ZZWORKSHOP : 从“上津计划”到“意识形态设计”（下）

对上津古镇未来的设想与对目前上津的合理定位，我们的提案定义在：上津计划。标志部分有五个方案，是通过之前的意识形态讨论而确定的五个方向，同学们为之努力两个晚上，我必须尊重大家的付出，决定全部展示。从意识形态设计的角度，五个方向也是五种意识，多类别形态，图形设计与系统设计结合获得的。下面是每个方案简短的分析。

 

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“上”即“上哪里去？”

“津”即“津津有味”

“古”即“传统”

“城”即“古镇”

 

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方案一：行为即品牌

这个方案主要是在大胆尝试“非图形”与“非文字”的标志设计，也验证着：上津品牌设计是系统问题。在现场带着意识去寻找形态的同时，我们发现“进入古镇”这一行为就是很好的形态。只要找到我们与大家的“意识共鸣”就可以把大家自然带入这座古镇。

核心广告语：一“新”一“老”，古镇的城墙是这一时代感的分界线，那就保有古镇的“老”，在古镇的外围打造以古镇为核心的“新”城。让“老”有味道，让“新”的有特色。

“进入上津”怎么去提取形态？电脑键盘上的“Enter”键成为“进入”的行为，“Enter”键的形态与古镇“靴子形态”巧妙的相似。那么，从东西南北不同角度去看古镇的“靴子形态”，产生的自然生长的变化，可以把“上”、“津”、“古”、“城”四个字提取出来，这样就自然生成了品牌视觉系统。这个方案最大的亮点是在设计品牌系统，而非图形本身。

 

“上”即“上哪里去？”为古镇的交通系统，用蓝色表示。

“津”即“津津有味”为古镇的农副产品、食品、餐饮系统，用苔藓的青绿色代表。

“古”即“传统”为古镇的社会活动与节庆节日系统，用红色表示。

“城”即“古镇”为古镇的文化遗迹与旅游配套系统，用城墙灰色表示。

 

系统的辅助来源于“古镇基因”的城墙砖的形态，把民宅与城墙的砌法与结构走向加以整理，产生系统的辅助。

方案一总结：

情感意识：深刻的感受到：古镇需要的不是品牌，而是品牌系统。

形态选择：古镇城墙“靴子形态”与“Enter进入键”

设计方法：行为感知方法，行为即品牌。

 

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那条路的弯曲与幽静，

在我们看来是生活的困苦，

但却是当地人的常态，

他们在教育我们：

我们本可以这样的活着。

 

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方案二：更宏观的形态

上津古镇的宏观形态是秦岭中的山体形态，用更宏观的角度去诠释古镇与山水之间的关系是值得尝试的。在古镇周边的考察发现：民宅之间距离很远，有的距离一座大山，有的是间隔几座大山，他们依靠步行在山间行走。那一刻，山间路的形态是打动我们的。能够在这样的地方生活本身就非常伟大，它的直接、自然、纯粹、原始的不染尘嚣也就是我们要去古镇的理由：去寻求人心的那片自由与安静。这种先宏观后微观的观察方法，让我们沉浸在其中。

方案二总结：

情感意识：那条路的弯曲与幽静，在我们看来是生活的困苦，但却是当地人的常态，他们在教育我们：我们本可以这样的活着。

形态选择：秦岭中的路，生活的路，宏观中那一条条线：等高线。

设计方法：宏观到微观、从微观感受宏观。

 

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哪位老人的回眸一笑，

是我感动的，

那笑是真心的、

自觉的、笑到我心里的。

 

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方案三：一个有情感的品牌

在古镇中我们见到美丽的弧度，水道的弧度、城墙的弧度、古瓦的弧度、山的弧度，而那个下午在油菜花田中那位老人的回眸一笑，深深地打动我们，那一笑，笑到我们心里，老人的微笑也是弧度，这弧度让我们瞬间忘记其他的弧度，用弧度来做一个有情感的品牌吧。

核心广告语也就这样的：一个会笑的古城，上津。应该能说到大家心里。

方案三总结：

情感意识：笑指人心，一个会笑的古镇，上津。

形态选择：山水的弧度，城墙的弧度，微笑的弧度。

设计方法：典型的意识形态设计方法。

 

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本分是那杆秤，

安稳是那理发馆。

 

