ZZWORKSHOP : 从“上津计划”到“意识形态设计” (上）

同学们！都在吗？

 

同学们：

大家好！

 

虽然没有见过面，但我们必须先认识一下，因为这一次尖荷行动的命题是我认为最难的一次。是为上津古城设计品牌、规划包装、提取核心价值。

 

第一：命题的属性特殊，不是单纯的商业案子，也不是纯粹的文化案例，比较多元，涉及古城的传承与合理创新。也不是过往的工作经验可以解决的，需要新的方法和文献梳理。

 

第二，困难不是问题，但时间很紧，是常理中很难完成的工作量，涉及三大项工作。所以，我们要提早做准备，了解上津尽可能多的文字与故事，带着问题去发现，去提取。

 

第三，命题的难度在于：单纯的设计解决不了上津古城的品牌形象问题，之前的古镇品牌化案例没有成功借鉴的可能，还有就是对设计“度”的把握要准确，少而不足，过而犯错。

 

第四，也许是我思考的过多，其实表面化的做一下也是可以的，但我要对同学们负责，对古镇负责，我们要做的完整一些，更好一些。这是我对自己和大家的期待。

 

第五，我和你们的老师沟通：坚持去现场，没有亲身感受就没有感情，做形式就是浪费。所以，我坚持和大家中的部分人去古镇看看，其他同学等待我们资料和信息，回来我们一起研究，一起发表观点。

 

第六，我的第一直觉告诉我：解决这样的案子要采用“社会创新”的方法，也许大家第一次听到这个词，但在未来会很重要，我要在几天的时间中让大家了解什么是“社会创新设计”，如何让古镇实现“社会创新”。另外，就是如何实现情感上的交互，实现一个“有温度”的品牌，让当地的人群反应自然，不过多干涉、不决断。还有就是形态材质的选择，这本身就是设计方法的一部分，我们要关注古镇中的特有形态和材料，对包装设计有意义。

 

我相信大家是优秀，期待短短的几天我们能相互学习，用我们自己的方法去实现这样一个不可能实现的事情。

 

今天和明天，大家可以搜索一下“社会创新设计”的案例，了解一下什么是“社会创新”。《第三极》的纪录片大家也可以看看，是关于西藏的主题。

 

【提示一】 搜索和观看一定要带着问题，也就是那些与我们做案子有什么关系？

 

【提示二】 在社会创新设计中，品牌或标志不一定是图形和文字，也许是行为（一个动作）、也许是一个物件、也许是一个声音，也许会很多……

 

下一次，我开始给大家留点儿小作业，大家准备进入状态啦！

 

2017年3月13日

郑 中  写于大连

 

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人们为什么要来上津古镇，

这是我最想找到的理由，

也是我想问大家的问题。

 

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晚安！可以在梦中思考！

 

现场的重要

我和陈老师、刘义今天考察了上津古镇。整体感觉和想象中的不太一样，但也有想象不到的收获。古镇的大小（面积）比设想中的要小，但保留的还好；古镇中也有比较新的建筑，不是很和谐；古城墙外有翻新建设的“复古建筑”；除了古镇范围内，整个镇上建筑没有整体规划设计，比较繁杂；但古镇上人们的生活状态还与古镇整体调性是和谐的，慢慢的、人们在劳作、在河中洗衣服、一处处油菜花、镇上有河流贯穿、有在修路，一股奔小康的建设行动状态。我在现场最大的问题是：人们为什么要来上津古镇，这是我最想找到的理由，也是我想问大家的问题。大家虽然没来现场，但大家通过我的描述和你们的认识，去尝试首先回答这个问题。我明天还有时间去寻找答案！这样的课题是必须需要现场的，因为我们听到了镇领导的需求，所以，设计任务就比较清晰了，也一并回去和大家分享。

 

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农业、农技、农艺三个方向，

核心围绕“艺术下乡”来展开。

 

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初心的重要

我的第一直觉是：传统的图形和标志设计解决不了古镇的问题，品牌设计与周边的推广是整体工作中很小的部分，古镇的初心是为了脱贫，我们的初心是扶贫。首先让古镇品牌先行，再让周边十几个村子收益，他们之间更像“共同体”。那我们的初心一定是：用最小的成本解决品牌与推广问题。需要图形与品牌，但品牌不一定是图形，可以是“物”，在现场寻找，最好就地取材。需要提取核心价值，也是来这里的理由，一定要直指人心。需要对特有商品做包装设计，为了销售与出口。需要形象推广，最好是宣传片，有情节的画面和音乐，有想来逛逛的冲动。最需要的是持续的社会性行动，也就是活动，用活动带动传播焦点，加以宣传。来上津古镇写生就是很好的社会性事件，我也建议把这个事件关联化，与文创开发、乡村建设、配套设计关联。把社会性事件分为：农业、农技、农艺三个方向，核心围绕“艺术下乡”来展开。

 

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意识形态设计。

意识在先，

用形态方法解决问题，

核心是社会性设计。

 

