那些一天就筹款成功的项目，究竟厉害在哪？

多走几步路就能帮沙漠种树，随手分享就有可能挽救生命……如今，公益不再是慈善晚会上展示的超大支票，透过社交网络和意见领袖，公益成了全民参与的社交性活动。

根据 We Are Social 2017年的报告显示，截至2017年1月，全球社交媒体用户约28亿人，其中超过91%通过移动设备访问(1)。当移动设备成为人们的「另一只手」，生活之外的点点滴滴也「日常」了起来。

移动社交究竟如何助推公益，让公众的认知和参与方式发生变化的呢？ARK创新咨询分析认为，公益社交化的精髓，是能巧妙地撬动人的善心。爆款公益活动之所以爆，是因为它简单易操作，值得信任，且能满足大众「自我实现」的需求：我认同意见领袖，动动手指就能参与好玩有意义的活动，还可以根据个人喜好订制…

我相信你，故事也足够动人

社交平台作为公益推广的良好传播介质，在让公益人人可及的同时，也成了科普的重要途径。近期引发热潮的「素颜自拍」(nomakeupselfie campaign)以及火爆一时的「冰桶挑战」(icebucket challenge)，公众因意见领袖的积极参与受到感召，主动了解相关话题，并自发参与传播捐赠。

再者，社交圈的存在往往源于某种文化，在这些或因关系、或因兴趣建立起的圈子中，意见领袖即向心力所在。无论是流量明星还是朋友圈组织者，每个圈子的意见领袖都拥有这个圈子的绝对影响力，这种影响力的叠加便能带来不容小觑的效果。

「这是我的高中同学，大家帮帮忙」，这句话可能比任何信息更有用。One Today平台上每个慈善项目都是一个图文并茂的故事，听一个朋友分享故事远比慈善机构的大声疾呼更易被打动。捐款再也不是一件让人敬而远之的事，反而是倾听故事并产生同理心的过程。

举手之劳好过兴师动众

过去，公益留给公众的印象就是两小时的慈善晚会、企业学校的捐款动员。而现在，移动设备与新技术的应用优化了公益的参与方式，众筹只需一键转账和转发，再也不用银行汇款这么麻烦了。

移动互联网的普及还降低了公益的参与门槛，参与者只需举手之劳，既献了爱心也避免了款项公示的尴尬，减轻了捐款的心理压力。仍以Google One Today为例，该应用上的每个项目只需捐赠1美元，如果想捐更多的钱，唯一的办法就是通过社交网络邀请更多的朋友，以人数累积想达到的金额。

另外，社交网络大大增加了公益活动的透明度，所见即所捐。如果把公益活动的参与者比喻成一家企业，那么，它的业务模式已经从B2B变成了B2C，它不再只被告知要付钱，而是直达最终环节了解捐款对象，「没有中间商赚差价」，安心又透明！

我是一个有趣且正面的人

在移动社交时代，社交媒体的正面影响主要是熟人社交和知识获取，例如随时了解朋友的动态，更快地了解社会热点(2)。

相较于传统的公益活动，线上公益将沉重的负面情绪转化成一种正面价值观，这恰好满足了很多人希望通过支持社交媒体上分享的社会、经济和环境等问题，在朋友圈里树立积极正面的形象的愿望。

另外，线上公益改变了单调的活动形式，利用有创意、多样化的互动在社交平台传播，使得公众将关注点从捐款本身转移到参与价值上，激发分享欲。

例如肯德基的VR虚拟公益艺术体验馆，透过VR眼镜或裸眼360度全景的形式，让观众能在线欣赏自闭症画家和WABC青少年艺术家的作品，并可直接点击相关公益平台参与募捐。公益活动因创意锦上添花，有趣的形式也让参与者更愿意分享。

线上公益还能更友好吗？

在ARK创新咨询的服务体系世界观中，没有一个触点是独立存在的。我们认为，社交传播圈层基本可以划分为：发起者、发起者的朋友圈、泛朋友圈。每个圈层都通过活动发起方提供的一系列线索相互联系并向外传播，最终达成广泛的传播力和影响力。

因此，要让公益活动的体验更加友好、影响力更大，在设计活动时不该只考虑「捐助」这一个触点，而是设计成可全程参与的活动。我用手机买了东西，我每天坚持绿色出行，我收集到能量，我的树被认领了，我还亲自到那里看了我种的树。

以在线平台Charity: Water为例，该平台主打项目之一是「纪念日特别活动」，即任何人在许诺捐献生日、纪念日等值得纪念的时刻后，平台会在日期临近时生成一个捐赠页面，捐赠者的捐款就是送给寿星的生日礼物。

ARK创新咨询始终坚持从多用户触点和完整用户轨迹分析，从开始前的期待，到纪念日期间的等待，最后收获「礼物」，我们认为，成功的线上公益活动不仅要有足够的参与感，还要延长参与者的幸福感。

除了透过游戏化的体验增强参与感、延长幸福感外，ARK创新咨询认为，公益活动还应平衡参与各方的目标和利益，让施益方变成受益方，帮助各方都获得看得见摸得着的好处。

以一款名为「Tree Planet」的游戏应用为例，它会结合各类环保议题，开发相应的塔防游戏，玩家可免费下载；与此同时，企业可以通过赞助获得游戏画面露出的机会，赞助费用又反过来用于支持非政府机构等合作伙伴的公益项目。这样一来，游戏玩家、赞助企业和公益机构都能从中获得相应的利益。

在ARK创新咨询看来，基于互联网的积聚效应，越来越「轻」的公益收获了越来越多的关注和参与，其中的每个人既是受众也是传播节点，每个环节既是机会也是挑战。如何打通各个触点，最大化发挥社交场景的推动力，仍是公益机构需要思考的重要命题。

参考资料：

(1) We Are Social and Hootsuite《Digital in 2017 Global Overview》

(2) Kantar《2017中国社交媒体影响报告》