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方案四：特色中的特色

古镇的“靴子形态”的城墙是特色中的特色，是中国保存完好“靴子形城墙”古镇的少数甚至是唯一的一座。靴子有“四平八稳”寓意，“鞋子”在湖北方言中与“孩子”谐音，有“繁衍生息”、之意。这特色中的特色，是必选的可行性方案。

方案四总结：

情感意识：本分是那杆秤，安稳是那理发馆。

形态选择：城墙的靴子形态与“上津”字体。

设计方法：特有形态提取与文字设计。

 

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笨的人不可怕，

可怕的是心懒。

 

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方案四：包容

这座城墙伟大之处是它包容着古镇的一切，有人们的生活、居住的老房子、每棵大树，每一口井，一砖一瓦，一草一木。那就把城墙的包容感做出来。用城墙的形态与文字结合，把每个古迹设计出来，连在一起，传达古镇城墙包容的概念。

 

这个方案虽然完成度不高，但在整个实训的过程中我相信他学到的最多。你说你不适合做设计，我问你适合做什么？你说你不清楚，我说那就坚持把这个小事情做好，不然做什么事情都会轻易放弃。只有用心就是设计，笨的人不可怕，可怕的是心懒。希望我的刺痛会影响到你，这也是尖荷行动的最大意义。

方案五总结：

情感意识：包容。

形态选择：城墙与古镇形态。

设计方法：形态提炼与图形文字设计。

 

 

 

 

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茶与豆豉的包装设计，

都是不刻意的、

少干涉的，

自然发生与生长出来的设计。

 

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意识形态设计的包装实践

 

意识形态设计作用于包装设计，也是对现有包装设计反思基础上来展开的。当下的包装设计多在做为包而“包”，“装”腔作势的因素十分明显。而意识形态设计最终一定是影响社会创新，从这样的角度，我们对上津的豆豉和茶叶做包装实践。

石瓦豆豉包装，用意识形态的设计方法，建立豆豉包装与瓦片的形态联系。在塑封工艺的过程中加入一次定型的工艺，形成瓦片的形态。首先是强调传统的老工艺。其次，情景再现，豆豉晾晒在房屋瓦片上的情景。最后，非过度包装的理念之下，用透明的塑封袋来还原产品的本来样子。这样在没有改变原有包装工艺与产品工艺的前提之前，只是改变塑封时的一个弧度就达到了创新的价值。

天蓬山茶是上津最大的茶厂，我们的现场考察也是老总亲自陪同的。他是在外打拼多年后回来回报自己的家乡，真的就是这样，也是这样做的。他对古镇的规划、茶的种植、茶的品牌打造、尤其是产品的包装有独特的见解，我们不谋而合。他说我的茶不需要过度的包装，只用纸就够了！我记忆深刻。所以，我们选择当地的“楚纸”作为包装的材料，用最最简单的方式来做设计。

 

茶与豆豉的包装设计，都是不刻意的、少干涉的，自然发生与生长出来的设计。这也是：“自上而下”的规划设计与“自下而上”的自然发现是同等重要的。

包装设计总结：

情感意识：不伤害、少干涉、自然转化。

形态选择：瓦片与楚纸。

设计方法：形态自然转化与客户理念、需求分析。

 

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旅行和帮扶结合、

公益与物物交换结合、

内心的收获与独享宁静结合、

感受生活与行动感知结合。

 

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意识形态设计的社会创新实践

我们理解的社会创新是用设计思维去介入，影响更多人一起参与的，未来可成为社会环境或形式创新的事件、社会活动或是一种习惯性的行为。未来的设计一定是具有起义精神的社会性行为，它是以传统品牌设计或介于传统之上的新的设计行为。针对上津古镇，从意识形态设计的方法入手，最后走向社会性事件的实践。

 

 

洗衣节

“朝秦暮楚”的水系本是古时候的商业路径，金钱河是上津古镇重要的水路和交易场所。现场的考察，河边有很多村民在洗衣服、说家常、欢笑嬉戏、玩水。这样的情景是记忆深刻的。我们设想做一个“洗衣节”，就像“泼水节”一样，成为来古镇旅游或是感受这种传统洗衣方式的事件，把这个节日变为当地特色的社会性节日。还可以把节日时间设定在“牛郎织女”相会的日期，这样洗衣、泼水、游戏、相会等一些系列事件就在古镇上开展。