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方法的重要

我一直在思考这样的设计项目，我们用什么样的设计方法来展开？我找到了！我将与大家一起完成。这次的设计方法分为三个内容：

 

意识共鸣

我们要回答想来上津的理由。我会发给大家一些我们拍摄的现场照片，大家也会自己去寻找有关上津的照片或是文字。我们每个人要找到三张照片和三段文字，来讲述你来上津的理由，或是你对上津古镇的美好想象。等我们见面的第一天，我们一起分享。我们根据现场的感受和大家的想象来判断属于上津最真实的样子，最符合古镇状态的感受，保有“原有生态”之下的最佳设计方案。这个阶段我称之为：意识共鸣。这种主客观的相互判定最能形成情感的共鸣。

 

形态发现

我们一起去寻找古镇的形态，自然的、人文的、一个建筑、一个物件、一个行为、一个动作、一种音乐、一个习俗等等，从它们之中自然的演化和翻译出属于上津古镇的最真实的“设计基因”，这基因是可自然生长的、可变的、强大的。大家需要找到三种你们心中属于古镇的形态，可转化为设计的形态，这形态一定可以不是图形。形态会打破你们对过往设计方法的认识，没有关系，忘掉之前，大胆去想象设计元素之外的多样形态。这就是形态发现。我必须提醒的是：你的形态寻找需要与你们之前的意识判断吻合。这是这一设计方法的核心，需要理性与感性的统一，思维的缜密，加油吧！会更有趣！

 

社会设计

我反复提到社会创新设计，我们要行动起来，用活动去推动古镇，用社会创新的方法去做品牌与包装。不知道之前的作业大家对这样的设计认识多少，一定不多，因为去转变思考方式最难，但我们要尝试一下，它真的非常伟大。但我会在接下来的几天与大家讨论这样的设计。大家还需要去设想可以在古镇做什么样的社会参与性活动。每个人还是三个方案，然后，我们在一起去探讨可行与否！

 

所以，我也大胆的采用了我从来没有实践过的设计方法，但我综合考虑，我断定它是最有效的，针对上津古镇这样的案子。这样的设计方法我称它：意识形态设计。意识在先，用形态方法解决问题，核心是社会性设计。大家一起努力见证吧，我的压力会很大的，大家要努力一点儿。

 

今天到后天的作业是：（一）（二）（三）中的1、2、3。每个人需要思考九个问题，见面的那天，我们以讨论的方式来进行，我需要的是大家的用心准备和真实的感受，假的和应付的大家都会知道，哈哈，需要大家的用心，用心就是设计。

 

晚安！可以在梦中思考！

 

2017年3月21日

郑 中 于上津古镇

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哪位老人的回眸一笑，

是我感动的，

那笑是真心的、

自觉的、笑到我心里的。

 

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“现在开始！”匆匆之间，我们开始啦！我是焦躁不安的，时间太紧张啦！我们做好了熬夜的准备！下午四点我们正式进入上津古城的设计课题。直接进入意识共鸣的讨论。

 

意识共鸣

为什么要去这样的古镇？是首先要回答的问题。你应该找到你们要去古镇的理由，再把这样的理由分享给大家，如果其他人也有想要去的共鸣，那么最初的情感意识就建立起来了！这是意识形态设计最核心的部分。

最打动我的是古镇那间理发店，我最想去感受的是古镇上人们的生活态度和状态，日出而作，日落而归的生活是简单的，神秘的，想去了解的。年轻人在劳作，老人在聊天，小孩在玩耍啊，这是要去感受的一个点。

——王洋

去看古老的东西，和尝试古老的味道。生于自然，回归自然。

——苏伟中

想到这个问题，我整个人都是蒙的。我想象古镇的慢的状态，看看日出，看看日落。想去脱离城市，怎么去想，怎么去活！也许我会喜欢当地的音乐。

——李天顺

我是在武汉的，上津是湖北唯一保存完整的古镇，这是我想去看看的原因。传统的民间艺术也是感兴趣的。

——张石俊

清晨古镇的城墙下，只有一个人走过，是那么的平静。没有商业气息，人们过着朴素的日子，迎来新一天的到来，尽情的享受古城带来的安静，这是最打动我的。我想知道这里是否是我想象中古镇的样子。

——李慧

我查了一些资料，哪里的徽派四合院很想去看看。我喜欢四合院，在里面生活的邻里情节。上津的水也一定是美丽的，因水成镇，依水而建。

——苏草

我看过《第三极》，我希望哪里有的，古镇也会有，但我去过，知道哪里肯定没有。我在怀疑古镇的开发与建设的特色。哪位老人的回眸一笑，是我感动的，那笑是真心的、自觉的、笑到我心里的。

——刘义

“意识共鸣”讨论现场

 

