潘虎：谁能透视时代 谁就能前瞻审美

以红罐凉茶为特色的王老吉近期发布了“黑凉茶”海报，新包装瓶身细长且以黑色为主色调，上面布满 88 种插画风格的流行元素，这款带有电玩酷炫气质、颇有颠覆老字号传统风格意味的包装设计正是出自潘虎包装设计实验室——一家位于深圳的消费品包装设计团队。主设计师称：“谨以此致敬永远的极品宅男，献给不怕虐的御姐追求者和有极致钻研精神的中二症们”。好奇包装“黑化”幕后的创意构思、创意故事？站酷采访了“黑化”包装的主设计师。

他被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”；他特立独行并吝啬出品量，每年仅10个设计出品，却获得包含5项RED DOT和11项PENTAWARDS在内的超过50个不同类别的奖项；他是一位不折不扣的完美主义者；他一贯倡导＂设计实用主义＂；他坚信产品是设计价值最好的表现。并在实践中凭借意想不到设计创新，推动着产品的审美进化和价值升级；他是罕见的不熬夜的设计师，凌晨5点到中午11点是工作时间，而其他时间都用在赛道超跑、极限越野、房车旅行、旧货收藏等爱好上。他就是包装设计实验室首席设计师，盛行传播机构董事长 潘虎TigerPan。跟随站酷网一起来认识这位热爱生活和工作的设计师。

 

 

站酷网：你认为设计是什么？设计是设限的吗？

潘虎：我认为设计不是一种技能而是一种本能，是捕捉事物本质的洞察能力。小说家思考为什么现在很多故事都是陈词滥调，如何跳出陈词滥调；新闻工作者会思考为什么太阳底下没有新鲜事儿，从哪儿找点新鲜事儿；设计师的工作恰恰是突破设限，创造出“熟悉的新鲜感”，创造出属于事物本身的场景。

 

 

站酷网：潘虎包装设计实验室LOGO是你亲自操刀设计的吗？为何会构思在其中加入12位生肖元素？

潘虎：我构思并设计了十二生肖的传统造型构成了老虎斑斓生动的脸部形态，并根据中国堪舆学相生相克原理将动物位置进行了更为合理的分布与分隔。十二生肖象征着团队的包容文化，象征着协作文化，最终我们构成了百兽之王——虎。

 

站酷网：近期，潘虎包装实验室出品的王老吉黑凉茶以全新黑色插画风惊艳上市，此次包装打破为众人所知的红罐包装形象，是依附于品牌策略之上的考量吗？为什么会选择以黑色为主色调？搭配的大量插画元素是否暗藏玄机？

 

潘虎：这里面有一个误读，王老吉不是以黑替红，黑罐是王老吉黑凉茶新品系列，是一罐给年轻人喝的浓缩版功效更强、下火更快的饮料。前不久腾讯优图的大数据分析佐证了年轻人偏爱黑色，但年轻人的生活并不是如出一辙的严肃，他们只是把自己如钻石般的闪光点隐藏了起来，就像黑欧泊石一样，如果有足够的光源，看起来就像这产品一样活了，不仅活了而且on fire。大量插画元素构成了“五彩斑斓的黑”，包含88中狂热元素，代表88种年轻态度，至于都有什么，你可以买一罐自己慢慢看，1000个人眼里有1000个哈姆雷特。

站酷网：打破传统的突破性包装设计是否考虑过大众的消费习惯？在进行包装设计前是否做过相关调研？

潘虎：设计师是“人类梦想的预言家”，但预测梦想仅仅是设计师都应有的特质，而高阶的方向是制定策略。我最近读到一篇古文因为文中的八个字“艺匠临摹，大师盗梦”而深受触动，其实设计师根本不需要做什么问卷调查，来问消费者需要什么，设计师将梦想从人们头脑中“偷出来”，也就是直觉和前瞻，乔布斯曾表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。他的成功证明他的想法是正确的。

 

站酷网：产品发布一款新包装常会听到不同的声音，在你看来，包装设计的原版迭代与推翻重塑两种思路对品牌会造成怎样的利弊？不同行业不同品类的产品，包装设计换新后的市场反响是否有差异？能不能举例一款反响很好的换新包装设计，你认为它的优势在哪里？

