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产品设计沉思录(二)

327天前发布

原创文章 / 多领域 / 观点
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关于产品设计,你了解多少?

篇首语

互联网业务不尽相同,因此各个公司采用的开发方式自然也各有不同。但是大致的研发流程和各个角色的职能,却是大同小异。(参考上篇:产品设计启示录(一))


但是作为一个产品的设计者。我们不仅要提供给用户省心的服务,同时也要对用户在产品功能中接触到的所有点都予以思考,例如滴滴出行,在我们看来只是一个打车软件,在设计的时候做出地图功能及下单还有个人中心管理等功能即可,但在其背后,还有着给予司机的快速接单、距离定位、路线导航、用户评价等一系列的服务。从用户端到管理端,作为设计者,看待产品的角度就有了更广阔的视角和更细致的考量,从滴滴出行身上,能看出“全链路设计观”在现有设计中的重要程度。


本文重点还是讲述一些关于产品上线前和上线后在实际中可能出现的问题,文章大概万字左右,适读人群:初级产品经理、交互设计师、在工作中职能范围与产品规划有关的UI设计师、想要学习产品设计的新人。


目录

1、你能帮用户解决什么?

2、如何吸引用户?

3、如何开创自己的盈利模式?

4、如何做到以用户为中心?

5、如何倾听用户的反馈?

6、如何判断项目的可行性?


正文

1、你能帮用户解决什么?

痛点的发现是一个产品诞生的起点。

痛点,多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求。一个成功的产品,需要设计者对用户的痛点达到足够的了解,这样才能把体验做到极致,赢得用户的好评。


1.1、充足的产品规划

从最初的想法到产品的框架构建、UI视觉的确定、开发一直到产品的上线,这是一个漫长的过程。就如同唐僧师徒西天取经,九九八十一难之后如果能求取真经倒也还值得,但是如果拿了假的经文回到大唐,那可真是功亏一篑。


发现产品的问题

在项目初版上线后,我们会接到很多对于产品的反馈,直白点说就是更多的心得需求。作为产品设计者的我们应该分析需求、推进项目的更新迭代。随着产品的发展,我们的用户会越来越多,使用人群会越来越大。只有不断的扩大自己的视野,才能明白用户真正想要的是什么?你需要明白,一个产品从真正上线起才能真正的宣告它诞生,你需要做的还有很多。


分析问题

当我们发现问题后要理智地分析这个问题。为什么会有这样一个问题出现?这个问题的出现会给用户带来怎样的困扰?这个问题会不会影响用户使用我们的产品?这个问题属于哪一类问题?

在分析问题的过程中,你同样需要跟整个团队的成员去讨论,从不同的角度去了解这个问题,也许设计师认为这是视觉带来的误导、开发认为这个问题可以通过优化去解决、运营会觉得是市场定位出现了问题,在这个过程中就开始要整个团队达成共识,如何去解决这个问题。


提出方案

在分析问题之后,我们可以根据问题提出自己的方案。在过程中会用到场景分析、任务分析。除此之外,概念图、信息架构图和用户体验旅程、服务蓝图等等可能会用到。

分析阶段主要是把信息汇总,获取洞察,如果不需要表达,就不需要花太多时间在所谓的工具上,尤其是Axure,对于小团队作品来讲,比较耗费时间。

最后就是产出交互文档,每个团队有不同的习惯,我个人的建议是关键路径以流程图的形式表现出来,每一个流程涵盖哪些页面标注清楚,再按流程划分去单独描述页面。这样的话干净且直观。


MVP上线测试

这个阶段的工作是比较重要的,也是被很多公司给忽略掉的(时间成本)。MVP 的功用就是让你拿来接触用户,从很早就根据用户的反馈来改进你的产品。典型的错误就是窝在家里做没人要的产品 ,却自以为很有市场。大家的经验是,使用者要的东西往往是非常容易做的,但是也是最容易被你忽略的,如果你不一开始就跟用户接触,就很难知道这些内幕。在下文中我会提到.


