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刷了很多次屏,他们希望酷炫逗趣的广告创意不只赢在视觉 | “创”造价值

293天前发布

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作为广告它应该是有效的,在形式上有突破,跟对的人说对的话,背后重要的是对消费者的洞察。——WMY联合创始人 马爽

WMY北京(站酷ID:WMY北京)

http://wmybeijing.zcool.com.cn


WMY联合创始人马爽用“酷”和“逗比”形容WMY之前的广告创意风格,在渐渐被年轻文化占领的互联网世界,这种契合有种不可抗拒的吸睛优势。


滴滴高清无码成人版“两毛歌”MV;天猫精灵X1智能音响创作的“未来,开口即来” TVC宣传片;腾讯游戏“筷子兄弟手把手教你打飞机”……这一年,WMY用一个个酷炫逗趣创意把阿里巴巴、腾讯、滴滴之类的互联网巨头和他们的受众更好地连接起来。


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北京七格映像文化传媒有限责任公司(WMY),是马爽、吴琼、黄怡斯三个85后年轻人在2013年成立的广告创意公司,现在流行的讲法叫“创意热店”。很多人赞叹这家创意制造工厂尤为擅长视觉把控,无论是新媒体整合、互动H5,或是视频TVC,都能用美术和技术的巧妙结合,让创意表达丰富多彩。

 

但马爽却说,自己对这些广告创意其实还有很多不满意,想要作品不仅仅只是追求年轻和个性化,除了在视效上有新颖的形式,WMY还希望每个作品都是一个有灵魂、有洞察的广告作品,不止达到客户想要的引爆点,要保证实际转化,要让产品在消费者中占领一些心智,能够让大家在看到广告作品的同时,记住甚至被感动。



 

1

年轻人搞定年轻人,酷炫逗趣就是他们本身

 

今年7月份,阿里人工智能实验室推出首款人工智能音箱“天猫精灵X1”,希望打造与其他人工智能音箱不同的传播形式。最后出街的是这样一系列视频和创意:


 天猫精灵X1智能音响创作的“未来,开口即来” 


以“未来 开口即来”为核心概念,在创意中重点突出语音交互的核心要素——“嘴”,针对预热阶段和执行阶段,分别用更风格化的撞色美术风格,更加戏剧感的场景设定的跳跃感区隔于其他品牌。


 天猫精灵x1第二阶段-理想生活的智能伴侣


这套有趣又风格化的创意广告出自WMY 之手。在执行阶段,为了使产品体验更有温度让人感同身受,他们赋予天猫精灵X1更多人性,通过4支针对不同人群的15s短片,以不同的功能对应不同性格的家人身份,使产品在媒体信息爆炸年代快速分拣标签化。

 

WMY和天猫的合作已经不是第一次,天猫618理想生活狂欢城、天猫3.8女王节、巨星布朗熊和天猫 battle等视频、H5,天猫酒水节、天猫潮流盛典等阿里巴巴的s级项目,都有不错反响。


 天猫618理想生活狂欢节


在此之前,WMY还创作了腾讯游戏“重燃你的魂斗罗”、“筷子兄弟手把手教你打飞机”,滴滴的“想出发就出发”、“滴滴高清无码成人版 ‘两毛歌’”、“滴滴 x 彩虹合唱团《春节自救指南:回家篇》” ,为百度打造“百度钱包魔性歌曲串烧”,以及雷克萨斯的 JDM Fanboy Club、梅赛德斯-奔驰“很美很暴力”等各种颇受欢迎的营销广告创意。

 

 重燃你的魂斗罗——WMY


“WMY的创意广告,大概有两条线,一条是特别酷的路线,另一条是逗比路线”。这或许是时下最受年轻人喜爱的调性,马爽说,两条路线和另外两个合伙人的个人风格脱不了干系——吴琼是汽车art出身,擅长画面酷炫,有扎实的视觉功底;怡斯则对为滴滴、百度创作的逗趣创意更感兴趣,题材开放性比较强。

 

在WMY公司,似乎有这么两派人——一些平日里玩机车,穿日系的牌子,特别酷;另外一波是乐天派,每天逗比地工作生活。“其实灵魂上,都是比较阳光、年轻化的”。


WMY团队


现在WMY公司有三十多人,一大部分是90后,这种构成的好处是,更理解年轻人在想什么,玩什么,对什么激情,对什么愤怒,对什么争论。而90年之前出生的成员,大多来自4A广告公司,有过传统广告人模式的训练,“没规则和有规则的人,新鲜跳脱的和传统保守的人,在一起会有不一样的创意产生。”

 

马爽在站酷专访时说,他们更喜欢有独立想法、有意思、有想法、有坚持的人在一起干活。公司很多人业余很会玩,有人做服装品牌,有人做玩具。到工作中又通常表现出某种执拗,一个小时完成的东西,实际可能要花费更多时间去寻找更好的效果,所以WMY的每个设计师对自己产出的作品都会用最大程度地输出完成。




 2

创意的命脉不是博人眼球,是对消费者的洞察

 


