茅台酒的包装为什么能成为经典？

厂商根据消费者脸色行事，消费者根据产品颜值行事的今天，作为快消品，如果包装拉了后腿，则注定难以走向成功的彼岸，尽管包装并不必然导致产品的成功。有点绕，总之一句话，有了牛掰的包装不一定会成功，但没有牛掰的包装一定不会成功，更别说持续成功。

 

纵观市场上成千上万的白酒产品，包装称得上“经典”的，可以说却凤毛麟角，十指可数。白酒一哥“飞天茅台”有幸位列其一，包装经典指数，完爆所有对手。

 

 

王侯将相，宁有种乎？茅台是怎么做到的？其中是否有一丝半缕的规律可察？我们不妨先来聊聊“飞天茅台”包装的经典之路。

 

一、设计出众，赢在起点

白瓶红盖红丝带，瓶标上产品名称倾斜排列，形象如绶带。白红黑金四色搭配，气质典雅端庄，贵而不奢。

 

二、持之以恒，岁月沉淀

茅台瓶标的形象，自1951年合并三大烧房成立茅台酒厂起就已确立；1966年后，乳玻瓶全面代替土陶罐，内包装的整体形象确立；1973年，率先打破白酒裸瓶装的局面，推出包装盒。自此，瓶标、瓶体、包装盒的整体形象一直沿续至今。
 

三、与时俱进，不断优化

六七十年间，飞天茅台的包装从未固步自封，抱残守旧，而是不断进行自我优化，除瓶标上圆形飞天图标（由“车轮”到“向阳葵花”再到“飞天”）变动较大外，其余都是细节上的改进。

 

四、明星效应，认知光环

放眼白酒市场，飞天茅台已经成功到了令所有对手发指的地步，其包装在圈里圈外的明星效应可想而知，想不成为经典都难。还是那句话，消费者的眼睛是雪亮的，成功产品的包装不会差到哪里去。如今，没有牛掰包装，产品压根就成功不了。

 

聊完了飞天茅台的包装，现在我们来说说打造一款经典的包装，需要做哪方面的努力，以便帮助产品跨越岁月风浪，迈向经典。

 

首先，确立良好的产品形象基因，赢在起跑线上很关键。

良好的产品形象基因决定了包装的演进方向，并直接影响产品的生存状态。产品形象基因的确立，不是灵感的乍现，更不是凭空想象，而是通过对产品价值体系进行梳理和提炼，结合包装形象的物质载体，理性分析与感性创意相互融合的结果，本质上是将产品的价值转化为视觉形象。

 

其次，经典与时间相伴，切忌走马观花式的更换包装。

包装推向市场，有一个认知扩散的过程，这一过程伴随产品的营销推广和渠道销售。如果一遇到产品市场表现不理想，就更换包装或者干脆再推新品替代，人为的结束包装的生命周期，显然是无法沉淀产品形象价值的。经典的包装以长时间的市场存续为前提。纵使功成名就如茅台者，大幅改变包装形象，结果将会怎样？

 

第三，传承与创新不矛盾，包装也需要与时俱进。

经典意味着坚持和传承，更包含着优化和创新。在坚持和传承的基础上，因势而变，与时俱进，不断优化和改进，是经典包装的应有之义。任何形式的抱残守缺或追逐潮流，均与经典的本意南辕北辙。

 

最后，需要强调的是，包装是产品不可分割的一部分，任何脱离产品本质单纯谈论包装的行为都是耍流氓。