分析数据

数据分析是在产品设计中必备的一项能力,在初步规划阶段中可以通过数据分析对用户进行深入剖析,在产品上线之后,又可以通过各种数据验证产品中转化率和留存率比较低的地方并且进行迭代。养成分析的习惯,结合自身产品特点对症下药,选择合适的解决方法才是正道


更新迭代

通过数据分析我们可以找到产品的弱点,那么我们就要开始继续思考和分析,然后继续发现问题-分析问题-设计方案-推动执行-数据分析-优化迭代,再继续上线去分析新版本对于用户数据的影响变化。当产品迭代迅速的时候,我们需要抓住关键点,聚焦于关键点去发挥,而不是事事追求细节(虽然这是正确的做法,然而需要结合时间成本进行综合衡量)


1.2、使用场景的变化(在此感谢飞哥@刘飞的知识分享-1.2的内容来自于刘飞先生的分享,已通过知乎征得引用同意)

我们可以看到很多iPad上的视频类应用比如爱奇艺、腾讯视频默认的界面皮肤都是深色背景,而手机版则是白色皮肤,因为在iPad上看视频用户使用时段多在下班后的夜晚,深色皮肤能精准的去适配用户夜晚藏在被窝里看片的需求。

当你把用户体验和用户场景割裂之后,就会发现做用户体验很容易就陷入『老板式』或者『拍脑门式』的设计。不结合真正场景做出的功能就是耍流氓。


让需求分析更准确:

这个步骤一般要依据上一个步骤,一般来说通过数据反馈可以大概看出整个设计方案的优劣,交互设计师的设计方案不一定每次都会达到预期的结果,那么我们就要开始继续思考和分析,然后继续发现问题-分析问题-设计方案-推动执行-数据分析-优化迭代,就这样不停地形成一个交互设计流程的闭环。

流程是为了让不同的岗位同事之间的合作更加顺畅和高效,交互设计的工作流程可能每个人都是不一样的,但是最终目的都是为了给用户带来更好的用户体验,有些时候不要为了流程反而忘记了交互本身的意义。


让产品功能更全面:

知道用户的心理,就更容易把事做准确。而知道不同用户的使用场景下的心理,或者知道用户在不同场景下的心理,就有利于把事情做全面。

在脱离场景摸索功能时,很容易会漏掉一些功能,也就漏掉很多用户了。

必须确保对于所有场景下的目标用户都在你的产品上得到了满足,这样才能保证产品功能的健全。

实际上,新手引导就是典型的例子。对于功能复杂的应用,新用户和老用户相比,更需要做很多的引导和激励,才能留下来。这也是细分用户使用场景的过程。

网络游戏是在这方面做得炉火纯青的。每个网游都必须判断不同用户不同阶段的需求,尽力满足他们。新手不至于很快就觉得被欺负,老玩家也不至于玩一段时间就无聊了。有钱的人民币玩家在游戏里可以获得成就感,没钱的普通玩家也不会觉得游戏太糟糕玩不下去。

对于可扩展性很强的产品来说,满足多一个场景,有时会多满足一批用户,有时也会让用户在更多场景下提高体验。


让市场定位更明晰:

通过分析场景我们得知,这样的功能并不是当前必需的功能,我们也就暂时不考虑了。

很多事情场景会起到这样的作用:通过使用场景判断出在该场景下的用户是怎样的用户、怎样的使用习惯、怎样的使用状态。这些有利于分析这个功能是不是该做的。

比如面向高端用户的音乐产品几乎不需要解决在地铁中的使用问题,这些用户不是在市场定位中的主要用户;比如做上门服务的餐饮产品也不必解决用户非要堂食的问题,道理也一样。

嗯,例子可能不太恰当,因为这些看起来似乎通过简单的用户分析也能得出来。不过很多时候需要结合场景去看才能更明晰。


让团队对产品的理解更具体:

这属于一个附加的好处,就是整个公司如果都完全清楚自己的目标用户的使用场景,那很多事都不会出错了。

用户画像+用户场景+产品用例,基本就相当于一套完美的产品设计、研发和运营指南。

上面的很多实例照样可以对应到产品之外的部门。

研发知道抢拍功能的场景,就会牺牲更多相机稳定性、对焦、调整曝光等来满足速度——有很多是产品所不了解的,也不一定能定义出来的。

运营知道抢拍功能的场景,最大的好处自然是可以丰富在宣传时讲的故事,把产品原本的初衷表达出来。

你只是表述功能给别人,就好像你说他很有钱不如说他开的是奔驰更让人容易理解一样。



1.3、顾及到每一个可能发生错误的点

错误预防机制又称为「防呆系统」,源自于日本丰田汽车的工业化品质管理体系。原文为「ポカヨケ」,音译为「Poka-yoke」。一个良好的错误预防机制可以极大的减少用户出错的几率,将「非可控的错误流」尽可能的转变为「可控的异常」。


在现在的产品当中,出错的界面一般会加入适当的情感化设计(下面会讲),以增强用户的感性体验。

(图片来源:设计师-rwds)

最后讲一下站酷最近上线的敏感词检测功能。当我们对某个作品很喜欢,打了很多文字留言的时候,只是因为使用了被敏感词系统检测到的词语就无法发布;而且只是提示我们有敏感词出没无法发布,而不告诉我们是因为哪个词语导致了提交错误,让我们无所适从。


(图片来源:站酷网)

如同小孩子学数学一样,我们应该去主动启发他,如何去重新构思正确答案,而不是扔下一句“答案不对”,就不理不睬。

当然,介于这是敏感词上线的第一版,我相信更新迭代的时候它会做的更好更完善。


2、如何积累用户?