潘虎：消费升级的核心其实就是审美升级。但断崖式推翻重塑要推翻整个品牌给人的一贯感受，这涉及到整个商业策略的调整，包括品牌定位；所以无论迭代或者重塑的同时都需要好好的盘点和保护原有的品牌资产。包装与品牌绝不是互不相干的要素，将这两个要素的成功联合才是问题的关键。消费者不会具体刻意去区分“品牌”与“包装”概念，无论是一罐饮料、一瓶啤酒还是一箱苹果，受众都会将产品视为单独的实体。

今年受好想你枣业的委托对他们的新品28度锁鲜枣进行包装设计，我们在包装上做了很大的创新，但是我们首先升级的是品牌精神。我们认为“浪漫”是好想你品牌通往消费者的心桥，所以我们用笛卡尔和瑞典公主的浪漫爱情故事中的“心形线”为灵感来源重新定义了产品。笛卡尔的谜之心形线被符号化，一颗枣就象征一颗心。其爱的格调是不矜持、不妥协、不世俗。袋装产品以Owen Gent诗一般的插画为素材重新诠释了“好想你”品牌调性，赋予它高雅的气质和浪漫的灵魂。

产品礼品装以“邮筒”为载体，即方便储存和与众分享，又暗合故事里情书的情节，食用之后还可以用做零钱罐。产品在父亲节上市当天即刻在天猫专卖店里卖断，见证了一个好产品引爆销量的传奇。

站酷网：很多时候，一个好的设计往往会被客户改的面目全非并被送上市场死亡。当拿到一个项目时，你会如何与客户展开沟通？当决策者与你的审美出现偏差时，你会如何处理？

潘虎：能够合作，必然是除了金钱关系之外还有点惺惺相惜，包装是点睛，也是“赋魂”的过程，产品也因此有了价值，而为企业增值是我们共同的目标，好的产品一定是合作出来的。这让我想起不久前中央音乐学院的周海宏院长发问：”艺术到底有什么用”，随即刷爆朋友圈的情景。他特别遗憾地指出“我们国内很多企业家，一到产品该升级换代的时候，就老在功能上下工夫。他们搞了很多新功能，却忽略了感性品质提升，不舍得在感性品质上增加成本。最后你的产品换了代，但是并没有升级。”学会与审美偏差的决策者博弈也是设计师的一门必修课。

站酷网：你一贯倡导＂设计实用主义＂，能不能详细解读一下？让实用贯穿在包装设计中，你会遵循哪些基本的设计标准？

潘虎：最早中央工艺美术学院对于整体设计学科的定义即是＂实用美术＂。那么，我试着来理解平面设计的本质：她首先解决问题，解决传达和沟通的问题，其次带来美！这也是我们理解实用主义的基本内容。所以，一个不能解决问题的出品过程，或是不以解决问题为目的的行为，不能称之为设计。以此次王老吉黑凉茶的包装设计为例，我认为此次我的设计应该从时尚美学出发，以“美”为重要目的，包含其价值取向（像获得大众认同、成为流行时尚、实现使用价值、赢取经济效益等）等实用的设计理念；诸如时代的特点、受众的喜好、流行的趣味，乃至产品的用途、市场的需求等因素，都在从美学视角考察时尚文化的本质特征。

 

站酷网：你曾说：设计应该关注的是“消费者旅程”，如何解读？

潘虎：设计师，从来都是这样的怪兽，他们终日观察、追踪与等待，用所有的感观布下一个天罗地网；它一跃而起，扑上来咬住猎物的喉管；小怪兽不眠不休，以“美”为食。在最初接触到商品信息的时候，是我直觉最强的时候，此后脑回路将进行一次次的演算和落地模拟测试。仿佛我成了潜在目标客户，穿着他们的衣服，拎着他们的包，走到那个消费场景里去，第一眼看到产品时候我想了什么，思考了什么，最终有没有作出选择……根据自己一开始对场景的理解来塑造它，场景“回话”，然后设计师不断的在回应场景的问题的时候得到了答案。对，我经常被消费者“上身”，成为几十岁的老人或者十几岁的年轻人，我经常试喝一款大众耳熟能详的啤酒或者在试吃苹果、橙子或者枣子，因为最近我在食品和农产品上有一些集腋。

 

站酷网：你现在依旧会从事设计工作吗？你对自己创作的作品是否存在一个标准？期待自己成为怎样的设计师？

潘虎：实验室目前所有的出品仍由我亲自操刀，我认为目前是我设计工作的黄金时期。我的出品必须是实用的、有趣的、艺术的，三者缺一不可，三者的关系亦如此排序。我没有期待，未来的魅力在于他的未知，我的公司为什么叫实验室呢？因为这样才是面对生活最严谨最积极的态度。

