打造双11网红爆款——天猫精灵全链路营销设计

在刚刚过去的2017天猫双11全球狂欢节当中，一款网红爆款横空出世——天猫精灵，在很短的时间内登上所有热卖榜单TOP，同时在各大社群平台引发了用户广泛的讨论和传播，双11结束的时候已经是“一机难求”的盛况，那设计究竟是如何赋能业务，帮助扩大产品营销的效果的呢？

实战经验概述

在当今瞬息万变的营销环境中，媒介、渠道、用户行为习惯、产品、服务都在不断变化，而只有基于人性的用户价值转化是不变的。本文将用户群转化的全链路作为价值判断的基础，分别对潜在、感知、行动、忠诚、分享五个关键链路进行详细的逻辑方法表述。全方位的分析如何通过科学的设计输入、资源成本、设计方法来得到高质量的营销设计产出。

核心问题拆解

为了打造一个营销热点，可以把营销所面临的核心问题给拆解为五个方面，第一，营销的目标是什么？第二，营销要向谁传播？第三，要营销什么核心信息？第四，要去哪里营销？第五，要在什么时间点营销什么内容？。围绕这5W1H制定设计策略，通过设计方法针对性的解决问题，才能形成广泛的、深入用户心智的营销效果。

业务目标&设计目标

第一个问题，明确目标。天猫精灵双11的业务目标，就是将天猫精灵这一款语音智能AI产品做到市场占有率第一、销量第一。因此我们设计的目标，就是用全链路营销设计策略，帮助天猫精灵扩大用户规模，助力其商业模式或者商业价值的实现。

用户角色聚焦

第二个问题，营销的核心用户是谁。天猫精灵是一个全年龄段、全用户角色都可以使用的产品，但是在天猫店铺当中产生购买行为的，却并不是全体用户。双11前期，UED对整个9月份的天猫精灵官方旗舰店访客进行一个对比分析，发现不管是未支付的访客，还是支付的新老买家，用户的年龄，主要集中在18-30岁，也就是年轻用户占主力，而在转化率方面，对科技类产品感知不强的女性用户、小白用户的转化潜力还是很大的。

所以我们将双11营销传播的核心用户，圈定在了18-30岁的年轻用户，以及小白用户和女性用户，在设计内容的取舍上，会对这一类用户进行一定的倾斜。

营销内容差异化构建

第三个问题，究竟要营销什么内容？营销内容的本质在于构建差异化，我们需要给用户一个独特的理由，让用户感知到我们的不同，进而让用户购买或者喜爱产品。因此要在设计上在用户心智中植入一个差异化的认知焦点。

我们对国内外竞品进行了一个综合的比对分析，发现天猫精灵的竞争差异化优势，在于其内容的深度和技能的广度，在于这些产品“软实力”，而不是外观、芯片、配件等等“硬实力”。结合营销的用户聚焦在小白用户群体的结论，我们需要通过设计表达，来为用户心智植入这些“软实力”的差异化认知点。

基于差异化内容的分析，一共产出了三套主视觉，包括“天猫精灵+技能ICON”、“天猫精灵+合作方logo”、“天猫精灵+智能IOT”，三套主视觉分别应天猫精灵在功能、技能生态和智能生活硬件方面的生态“软实力”。

天猫精灵+技能ICON

天猫精灵+智能IOT

天猫精灵+合作方LOGO

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