“一个产品,没有好的营销,品牌自然难以建立。那怎么办呢?”

“只能给用户洗洗脑。”


2.1、专打硬性需求

买房子有刚需房,消费者使用产品也有所谓的刚性需求。

这里的刚性需求,指的是在生活中一些必不可少的功能需求。可以是地域性的,也可以是全国性的。

需求范围大到购物、打车、一日三餐。小到最后一公里出行、甚至个人物品管理等等功能。

(ARK创新咨询作品:小牛管家)

这是我比较喜欢一款APP-来自ARK创新咨询的作品,小牛管家APP。这款作品我感觉最亮眼的地方就是它的智能诊断系统-APP在对出行工具进行检测时,为了让用户更好的理解产品的各个部位的状态以及问题所在,采用了图形化的表现形式加深用户的理解。


(ARK创新咨询作品:小牛管家)

2.2、降低用户的流失率

用户流失率衡量的是在指定时间段内(通常是每月测量)APP失去用户的比率。在计算APP的流失率时,要尝试计算离开APP的使用者人数(可能已离开的人数)。

降低用户流失率的方法有两种,及时推动产品的发展以及流失用户的召回活动。

(CF老友召唤活动)

2.3、建立合理的安利机制

现在每个产品都会有安利机制,目的是增加用户流量,通过安利的方式,吸引目标用户的概率更大。


Dribbble的邀请码机制(不得不说也有点败笔)、美团的邀请好友送红包、游戏的邀请好友送装备等都能达到获取更多新用户的作用。甚至于美团的下单成功后转发共享红包的功能在刚上线的时候收割了大批量的用户,获得了惊人的传播效果。但是不断让利给用户的背后,潜在的危机也是并存的,如何从新用户的身上获得利润,就成为了下一步你需要考虑的事情。


其次,除了让利给用户、建立用户分享机制这类的措施之外。占领大热IP也成了安利机制中的一部分。例如年前很火的的Pokemon Go以及最近很火的吃鸡手游-荒野行动。都属于占领热门IP进而引发的用户自发安利,甚至可以引起更轰动的效果。

(图片来源:Pokemon Go)

3、如何开创自己的盈利模式?

对于一个产品而言,功能设计的再完善、界面设计的再美观,缺少自己的盈利模式也无法走的长远。


3.1、什么是盈利模式

盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理,在经营要素中找到盈利机会,即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。还有观点认为,它是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。


3.2、客户选择

产品的盈利虽然可以通过一些交互以及心理学的方法提高,但是也受到一定客观因素的影响。往往用户下决心付费可能在深思熟虑之后,也可能在一念之间,我们能做的就是不断的提升用户体验、增加产品功能等,提升用户对于产品的粘性,留存更多的用户,才能不断的从产品中获益。

作为一个产品的设计者,你不能只关注界面设计,你需要通过功能流程本身,看透用户在每一个功能中的选择了解你的用户群体。


3.3、价值获取

当你的用户基数稳定下来,就要开始尝试去盈利了。对于产品而言,这是一个重要转折点。一些公司往往在这个阶段会下达比较苛刻的KPI考核。但是需要注意一点,用户一旦习惯你的产品是免费,突然开始收费,会导致用户的极度不适应,造成用户大规模流失。以下总结了三点。


a. 不要只是盯着KPI,它很重要但不是最重要

2016年临近春节,当全民都在疯抢支付宝“五福”的时候,1月26日下午,微信上线了“红包照片”,并在短短几十分钟内,彻底引爆了朋友圈,许多用户纷纷加入进来,玩的不亦乐乎。


但是值得称道的是,在用户流量飞速上涨的阶段,微信团队依旧保持着极端的冷静。

当火爆程度超出之前预计,影响了大家朋友圈的正常浏览时候,微信团队对于产品进行了调整。每人在限定时间内只能发一次。即保证了新功能好玩与互动持续传播,让更大体量的用户群在晚间时段看到这个功能;又确保了影响用户的浏览体验,并且稳定住了团队的维护工作量。


b.  Banner的重要性

绝大部分用户对产品的第一印象无疑都是通过图片。在互联网中,图片广告又叫“Banner”,Banner的好坏直接关系到“点击率”,点击率再下一步可能就是购买(如果链接到商品详情页的话)。所以,Banner的好坏直接影响了引导流量的效率,进一步影响了销售。

