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打造双11网红爆款——天猫精灵全链路营销设计

261天前发布

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从天猫精灵看设计究竟是如何赋能业务,帮助扩大产品营销的效果。天猫精灵营销设计组:小团 梁祝 弥路 春莉


在刚刚过去的2017天猫双11全球狂欢节当中,一款网红爆款横空出世——天猫精灵,在很短的时间内登上所有热卖榜单TOP,同时在各大社群平台引发了用户广泛的讨论和传播,双11结束的时候已经是“一机难求”的盛况,那设计究竟是如何赋能业务,帮助扩大产品营销的效果的呢?


实战经验概述


在当今瞬息万变的营销环境中,媒介、渠道、用户行为习惯、产品、服务都在不断变化,而只有基于人性的用户价值转化是不变的。本文将用户群转化的全链路作为价值判断的基础,分别对潜在、感知、行动、忠诚、分享五个关键链路进行详细的逻辑方法表述。全方位的分析如何通过科学的设计输入、资源成本、设计方法来得到高质量的营销设计产出。


核心问题拆解


为了打造一个营销热点,可以把营销所面临的核心问题给拆解为五个方面,第一,营销的目标是什么?第二,营销要向谁传播?第三,要营销什么核心信息?第四,要去哪里营销?第五,要在什么时间点营销什么内容?。围绕这5W1H制定设计策略,通过设计方法针对性的解决问题,才能形成广泛的、深入用户心智的营销效果。



业务目标&设计目标


第一个问题,明确目标。天猫精灵双11的业务目标,就是将天猫精灵这一款语音智能AI产品做到市场占有率第一、销量第一。因此我们设计的目标,就是用全链路营销设计策略,帮助天猫精灵扩大用户规模,助力其商业模式或者商业价值的实现。


用户角色聚焦


第二个问题,营销的核心用户是谁。天猫精灵是一个全年龄段、全用户角色都可以使用的产品,但是在天猫店铺当中产生购买行为的,却并不是全体用户。双11前期,UED对整个9月份的天猫精灵官方旗舰店访客进行一个对比分析,发现不管是未支付的访客,还是支付的新老买家,用户的年龄,主要集中在18-30岁,也就是年轻用户占主力,而在转化率方面,对科技类产品感知不强的女性用户、小白用户的转化潜力还是很大的。



所以我们将双11营销传播的核心用户,圈定在了18-30岁的年轻用户,以及小白用户和女性用户,在设计内容的取舍上,会对这一类用户进行一定的倾斜。


营销内容差异化构建


第三个问题,究竟要营销什么内容?营销内容的本质在于构建差异化,我们需要给用户一个独特的理由,让用户感知到我们的不同,进而让用户购买或者喜爱产品。因此要在设计上在用户心智中植入一个差异化的认知焦点。



我们对国内外竞品进行了一个综合的比对分析,发现天猫精灵的竞争差异化优势,在于其内容的深度和技能的广度,在于这些产品“软实力”,而不是外观、芯片、配件等等“硬实力”。结合营销的用户聚焦在小白用户群体的结论,我们需要通过设计表达,来为用户心智植入这些“软实力”的差异化认知点。


基于差异化内容的分析,一共产出了三套主视觉,包括“天猫精灵+技能ICON”、“天猫精灵+合作方logo”、“天猫精灵+智能IOT”,三套主视觉分别应天猫精灵在功能、技能生态和智能生活硬件方面的生态“软实力”。


天猫精灵+技能ICON



天猫精灵+智能IOT


天猫精灵+合作方LOGO


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