寻找形态

城态：鸟瞰古镇是个“靴子”形态，取四平八稳之意，“鞋子”在湖北方言中是“孩子”的谐音，寓意生机繁衍。古镇的城态是具有特征的，是国内目前保存下来的极少古镇形态。

上津古镇 鸟瞰图

形态草图（一）

基因形态：古镇的基因一定是砖，大大小小、形形色色的砖，很多印有“上津公修”、“嘉庆柒年”等字号年号。自身具有年代记载意义，是古镇的基因形态。另外，是瓦，瓦的形态最为普遍，但也是古镇基因。

上津城墙砖 “上津公修”款 年代：嘉庆七年

微观形态：我们像侦探一样，也不放过细小的形态，屋顶的苔藓，那抹动人的绿。古镇墙体上的“谷壳”一抹金黄，还有谷粒斑驳。小到一声鸟叫，一个油菜花上的小蜜蜂，都是可以转化设计的形态，因为他们都已经属于这古镇几百年，他们才是这里的生活者。

 

心态行为：那油菜花田中老人的回眸一笑是大多数人感动，他是清贫的、也乐观好客的，从他的笑容能见到他内心的平和。这是一座“会笑的古镇”，多么生动的推广语啊！是从这古镇自然生长出来的。

形态草图（二）

更加宏观：鸟瞰上津，更加宏观。古镇文体区、温泉度假区、水上游乐垂钓区、生态观光探险区，休闲乐土，自然古朴。宏观形态上哪一个更符合上津。我们上到山顶，俯看古镇，见到“靴子形”的古城墙，那一刻的古镇更加宁静与围合。

 

音乐形态：来一个上津帮子，听听他们在唱什么，那一定需要翻译，他们在唱生活的快乐，和对快乐的向往。如今，他们都希望上津发展，但本属于自己的那一份本真，是去是留，也是他们纠结的。再听这音乐，似乎在讲述这种无可奈何。

 

工艺步骤：上津的农产和美食，传统的手工技术的制作步骤和选材的考虑也是形态，可以转化很好的社会性参与事件。

 

现场的转换：我们还需要形态在上津这个现场进行转化，比如学生到古镇写生，传统在纸上现场写生的方式可以转化到实体建筑上，在村子的房子上面写生，为古镇画彩色的房子，让他变为社会关注事件，成为巧妙的形态转化。所以，发现形态的过程也是考虑形态如何去转化的过程。

 

古镇社区形态：扶贫、扶教、扶创是社区形态的需求，围绕这样的主旨我们可以做很多的事情，古镇的社区需要“乡间课堂”来学习，需要“电影公放”去看外面的世界，需要“围火会议”来沟通心得。以上津古镇为中心，16个村成为古镇社区的“共同体”。

形态草图（三）

社会共同体：16个村各有自身的独特现实，相聚也比较远，如何用一个社会事件来联通他们之间，甚至秦岭中更偏远的地区？这是我们最想去解决的。我们在现场的经历也似乎找到了可行的方案。也就是“上津红马甲计划”。

形态草图（四）

形态的再次选择

艺术形态：再次寻找社会形态，艺术下乡和古镇写生是定向扶贫的需求，那么，艺术下乡作为社会形态如何转化为社会性事件是决定再次选择形态的工作。

 

社群物态：小物件（小竹椅，小农具），小味道（香的臭的，苦的咸的，都来试试），野广告，乡镇墙体广告，路边字也在选择一下。

线就是线：河堤的蜿蜒曲折，古城墙的弧度，村民的微笑，这弯弯的线是美的。

 

不要忘记色彩：青砖灰瓦，青苔野花，黄色泥巴，红红的门神，什么才是古镇的色彩。

 

建筑材料：城砖、瓦当、苞谷、泥巴、盖房子的木料和工具，再仔细看看。

行动行动：除了图形和符号，除了五觉，还有行动。“进入古镇”、“走近上津”是最好的行动。“enter”是最好的行动。

 

2017年3月24日

郑 中 于武汉 长江职业学院

 

 

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“自上而下”理性规划

与“自下而上”的自发生长

是同等重要的。

 

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设计思考

在中国，古镇乡村作为需要改造的对象，而更应该作为探索乡村成长新的模式，乡镇也同样是本质高度复杂的生态系统，应自然的反抗单一的模式和理想化的规划。“自上而下”理性规划与“自下而上”的自发生长是同等重要的。

所以，我们即将要做的是“上津计划”，我们的思考是：上津古城的品牌设计是一系列的设计问题，尤其社会性事件是未来的方向，绝对不是单一图形和符号可以解决问题的。

解决上津古镇的品牌问题，我们觉得最适合是意识形态设计，这样就是之前强调的需要现场，需要现场，所以，我们就真的去了现场。

 

意识共鸣、形态寻找、社会性设计，都是围绕扶贫、扶教、扶创来展开的。农业、农技、农艺也是围绕“艺术下乡”实践的。

 

这一次，意识形态设计真正开始了设计实践。

团体工作状态

 

2017年3月25日

郑 中 于武汉 长江职业学院

 

 

接下来是意识形态设计的成果，分为：品牌与包装设计、社会创新设计两个部分。