(图片作者:黑马青年)

c. 免费使用+增值服务

“免费使用+增值服务”指的是一款产品通过免费服务来获取一定的用户量,在用户数量稳定下来之后,然后通过增值服务收费的模式。最初出现在游戏领域,在梦幻西游等游戏按时间收费的时候,腾讯等游戏厂商选择实行了游戏免费对用户开放的道具收费模式,开启了免费使用+增值服务的先河


网易云音乐在音乐产品中的排名非常靠前,用户数量庞大,用户体验极佳。

网易云音乐虽然也投放广告,但是对广告有严格的把控,不会给人很强的疏离感,在广告的同时对于用户体验的伤害尽量最小化,这点相当出色。


在线流量畅听包也是音乐类APP吸引用户的一个重要功能,通过开通在线流量畅听包,用户在网易云音乐上在线听歌将不会消耗自身原有流量,也是网易云音乐盈利的一大杀器。(以后会拿出来着重分析)


d. 周边出售

国内习惯用周边产品来定义动漫相关产品。而在国外,这类商品被统称为HOBBY(业余爱好,嗜好),有硬周边(CORE HOBBY)与软周边(LIGHT HOBBY)的区分。像扭蛋挂卡、模型、手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边,相对价格较高;另外我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具、服饰、钥扣、手机链等商品被称为软周边,相对价格便宜。


这点就不再作详述了...相信大家都已经听过B站98亿天价手办事件了。


合理的利用盈利模式,会大大增加产品的存活时间。顺便说一句,最近快要打破BAT格局的京东,在2017年之前都是亏损状态,之所以能够存活下去,是因为保持着超高速的业务增长速度和用户增长速度,受到投资人的一直看好。当然,这个量级的庞然大物这个就绝非我等凡人能玩得转的了。


3.4、精准的发展策略

一个产品要想拥有良好的发展前景,制定精准的发展策略是很重要的。当我们看到优秀的产品,要分析这个产品为什么这么出众、在市场上的定位、亮点的功能等等。只有不断的分析竞品和结合自身产品才能逐步制定出适合自己产品的战略,提高核心竞争力。


分析的习惯不要只针对于产品,对于现有功能的不足、用户更深更次的需求、未来要开拓的新功能等方面都需要不断的进行分析总结。


4、如何做到以用户为中心?

简单的说,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品,无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。【一句话,就是在做设计时站在用户的角度考虑,“我需要什么样的设计才能感觉最好”,而不是站在开发者的角度上来看。】


衡量一个好的以用户为中心的产品设计,可以有以下几个纬度:产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性(effectiveness)、效率(efficiency)和用户主观满意度(satisfaction),延伸开来还包括对特定用户而言,产品的易学程度、对用户的吸引程度、用户在体验产品前后时的整体心理感受等。


4.1、要善于听取用户的反馈建议(被动)

这个我们已经提过很多了,虽然在设计产品的过程中,我们都不断的强调用户画像,强调模拟用户使用场景,但是我们毕竟不是真正的用户。我在2015年初做过一款外卖APP。在外卖小哥送餐的过程中他们反映有时会有频繁的催单电话。而对于骑行路上的小哥来讲,接听电话是不便且不安全的。于是我们在讨论之后进行了改进,根据距离估算出不同的信息推送给用户,取代了直接沟通这一个功能。(这点在以后也许会详细的讲一讲)


4.2、问卷调查,了解我们的用户(主动)

15年底做了一个项目,是某电器的一个项目。他们打算推出一款全部由触摸屏操作的抽油烟机。在这个项目中,我们调研的绝大部分内容都来自用户调查。

在调研过程中有两点需要特别注意:你需要提前制定合理的问卷内容,将调查对象带入你的问题当中思考而不是给用户绝大部分自我发挥的空间;你的调查对象不一定非要是你产品的目标用户。例如在这次调研中我们还走访了卖场的销售人员以及经销商等,相对于临时抽样的消费者,他们更懂得产品的亮点和能打动消费者的点是什么。更能让我们透彻的了解产品。


4.3、结合不同的阶段,进行不同的调整

不同的阶段,不同的发展规模,我们的用户群体也在改变。一般来说通过数据反馈可以大概看出当前的产品是否还适合于我们的战略规模,继续发现问题→分析问题→设计方案→开发上线→数据分析→更新迭代,就这样不停地形成一个良性的循环。


4.4、情感化设计植入

2005年唐纳德·诺曼(Donald Arthur Norman)的《情感化设计》一书以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础,阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用,深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。本书堪称设计心理学的经典力作。以唐纳德诺曼的话来总结,就是:“一件产品的成功与否,设计的情感要素也许比实用要素更为关键。”

(图为京东与苏宁改版前的Logo)


用户和产品借助情感化设计建立关系,使用户对产品有了更好的印象,最终影响用户对产品的态度,这就是情感化设计。

(图片作者:大植子Daz qu)


5、如何倾听用户的反馈?


