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[2017 Cube Talk主题演讲]劳博:创意的边界

290天前发布

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设计不设限,精彩不打折,2017站酷CUBE精彩演讲回顾持续更新中……


本期演讲主题:创意的边界

 


嘉宾简介:

 

劳博,广告门网站创办人之一、CEO,有近十年的广告、传播经验,艾菲奖中国副理事长,中央电视台公益广告奖、中国4A金印、互联网协会金网奖、《中国经营报》中国杰出营销奖、金犊奖等多个奖项评委,采访过戛纳国际节、One show金铅笔、亚太广告节、中国国际广告节等多个大型奖项、活动。戛纳创意节、纽约One show金铅笔官方指定媒体代表,百度MEMENTS营销盛典、金网奖顾问,中央电视台公益广告奖评委,组织、主持过广告门微电影金瞳奖、Adplus技术创意大会以及多场行业活动。

 


演讲视频:


 

 

现场回顾:

 

广告门大概花了9年时间观察整个创意行业。其中,广告代表着数字,去年转化了6200亿人民币。设计这个行业我们没有更多的统计,估计在1000亿以内。建筑设计也是很厉害的,但是我们没有办法统计它,另外一个叫产品的设计,它也是我们所关注的未来很重要的创意边界。今天我就跟大家一起探讨几个问题:

 

第一,先看一下创意的意义在哪里?创意其实最难的是沟通,我们每个人做的工作都是在做沟通,而如果沟通的结果是让你震惊的,那这就达成了我们之间沟通的目标,有很多的沟通跟创意是做不到这一点的,所以我了解到的整个创意行业都在认真的尝试寻找这个意义,那就是升级自我的沟通能力,希望带来突破性的成果,这也是我们观察到的中国那些重要的广告公司、品牌以及媒体都希望达到的一个目标。

 

这个是我要推荐给大家看一看的,在2015年年底,丸美眼霜是当时中国最贵的眼霜,像我们这些大老爷们也都认可。特别是当我们的夫人、女朋友去买的时候,我们都会偷偷的嫌贵,为什么呢?因为这个广告还没有出来。在2015年底,这家创意公司拿到这个想法去跟丸美碰的时候,一下子把他们全震住了,很幸运的是丸美采用了这个创意。年轻一点的不一定了解梁朝伟,大概35岁以上的女性都喜欢梁朝伟。我是看他的电影长大的,他那双眼睛是很厉害的。这家创意公司说我们就用他的眼睛展现丸美眼霜的魅力。把这个想法拿给梁朝伟的时候,梁朝伟的第一反应就是“神经病”,这就是他的第一反应。梁朝伟整个团队说:伟哥,这个想法其实非常好、非常了不起,你不知道你被那些中年大婶喜欢得不得了。后来这个广告片就出现了。其实沟通的结果也包括创意,如果只是正常的结果那往往成功率只有80%。但如果你寻找没有边界的结果,那就好玩了。

 

 

我今天跟大家讲一讲设计跟创意之间小小的关系,比如说刚才这个跟设计好像关系不大,但其中却又有很重要的关系。你可以观察到丸美Logo始终在左下方没有离开过,因为离开之后会沉浸在梁朝伟眼睛里面,只看他的眼睛而忘了品牌本身。我们看到越来越多的产品在做突破性的想法,产品的设计隐藏着很多的竞争力,但要慢慢引到创意层面去,包括跟客户沟通时大胆一点拿着创意沟通,不要拿设计沟通。因为设计价值会偏低,经常在某个设计群里面看到说,一套VR的设计会不会超过100万。我们看到梁朝伟的创意作品将近700万的费用,华邑从中并没有挣多少钱,但创意广告片产生非常好的效果后,华邑创意公司把更多的钱花到媒介渠道去消化。媒介费用往往很多时候是创意费用的三到八倍,而创意费用往往很多时候是设计费用的三到八倍。大家算一算这个数量就知道了,因此我想告诉大家,应该慢慢把设计忘掉,把创意捡起来。

 

这是李三水团队创作的李宗盛代言的作品《每一步都算数》,这件作品创造了三高,创造了中国设计的最高峰,创造了李宗盛在中国产业代言上的最高峰,给W带来了不俗的效益,以前三水被称之为H5小王子,三水做过一条最贵的H5值125万,单件H5过100万的我去年看到的作品不超过十件,这都是价值。

 

 

品牌的变量能够被看到,这是创意能够完成的。《每一步都算数》这部广告片发行,我们没有办法统计给New Balance带来了多少双鞋的转化,但NewBalance因为李宗盛征服了这群中产阶级,是未来中国20年里消费升级里最重要的力量之一。因为他们下一步不只会选择大众品牌出品的充电宝,也许会看看保时捷出的充电宝,也会看看苹果充电宝,这就是品牌变量带来的。

 

