上次说到，“有图有真相”的设计才是好设计，那这个“图”到底指的是什么？

这个“图”总的来说指的就是视觉，用视觉来说明“真相”，用视觉来强化“真相”。

用在品牌上，这个视觉就可以是形状、色彩、符号、图片、或动态影像，具体可以表现为产品外观、logo、包装、广告等品牌元素。

具体如何用在设计上呢？我们来举几个例子：

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01

“可口可乐”是可乐的鼻祖，对顾客来讲，喝可口可乐才是喝正宗的可乐。那怎么证明呢？只用文字是不够，还要用视觉。

这个视觉就是“可口可乐”使用时间最长、最广为人知的玻璃曲线瓶。现在，当人们一看到这个玻璃曲线瓶时就不用怀疑，那一定是最正宗的可乐——可口可乐。

02

中国银行是中国唯一持续经营超过百年的银行，也是国内全球化、多元化程度最高的银行。如何证明这一点呢？中国银行的设计中两个重要的视觉形象。

第一个是logo。中国银行的logo是一个中国的古钱币符号，这个符号所传达出来的概念可以强化中国银行悠久的历史性。

第二个是广告。广告中这几个不同肤色的人物形象，就可以准确的传达出中国银行“全球化”的概念。

03

色彩也会有语言。色彩会给人们一定的心理暗示，这种心理暗示也是人们的一种认知。

百事可乐的定位是“年轻人的可乐”，那什么才是“年轻”的视觉呢？蓝色。

“百事”给我们印象深刻的就是炫酷的蓝色，与人见人爱的红色相比，蓝色会显得与众不同，更符合年轻人不随流、叛逆的个性。

所以，“百事”的罐子是蓝色，广告中的设计也是蓝色，蓝色就是强化百事可乐“真相”（年轻人的可乐）的视觉。

视觉的设计还需要针对竞争情况而定。如果竞争对手的视觉已经在顾客心智中产生了认知，那关联这种视觉也可以强化“真相”。

“瓜子”二手车直卖网的广告、网站、APP都是绿色，绿色已经进入了潜在顾客的心智。“毛豆”则是新车网，“毛豆”采取了一种对立的色彩设计，绿色的互补色——橙红色。

“毛豆”的橙红色就是在暗示我与“瓜子”不一样，我是卖新车的，而不是二手车，这就是视觉的作用。

04

为什么我们总在电视上看到“德芙”巧克力的广告一直都有一个巧克力丝带？

那是因为“德芙”始终在强调自己产品口感上的细腻与丝滑，而这个特点又很抽象，所以“德芙”在电视广告片上就用“巧克力丝带”来传达这个特点。

还有，如果我们观察这几年SUV汽车的广告就会发现，SUV汽车广告中都是汽车奔跑在各种崎岖路况上的镜头。为什么不用静态画面呢？为什么不用汽车在平整公路上的镜头呢？

因为人们购买SUV的需求是：高于轿车的通过性和渴望走出城市去“越野”的心理。而只有这种镜头才能表现出SUV这类汽车的特性。

虽然广告在视觉上都强化了SUV品类的特性，但问题是这种电视广告并没有能传达出品牌的差异化来。但到最后，决定顾客购买的，除了品类价值，最终还是品牌的差异化价值。

05

总的来说，要想强化“真相”，要想让品牌的差异化价值更加真实可信，就必须用到视觉，仅仅用文字是不够的。因为只有视觉，才能调动人的右脑产生出情感，让这种“真相”更加真实可信、记忆深刻。

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作者：翟旭 赛狮定位设计咨询创始人/艺术总监