任何反馈都重要-主动反馈

当用户有一些极端体验时,他们才会进行主动反馈,因为主动反馈是需要用户付出一定成本的(时间成本、操作成本)。做直播行业、游戏行业的的同学可能深有感触。用户反馈频率最高的时候往往是服务器卡顿崩溃的时候。带给了用户非常差的体验,他们才会纷纷投诉。

例如在之前做过的外卖APP项目上线后,我们发现某个小区的用户都在不停的投诉送餐时间超时的问题,在检查了之后发现是定位出现了问题导致距离该小区较远的一家餐厅出现在了该小区用户可点餐的列表之内,导致每次都延时很久。如果听之任之,会给用户和商家都带来困扰。


任何反馈都重要-重复反馈

用户重复反馈的功能经常被我们忽略。 也许我们正在想办法去解决这个问题或者已经有了解决问题的办法,准备在接下来的某一版的设计改版中改变现状。但是结合上一点去看,很多用户主动去反馈恰恰是用户无法忍受的一种体现,当反馈次数变高时,你需要考量是否要将该功能的优先级提高,重点解决这个问题。


任何反馈都重要-核心功能反馈

核心功能是一个产品的命脉所在。很多产品的核心功能是依据用户的痛点而来。反过来讲,如果核心功能出现了问题,那就代表着用户在使用产品去解决痛点的时候不能得到很好的体验,进而导致用户对产品的印象大打折扣。在这里提出这一点并不是说在设计的时候要重点注意核心功能,而是想告诉各位产品新人,核心功能的问题一旦出现问题,优先级应该是最高,在调动资源和分配时间方面需要格外重视。


6、如何判断项目的可行性?

团队内部可以分别从 User Advocate(用户),Optimist(乐观主义者),Pessimist(悲观主义者),Feasibility(技术可行性),Idea Generator(点子大王)这五个不同的角度提出意见,进行结构化评审,用收集到的评审进行进一步的发散收敛发散收敛,值得产生一个完成度比较高的产品方案。用最小的成本(MVP)做出一个产品去对于假设做验证。通过版本迭代完善产品。


如果在MVP阶段出现了比较大的问题,请停下及时调整你的产品。

如果在MBP阶段获得了很不错的反响,就约上开发人员聊一聊实现过程中需要用怎样的技术去优化


说点心里话

写产品设计这类的连载是因为我自己从几年前开始就一直关注产品设计思想这一类的文章。看到一些好的观点就会自己记录下来。每一年都会再重复的去看。就像做设计一样,隔一年再看自己的设计作品就会觉得好像又不太满意了。于是反复的修改,反复的刷新自己对产品的观点,在这个过程中也受到了很多前辈的影响。比如@产品经理刘飞、@大西瓜、@Wisa等等大神。我现在还收藏着很多关于交互的精彩观点。有的来源于书本,有的来源于论坛。


在整理的过程中,我把学来的观点再次整合,希望能用比较温和直接的方式分享出来,也许对新人们会有一点触动。如果说这些文章帮到了刚入行的新人,功劳也不仅仅在我,而是在于所有无私奉献知识以及在我还没有一个产品思维形成时教导过我的前辈们。也感谢在文章排版(包括图片素材)中帮助过我的朋友们,@海边来的设计师、@rwds、@黑马青年、@嬉皮士大佬等等朋友(似乎没有联系到曲植同学,估计在闭关中,但是很喜欢那一张界面设计于是贸贸然用了,如有侵权请联系我删除)。


第一篇文章出现以后公众号有十几个朋友纷纷问我如何转行做产品经理。我的观点是不要太功利。产品经理或者交互设计师的职能表面上看起来似乎不是很辛苦,但是背地里需要比别人付出加倍的努力。绝非随意指点江山就能完成,本人也在爬坑中。希望各位对这个行业都抱有敬畏之心。如果在工作中遇到了难题有困难需要帮助也可给我留言,我白天在工作可能回复的比较慢,但一般都会回复你的,也谢谢各位酷友对我的批评指正,感谢各位。


底部链接为:产品设计沉思录(一)

本文由 @千夜Ryan_Vision 发布于站酷。未经许可,禁止转载。



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