我要跟大家简单讲讲策略,在创意圈里面很多人都认为设计师大多是策略感比较弱的。因为他们提案、工作时很少用到策略,这个也许是个误解,那我们就从误解开始吧。策略就是我要怎么说服你?我拿什么来说服你?我们往往会称它为道理。我们看可口可乐和百事可乐两者的竞争,所谓竞争是百事可乐针对可口可乐竞争,现在可口可乐在铺设一条非常宽的护城河,这就是它的策略。护城河占据两个池,其一占据了快乐Happy,这是重要的策略,这个策略占据之后,所有创意都围绕着快乐来做。其二它用红色调,加剧了Happy愉悦的感觉,这是巨大的护城河。百事可乐做的工作就很困难了,后来百事可乐在颜色上选用了蓝,在战略上面用了明星吸引年轻一代,他们用的都是全球第一线超级明星。

 

所以,竞争往往是从不知不觉一开始我有这个产品时就开始打起了,因此在创意行业,中国没有一家公司叫策略公司,有也是极少的,而所有策略公司都会称自己是策划公司。中国大概有将近600家公司号称自己是中国十大策划公司。真正厉害的策略是存在,而且很多策略人也在品牌圈,很多不在广告设计圈。在策略部分一定要开始创新,围起你自己的护城河,这个是巴非特特别喜欢讲的一个定理,你的护城河是什么?你如何逾越对方的护城河?这两部分都很重要。如果你有办法逾越对方的护城河,你会进到场子里面去,如果对方逾越不了你的护城河,你就会赢。所以,策略大家要多去想。如果你没有攻读500多本书,策略就不要谈。因为你还年轻还比较弱。

 

这两年我们看到的最多的是论媒介的应用,比如KOL+地铁广告,地铁是少有的户外能够稳定上升的媒介,北京的地铁里面拥挤的人流,上班族都经过那里,很有话题。第二KOL粉碎了传统的格局,大家可以看到《新周刊》,包括一些特别棒的杂志都在这两年纷纷消失,这太可怕了。但我非常庆幸的是特别喜欢的两个刊物,一个是《生活周刊》,一个是《体坛周报》还活的很好,让他活的很好并不是广告,而是因为它的发行量。比如说《生活周刊》从最火的一期有25K的广告,大家知道25K×12万,那只是单期的广告收入。每期有25页就是将近300万的收入,一周一期,一年多少钱?实际上他俩家光靠发行也能挣到很好的钱,所以不容易垮的,排名第三名以后的平媒如今纷纷在改变形式。

 

《财经周刊》有了APP,下载都是要交钱的,未来好的媒体不然就是有特别好的形式,不然就是有特别好的内容,这样才可以挣钱。

 

这两年最火的互联网媒介是什么?你看看朋友圈的广告,如果你被保时捷的广告覆盖了,恭喜你,它也许认为你在未来十年内买得起它的车。刚才提到的丸美,我从来接受不到它的广告,因为我不会买它也不会买它送人。但是朋友圈利用大数据的精准投放广告,这就是媒介部分的。因为有很多新的媒介,大家在创意上面有着很多的拓展空间,有野心的创意人一定会结合媒介做创意,一定不会空头做创意。

 

所以未来的应用和组合,大家有时间要想一想,怎么做?媒介跟创意永远不分家,这是我今天讲的最后一部分。

 

我一直在寻找这个人,这个人叫进攻性的CMO,大概花了十年时间在找他。因为这个人会是中国市场化的核心与主流,大概已经找到几个了。比如说当年MINI汽车的操盘手,MINI2007年之前每个月200辆,到了2013年3月份时每个月卖2500万辆。MINI只用了一个形式就把平面广告拯救起来,我参加了他们的发布会,接近于完美的发布会,从收到短信开始到最后离开大概15步,步步完美。大家看当年MINI广告标题,那是中国当年最好的品牌文案。直接跟你调侃、跟你互动,完全没有说我怎么厉害,它是从受众开始出发。

 

大家看神州专车这两年从差不多成熟的市场杀到第三也是很了不起的。以及亟待进攻的金利手机,从2000多万打到4000多万,所有这样的人都是进攻性的CMO。

 

在座的人一定要寻找这样的人,这种人钱不是问题,这种人敢做敢为。未来品牌的领头人一定是互相频繁更换人选的,从广告、设计、媒体、品牌端,品牌人一定会更换的。

 

 

比如你不可能一直待在现在的公司,你会换,未来有可能会开设计公司,未来某品牌的CMO也会做其他的CMO。因为你会看清进攻能得到什么,防守能得到什么。一定是进攻人员大于防守人员,我会持续找这种人,也希望今天能够激发一些年轻的朋友来做这种人。因为这样的人能够容忍创意、鼓励创意,希望获得创意的帮忙,我会特别期待这个局面。

 


演讲PPT展示:

 

 

 

 

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2018站酷CUBE 精彩待续……




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