在营销创意广告里,爆款作品似乎总有一些互通的逻辑模式。“H5、视频、海报做法道理上一样,追热点、明星效应这些吸引眼球的‘套路’,影响是有的,但只是某种辅助”。好比和腾讯游戏合作的“筷子兄弟手把手教你打飞机”H5,会因为筷子兄弟自带流量转化率比较高。


筷子兄弟手把手教你打飞机 


经过WMY四年实践,马爽很清楚,广告营销背后更实际的是对消费者的洞察,要找到打动用户的方式和点。

 

“脑暴会”通常是小而美、扁平化的创意热店寻找这些点的方式。在WMY,马爽坚持高效的“脑暴会”,开会之前,参会者要有一套自己完整的逻辑,一个小时,必须有个结论。通常有美术能力的人和策略思维能力的人要一起参会,“从视觉表达和文案的不同角度出发,才能碰撞出来更好的创意”。

 

从策略角度找好方向后,美术在形式上突破,设定整体风格和调性,进而细化内容和细节,在客户反馈后进入执行阶段。

 

从创立初到现在,WMY已经打造了多种形式的项目,从H5、视频到全案。最早并没有做到直客,但即便是给广告公司做项目,他们也坚持要用自己的创意,不接受只做执行。

 

马爽一直希望作品再成熟一点,不只是追求年轻化,不止达到客户想要的引爆点,还希望保证实际转化,“不能看完一乐,哪个品牌不记得了,这个产品得在消费者里面占领一些心智。”

 

她提到天猫9.9全球酒水节的案子。天猫9.9全球酒水节是天猫自2016年9月9日开始举办的节庆活动,今年天猫携手WMY产出了TVC、Gif海报及线下活动等创意内容。


 天猫9.9全球酒水节TVC


“酒,有时会让你忘记自己的身份、属性,只有这样,你才能看到那个本真的自己。” 承载社会情绪的故事片段和走心文案,让这支视频和WMY以往以酷炫、逗逼为主的作品有点不一样,全案中还辅助四张按照酒水品类划分的动态海报,以及线下一所“小情绪”mini无人酒吧活动和kol线下话题传播,来表达酒水节传达的某种生活态度——酒里有最真的自己。


 

这算是WMY在风格上的新尝试,效果不错,但马爽也感慨,比较好的作品一定需要足够时间消化,“现在节奏比较快,还在想办法做更好”。




 3

十分钟搞定公司logo,创业是为了告别“套路”

 


WMY是吴琼、马爽、怡斯三个合伙人的名字首字母,三人是高中同学,大学毕业后在不同公司上班,但会一起业余接活,从做零散的H5起家,后来干脆决定辞职一起做个广告创意公司。

 

“两分钟决定了名字,十分钟做了个LOGO,很高效地定了这件事,直到现在我们也都遵循高效这一准则,不在没必要的地方花太多精力。”马爽描述当时的想法,没想过要赚多少钱,只是觉得限制少,可以做点自己想做的东西,在广告公司老板、创意总监总有自己的想法,所以年轻人的思路被压制很多。

 

所以最早拿到奔驰的案子,仨人就一心想着不按广告公司行活的套路做,要做自己喜欢和开心,效果又好的创意。


梅赛德斯-奔驰:谁是你背后的英雄


“当时我们三个一起租房住,除了睡觉就干活。”马爽回忆,头两年是真辛苦,凌晨四点回家,早晨九点又被窝里微信沟通工作,没有时间生活,没有时间说话聊天,但大家都干劲很足,很生猛,一心只想把项目做好。


WMY团队 联合创始人吴琼(左一)、马爽(左二)、黄怡斯(右二)


三个合伙人性格互补,马爽眼里的怡斯是温和的,配合度很高,心细;吴琼很专,关注美术的东西,WMY的美术做到今天这样的程度他功不可没。“最相同的一点是,我们没有狼性很强的人,觉得是好项目,利润率之类都不会太计较。”

 

公司很快成长起来,成员也在增加,三个创始人开始分出精力考虑管理问题和建立标准。很长时间里,看到项目里不太满意的活儿,吴琼会自己返工,但慢慢发现,在制定标准的同时,也要为团队成长留出时间和空间。


 

年轻人在一起工作即便辛苦也总会抽时间玩起来。马爽印象很深的一次是,有天晚上他们加班到十一点,九个人还兴致冲冲地爬墙爬进朝阳公园一起夜跑。有时候也会加完班去唱歌、跳舞。

 

马爽觉得,这是一个设计师创业的好时代,创意没有了太多框框,可以有更多尝试。但没有规则,也会让一些甲方对行业预算没有认知,“有时候觉得我们在骗钱,或者需求不明确,让你像在大海里游泳,捉摸不透”。

 

最难的要数招人,“这个行业的门槛不高,但真想做精做好,需要领悟力、美感、执行力、对品牌需求的理解等等很多东西,我们也一直在找和我们有同样标准的伙伴加入”。

 

回顾四年创业,马爽说,最初想做个跟传统广告公司不一样的公司,开心就好,后来才发现,创业不那么轻松,也一定不会比上班玩得高兴。但她很肯定,“创业后用心做出来的东西,会让人更有成就感”。


撰文:Dora_Ma

设计:海边的卡夫卡

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