苏宁易购O2O购物节营销创意全过程

作为一个研发类的体验设计团队，习惯了思考为什么这段时间的流量下滑明显？我们如何通过设计来提升产品的粘性？我们是否要通过AB测试来验证我们的设计？ 看起来都是很理性且偏产品的事情。确实，UI设计师，他不但要具备专业的设计能力，同时需要具备一定的产品思维甚至是运营基础知识。

由于承接的产品属性的缘故，我们经常会与运营团队打交道，由于运营设计资源不足，我们经常会在大促期间义务支援。通过跟运营团队的几次合作，我们开始对营销创意产生了兴趣。于是团队在818大促开始尝试第一次大促活动创意。

818大促结束后，部门立即成立了两个创意突击小组，就双十一苏宁易购O2O购物节展开讨论：我们要做哪些？怎么做？今年的O2O购物节设计主题是什么？我们要采用什么设计方式？

我们对大促的设计经验不足，对大促营销策划更是毫无经验。所以我们决定先从一点入手，我们发现大促整个活动可分为四个阶段：造势蓄水期、预热期、爆发期和返场期。由于团队分工不同，且项目是团队自主发起，我们做的项目并没有参与到O2O购物节的大促活动策划当中，这就导致我们的入手点不会有太多的外围团队的支撑，特别是营销方案的策划部分，为了保密起见不会对我们开放。综合因素考虑，最终团队决定就从造势蓄水期入手，这个环节中的对外宣传视频部分对于整个O2O购物节来说是相对比较独立的一个环节。

确定了做什么，那我们要怎么做？我们历年的大促都是由运营团队策划，运营团队会站在商家的角度来做活动，他们看到的只有GMV。我们作为体验设计部可以另外一个角度来入手，我们可以从用户的角度入手，作为用户我来到苏宁易购O2O购物节我想要什么，我想看到什么？

从用户的角度出发，我们的用户是谁？我们用户的特点又是什么？创意突击队的设计师们针对O2O购物节的用户群进行了分析，发现我们的用户群集中在平均月收入6K以上、教育程度在本科以上的70、80、90后的优秀购买人群。这三个年龄段刚好涵盖了单身狗和不如婚姻坟墓的两种人群。90后刚毕业不久或者刚刚踏出学校的大门，是单身狗的主力军，他们开放、喜欢新鲜事物，很自我，追求性价比更高的事物；70、80后生长在夹缝中，他们更有品牌意识，大部分已经成家立业，更喜欢稳定温馨、有品质的生活。

我们锁定了目标用户群体，接下来设计师们开始研究消费者的购物行为。我们在脑暴和焦点小组里发现，用户在双十一期间会花很多钱去购物，产生负罪感；一些用户会刻意压制平时的购物需求，一次性疯狂购物；还有一些用户对限量限时类商品很感兴趣，会有一种稀缺和紧迫感。针对这些用户群体的属性我们团队也想出了很多点子，我在这里就不一一列举了（因为这些点子凭一己之力是没办法完成的）。在想点子的同时，我们也发现在购物节也存在很多痛点，经历了嗨翻全场的购物狂欢，商品多、选择多带来的艰难决策和接踵而来的遥遥无期的物流配送时间，都让用户感到抓狂。

找到了痛点，我们视频主题就围绕着这两个痛点展开。商品多、难抉择，我们苏宁有线下门店，并且有专门的V购服务，能够提供专业的VIP式服务；物流配送问题，苏宁有自己的物流体系，还有著名的火箭哥，可以快速送达。

我们目标用户和痛点都找到了之后，开始思考定主题的事情了。O2O购物节、双十一、单身狗、狂欢、商品多、热闹……一提到购物节会有太多的词汇浮现出来。大促跟我们的印象就是热闹的，便宜的，多的杂的。前面在用户分析里面有提到，我们的两类目标人群有同一个特征：追求品质生活。所以我们大胆的想反其道而行，宣传片里不再是满屏的的狂欢、满屏的热闹。而是以故事线出发，针对两类人群定制了两类不同风格的宣传视频：

一类：结合苏宁电器在消费者心中的认知和对双11产生的情感共鸣，我们考虑在苏宁易购的物流服务和门店服务做一个品牌营销，吸引消费者。

单身狗，他们大部分都是90后，心态开放，追求事物的高品质和创新。

针对这类人群我们想，单身狗为什么会落单？采用一个什么样的主题能与他们产生交集。90后刚刚步入社会，每天疲于工作或者在找工作的路上，没有时间脱单、没有精力脱单、没有条件脱单。对于整天加班基本三无的人来说，购物节又有什么好嗨的呢？所以我们以一个加班到深夜还没回家的单身狗为家人买电视为故事背景，制作了视频方案一。在这个视频里详细介绍了苏宁O2O购物的流程和优势。

视觉设计的表现形式：我们看到了太多大促宣传视频，可以说一个比一个炫酷，提别是去年天猫的双十一的宣传视频，运用到了VR技术，然而我们团队的资源有限，一味的追求酷、炫和视觉冲击力，对当时的我们来说不现实。可90后偏偏又是一群追求创新的人，怎么给他们带来不一样的视觉感受呢？最近设计圈涌现出一种新的设计模式2.5D，对专业的设计师来说，这种设计手法的门槛相对来说并不高，也并不存在对技术上的依赖，实现起来会容易很多。再加上我们有了818的经验，最终选择了2.5D的设计方式

二类：青年夫妻，他们基本都是70、80后，他们更喜欢温馨、稳定和有品质的生活

针对这类人群，情感的渲染更能够打动他们的内心。我们以一对刚刚毕业踏入社会的情侣如何慢慢组建家庭的故事为背景，制作了视频方案二

视觉设计的表现形式：整个视频的氛围走的是情怀路线，采用了传统的2维的绘制手法。整个画面的色调温馨，背景音乐也是舒缓温柔，配音也是又设计师自己录制。

以上就首次做营销策划的一点小体会拿出来跟大家分享，有很多不足之处，欢迎交流。

          

   微信扫一扫可播放