动。这些不仅仅是起到了全链路活动氛围的打造;也做到了每一个环节都能有效回流。



这是站内的全链路氛围渗透,那么对外,需要设计师花更大的心力去思考,新零售的崛起为B类业务线下市场带来更多可能,发布会,批发市场和互联网营销活动的加速结合,线下和线上的统一发声,打造1688营销型平台品牌的方向。


潜在:工具化提升营销设计效率,未来让设计的创意价值凸显


目前阿里集团的很多大型平台营销活动,设计师团队承载了很大一部分重复性设计工作,但是将来的趋势低层级的视觉设计师将被智能化的中台工具取代,就像阿里集团的”鲁班“系统,已经能够根据模板来合成日常营销活动页面的banner图,1688平台的Ubanner尺寸拓展工具,色彩转移,中台DPL等智能大中台的推出,将减少基础的重复的设计工作。 本次1688商人节就使用了1688的色彩转移的功能,为大促分会场提升了100%的工作效率,2周完成了预热及爆发的500多张页面;以往的营销活动新增的组件不计其数,这次使用原有中台的DPLoffer坑位升级,保障了大促中所有offer组件的营销氛围升级,之后也会设计offer组件氛围主题,沉淀在每年三次的平台型大促中提升活动氛围,视觉创意,保障活动视觉透传的统一性。



整合中台工具,驱动视觉设计师为视觉创意设计师,在大型的平台化营销活动中,实现智能搭建二三级会场活动页面,为设计师提效,花更多的时间和精力到真正的视觉创意中。


结尾 在日常工作中,如果没有思考就会被成堆的需求淹没,纳故吐新才能为自己的工作沉淀总结出价值和方法。我认为视觉设计师应该与时俱进的站在科技发展的前沿,在智能工具以及大数据精准营销的环境下,不仅是专注于视觉设计,还需要学习更多的横向领域知识。这次分享给大家的平台型营销活动设计思考——设计5要义,也是在个人不断的工作输出中摸索总结得到的沉淀,之后会根据实际市场的风向和业务的变化,进行不断迭代完善。 最后,与大家共勉:让思考带来创意,让创意设计为未来的大促带来更多的显性价值。


恬乐——方卓雯 2018年1月3号

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