李宁CMF设计师采访——CMF对于品牌的重要性

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CMF军团自成立以来，介绍了包含汽车领域、消费电子领域、包装领域、室内软装领域等等不同领域的CMF，但是CMF设计领域极其广泛，仍然有许多领域待开拓，包括鞋服领域。

很高兴采访到李宁运动品牌的CMF规划与管理部总监Ruby，针对鞋服领域的CMF进行了深入的请教和探讨。

Ruby本科学习设计，研究生学习品牌策划，加上多年工作积累，对于产品的规划及管理、CMF设计、供应链、成本、终端店铺呈现等全局性的规划有非常深刻的思考和丰富的经验。

与Ruby相谈甚欢，相见恨晚，于是约了这篇《CMF对于品牌的重要性》，分享给大家。

也约了11月28号国际CMF设计大会的相聚，Ruby将排除万难挤出时间，在2017国际CMF设计大会上，做专题分享，关于她在更多鞋服行业的CMF的经验和思考，期待！

Z：Ruby好！

R：撇撇好！

Z：很高兴有机会认识Ruby，有机会深入了解运动产品行业的领军品牌——李宁的CMF团队。

R：谢谢撇撇，作为CMF行业中的一份子，我们非常愿意在行业内与不同领域的同行专家互通有无，也感谢CMF军团调动优势资源，推动行业的整体发展。

在我心里的CMF军团，可以说是一个为了企业战略目标而完成多项作战任务的军团，有种“尖刀排”的感觉。

关于团队：  

Z：谢谢Ruby的认可和支持，我们还在继续努力。请问李宁是什么时间成立的CMF部门呢？是否是贵司战略的一部分呢？

R：李宁的CMF团队成立于2015年，也是董事长李宁先生回归公司的那一年。董事长亲自领导了智能跑鞋项目，通过这个项目我们第一次在功能产品上从CMF维度确定产品定位。

Z：李宁这款智能跑鞋我们也有关注过，效果很好，天猫平台上好评度很高！

R：谢谢！是的，这也是李宁CMF团队的第一个重点项目。

确切地说，这个项目对标的是国际一线品牌的专业功能产品，在满足功能需求的基础上，从CMF角度吻合了消费者的心理期待，从而达成公司的业绩目标。我们关注电商平台上的用户反馈和评价，不仅是好评，我们会更留意中评和差评，为下一代产品的提升做准备！

设计师：孙京颐

挑战和难题： 

Z：嗯，那么到目前为止，李宁的CMF团队有遇到过不顺利的状况吗？

R：当然，相信各位都有同感，每个CMF团队时时刻刻都面临挑战和难题，从我们的专业角度探寻不同的解决方式是我们的核心工作职责。

基本上，销售数据是自我检验和校正的重要手段，无论我们是依靠经验、结构，抑或是数据来推动产品，最终都要交由业绩表现来衡量，困难只是其中的插曲。

比如，在我们鞋产品CMF的研发阶段，会经常遇到供应链的阻力，毕竟创新的解决方式，离不开供应链的支持和反复尝试；又或者，我们会遇到在商品组合上市阶段，需要策略性地调配生意结构，从而面临在好的产品表现中二选一的两难境地，但在确认以生意目标为首或是以品牌表现为首的定位之后，这个问题就会迎刃而解。

设计师：孙明旭

行业差异：

Z：鞋服行业的CMF与消费类电子等其他领域相比有什么不同？

R：鞋服领域的CMF有很多不同的特点和需要考量的维度。首先，鞋服产品一年中有很多上市季，每个季度又有很多产品系列，基于不同的上市波段又包含了不同的鞋服色彩故事，同时还有不同明星款式的搭配。再加上流行趋势的更迭会致使色彩材质搭配更迭的频率很高，同时面料种类和工艺表现形式很多，所以会有非常多的变化空间。

因此，相比汽车及消费电子等领域更多关注深度，我们的CMF更倾向在宽度上发力，尤其是细节表现和色材搭配的处理上需要更多思考。

CMF的价值和责任：

Z：行业内有一种说法，业绩都是别人的，锅都是CMF背。你怎么看？

R：某种意义上来说，这是个好现象，正是说明CMF在品牌运作中体现了价值才有机会背锅。另外，李宁公司略有不同，公司给我们的战略定位，要求我们的CMF在整体规划之前就要输入策略区间，捋清各个色彩区间与生意的关系，精准投放SKU。

在执行过程中，与产品团队充分沟通。在商品组货阶段，与商品团队合作，参与组货。在终端阶段，参与沟通店铺迭代，参与终端陈列。所以，协调和推动跨部门合作，也是我们需要承担的职责，CMF工作体现在整个工作流的各个环节，当然这也要求流程中各部门负责人包容度高、整合能力强。

也就是说，当业绩出现问题，我们都脱不开责任，无所谓谁为谁背锅，整个企业是一个整体，我们都要为最终业绩负责。

冰山之下：

Z：所以您指CMF不仅要懂设计，还需要扩展更多的冰山之下的积淀？

R：是的。任何个人或部门想要更好的发挥作用，都需要多维度知识体系的支撑。在整个链条运转的过程中，看企业如何定位CMF职能。当定位在产品设计呈现的维度，就需要色彩、面料、工艺联动的知识和经验，产品成本的预估经验，各品类贯穿与变化的能力；当定位在产品业绩的维度，我们就需要策略定位，在色彩搭配、工艺呈现、细节调整的工作上，更要完成SKU间生意配合的思考；当定位在战略维度，那么除了产品塑造能力、店铺端呈现能力，还要参与完成品牌发展策略，让不同品类的商品承载相应的任务。而无论这些维度如何交叉，不变的是，业绩是检验我们工作的核心标尺。

CMF是一个很好的工具，它是为企业的目标服务的商业存在，并非仅仅是以视觉冲击力为目标的艺术存在。我们永远要清楚与消费者匹配的商品模块，将这些模块推送到相应的店铺。所以，目标在哪里，CMF就需要延伸到哪里。

Z：我们确实正在逐渐看到更好的李宁呈现在我们面前，无论是产品还是店铺。

R：是的。当我们看到好的趋势，就会发现CMF在方方面面都在发挥作用，但最主要的是各个部门共同协作的结果，是团队合作的力量。没有团队间的兼收并蓄、积极推进，就不会有更好地执行效果。

与君共勉：

Z：所以您有什么给到咱们年轻CMF的建议吗？

R：那就借用我们董事长李宁先生的一句话共勉吧，“我们每个人都需要不断学习”。

首先要培养强大的专业能力、积累实践经验，然后不给自己设限，以卓越的专业能力为追求，但不拘泥于专业。通过多维度学习丰富自身，因为企业的每一个核心职能部门都需要具备综合能力的未来领导者。

想了解更多李宁的CMF设计、色彩策略、品牌规划，想当面与Ruby交流看法，欢迎加入国际CMF设计大会，11月28号，广州见！

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