水上市场

上津的新规划是在金钱河边正在修建沿河公路，未来这条公路和傍边的水路一定成为上津最为热闹的地方。试想在这里组织一个水上市场，来还原古时候的商船贸易，成为古镇一道特色。它的社会性表现在：解决古镇村民交易的同时也满足水上市场事件的发生，一定是两全其美的事情。另外，上津古镇下设十六个村，村与村之间的距离都很远，他们之间的贸易与物物交换也不方便，但各个村子是有水路链接的，利用水上市场也可以更好的链接村与村之间。用一个巧妙的社会性事件达到环境与情感的链接。

古镇书局

从“文化下乡”和“艺术下乡”的角度，利用古镇的老房屋建立一个古镇书局是必要的。有“碧山书局”早期成功的案例可以借鉴。这个场地可以文化交流、古镇历史研究展示、古镇电影公放、各种传统祭祀活动等，这个现场对于古镇来讲就必不可少和尤为重要。

画房子

四月份，学校的同学就要到古镇去写生。可以转换一下我们写生的媒介，把在纸上描绘切换到实体房子上，把古镇的房子变成多彩的建筑，要比现有的“乡村墙体广告”要美好的多。这样的多人群的社会创新事件，可让古镇迎来观光者，甚至可以成为电影拍摄的选地。这种“艺术下乡”的社会性事件可以参考日本的越后妻有村，它的经验可以是这种社会性设计的代表。

 

物物交换

我们再尝试城里人穿着统一的服装（红马甲），甚至一样的汽车，带上我们可以交换的物品（食品、文具、衣物、种子等）与古镇上的村民交换，更重要的交换对象是深山中的村民，你可用搭乘顺风车的方式，带他们去想去的村民家，减少他们一天的步行路程，然后可以交换到村民的鸡蛋或其他原生态有价值的东西。这原本是一项公益的社会性行为，在山区是成立的。旅行和帮扶结合、公益与物物交换结合、内心的收获与独享宁静结合、感受生活与行动感知结合。

上津丸茶

天蓬山茶场最大的特色是：气味交融。在茶园中分布种植：玫瑰花、牡丹花、各种药材，它们之间的味道可以相互渗透。如何保有这种气味的长久是要解决的问题。在上津古建筑的墙体上我们发现“包谷壳”与“泥土”混合后的特种材质，我们大胆尝试把它用在茶叶的包装上，形态的发现与特定需求自然结合，用设计思维实现材质的合理的利用。“上津丸茶”的概念就巧妙的诞生了。

中国抹茶古镇

在上津镇天蓬山茶场的考察，发现种植的环境（小气候）、土壤、茶品的味道，最重要的是茶场的维度：北纬33-36度与日本的宇治抹茶的产地极其相似。所以，打造中国抹茶第一古镇的想法自然产生。

 

社会创新设计总结

我们用一个更好理解的方式来解释这样的设计，在实战的最后，我在思考如何去拍摄“集体照”，同样的意识形态设计方法的运用，换衣服的方式来拍摄吧！男女换、大小换、款式换、色彩换，我自己固有认为不适合自己的衣服，在别人看来是更适合，用这样的行为打破对自己穿衣的认识，让行动与事实再次评价自己，寻找自我更大的可能性。简单的一个行为，却在完成一个有趣的实验。一张极其普通“集体照”却在教育我们：打破自己，大胆尝试。这就是意识形态设计的更具体表现。好的设计，也一定可以是好的教育。

 

写在后面

这是一次设计实战，通过实验新的设计方法来完成的，同时坚持现场经验的重要性，大量的寻找有用无用的设计形态，用设计语言来转化，参与社会性事件的设想，让行为和事件成为品牌本身，而非固有的图形和符号。这只是两天两夜之间发生的事情，也是在忙碌过程中的匆匆整理，有错词、错字、错的理念。它就是一次尝试，请大家不要要求太多，作为抛砖引玉，接下来还会有更深入的研究与实践，期待意识形态设计方法可以作为目前设计教学方法的新补充。

 

感谢！长江职业学院老师和同学的辛苦付出与包容！

感恩！尖荷行动武汉站活动的成功举办，兄弟们、师生们，辛苦啦！

2017年3月27日

郑中 于 武汉天河机场