 

站酷网：你曾评价自己是一个不折不扣的完美主义者，在苛求完美的同时，是否舍弃过某些东西？你会如何衡量舍与得？

潘虎：比如我一年也就十个作品，吝啬出品是因为精力就这么多，遇到的有缘分的合作者也这么多，既然得到对方的委托和信任，就要实现包装设计的价值最大化。社会与经济的发展对包装设计提出实现可增值价值的要求；同时具有可增值价值的包装设计历久弥坚，并赋予产品在精神上的增值，这样才可称之为“准备好了”的商品。我们设计师不仅仅要解决美的问题，还要解决自身的宇宙观问题，这是一个非常复杂又非常简单的问题，因为所有的设计到最后都是一场我执和我执的较量，最后找到“真我”的过程。具体表现在，设计师如何和这个世界和解。

在美学世界里，我们要做一个执灯人，而在现实世界里，早起是一个设计师和世界的和解。例如我不熬夜，不跟太阳拗着来，日出而作，日落而息，因为白天和黑夜的交替是宇宙的力量形成的，是阴阳的规律，是自然的规律，这是与我们人类栖息的天地最大的和解。

站酷网：你在《极简包装在泛审美时代意义》一文中曾描述，处于泛审美时代的美学工作者，应运用自身的知识和感觉去客观的评价这些泛化的审美现象，并给大众一种舆论的导向作用。近几年，包装设计领域极具代表性的审美现象是什么？你如何评价它们？

潘虎：“美是什么”的问题并不是一个难解的斯芬克司之谜，谁能够透视时代，谁就能前瞻审美。我国的美学老人朱光潜先生，在八十岁以后总结其一生对美学研究的心得时说，“美更本质的性质是人性”。至今我们还是可以看到一些缺少人文关怀和审美力不足的包装设计让人无力吐槽，只有待我辈慢慢清除。

站酷网：你怎么看待中国的迅猛发展给平面设计领域带来的影响？

潘虎：随着中国经济的持续发展，平面设计经历了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层的文化表现，中国的平面设计事业在不断进步中走向成熟。常常庆幸自己生于这个年代。这个跨度最大的年代。确切地说，算不上文化大革命的荼毒，也不属于信息时代的原住民。从抱有理想到认清现实，再到回归理想的买定离手；在精神和物质世界此消彼长的焦虑中游移；在谨慎悲观和几近癫狂的夹击中平衡内心；在没有遗传和家族基因的屌丝世界里寻找一切未知。然而，我渐渐预感到，现在和不久的将来，是属于设计师的最好的时代！这是最好的时代！正如16世纪文艺复兴之于艺术家们。即便是文艺复兴，那也是基于生产力的高度发展。我们正在面临的是产能过剩，和产能过剩背后的审美的世俗和扭曲。然而我们终于可以欣喜的看到，站在这个时代风口浪尖的Jobs、Musk、Zuckerberg这样“产品人”，带动着全球“产品人”的不断涌现。这，正是我们期待已久的设计师们最好的“伙伴”。那么，在时间机器加速之后，在感到自己对世界的需求减弱之前，发掘源自于内心深处的灵感、真诚和义无反顾，让每一个细胞的灵魂都被唤醒，竟是如此酣畅淋漓……

设计师们，需在最好的时代保持敏感，我们的态度决定了未来的行业生态！

 

站酷网：多次斩获国际国内包装设计大奖的你，想对年轻的设计师说些什么？

潘虎：人类知识领域、智力领域、美学领域的任何丰碑，从来都不是用强烈的目的性建造出来的。她的每一块砖、每一块瓦，都是由兴趣堆积出来的。兴趣不仅引发了最后的成功，而且点亮了每一块砖、每一块瓦和每一个人的生命……所以对于即将进入到这个行业的热血青年我想说请想好，是不是真爱：若爱请深爱，如果不是，趁早不要折磨自己。而且，我一直认为长期以来的相处可以增进友谊或者亲情，却培养不出堪比金坚的爱情。请谅解我所指的是个人与从事专业之间那段丝丝入扣的情感关系。如有发生，值得珍惜。

    

                                                                    专访主持：姜雨雯