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汤臣杰逊【西润男士-项目策划思路剖析】

326天前发布

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汤臣杰逊 原创,如需商业用途或转载请与汤臣杰逊联系,谢谢配合。

“顺应消费者认知,彰显品牌的独特性,从而给消费者一个购买你的理由”。

从品牌定位分析,到营销方向策划,

主题策划,摄影,文案创意,再到设计执行,

我们用颠覆性的创意把一个新品差异化的表达了出来,

当营销快乐化了,营销的方式/对象也更加精准了。

 

创意出品:汤臣杰逊
项目总监:汤臣杰逊CEO -刘威/联合合伙人-小灰灰

创意策划:SON 
摄影指导:摄影事业部合伙人-叶樱
美术指导:SON/叶樱

提案插画: 设计部-阿志

创意文案:文案部-米郁
设计执行:设计部-SON
项目总结:市场部-牛森/SON/米郁

 

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【关于西润】

西润(Xiro),是一个由法国HMVL集团所有的

大型全球性男士护肤品与身体护理品品牌,

灵感来自于圣经典故中摩西拉丁语的名字,

专注男士肌肤的护理。

 

而这次我们团队接到的项目是一套男士护肤套装,

套装内含有洗面奶、爽肤水、保湿露、防晒霜、发蜡、面膜,

主打的功能是去油和补水。

 



【类目分析】

在行动之前,我们要先去了解市场。

商家一般都会有以下两种做法:

1、直接卖货,

2、明星形象代言。

(第二种做法明显成本太高了,对于一般商家来说吃不消。)

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男性的护肤市场毫无特点,

只卖货,形象无差异,

西润作为本土品牌,如何脱颖而出?



 

【目标人群分析】

男性也爱干净,大脸朝天的时代已经过去,

他们会注重如何让自己看起来精神些、干净些。

 

但是男性心理都会有一个障碍,就是觉得护肤是一个女生才会做的、很娘炮的事情,

他们不愿意自主购买这类产品,就好像女孩子都羞于买避孕套一样。

 

所以我们要让男性选择西润,

首先要让男人认为自己购买护肤品、使用护肤品不是一件很丢脸的行为。

 

是个男人,都会有些英雄主义。

他们喜欢漫威,因为英雄们有超能力可以拯救世界;

在路上看到女人被欺负,他们也许会挺身而出,保护他们;

喜欢007,因为他们用自己的能力保护自己的国家。

 

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【定位策划】

在英雄主义的思维启发下,

我们使用了特工这个概念来包装西润,

使西润的形象更加硬气,

也让使用护肤套装的男性不让惯性思维捆绑。

 

我们将洗面奶、护肤水、面膜等等产品以特工形象呈现,

模拟特工的斩钉截铁的语气词,

不扭捏不做作,对消费者说出自己的卖点。

 

 



【元素分析和收集】

既然护肤品要以特工形象去呈现,

那么就要考虑怎么样的故事画面适合对应每个产品的卖点,

又能作为品牌的记忆点。

 

而这次护肤品套装难点在于如何把七个不同产品放在同一个页面,

同时也方便每个单独产品的关联性。

刚好我们可以设定一个关于屌丝对女神表白的情节,

经过出门前的护肤准备,

最后从屌丝脱变成帅气真男人。

通过趣味性,故事性的表达把产品的卖点一一展现出来,

这样就保证消费者在购买的过程中有东西可以看,

而不是枯燥无味的介绍产品。

 

那么特工结合产品特性作为特工小分队为男士打造一套护肤步骤。

便于一眼看出特工的元素,必须要借助服装和道具,

这次我们选用的是深入人心的特工形象。

 

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为了塑造品牌新的形象记忆点,

整个详情页的设计将会是一屏一个场景故事,

分别以特工形象贯穿到每个产品的卖点,

并且对应的文案会相对少很多,

整页下来就是“简单,粗暴,好玩”。


 



【形象片创意拍摄策划】

主题策划:特工小分队

故事背景:

    屌丝男想对心爱的女神表白,可一觉醒来发现自己的脸被油光肌分子给控制了。正当他一筹莫展的时候,西润特工小分队从天而降,他们收到任务指令要抓拿油光肌分子,行动代号为消灭油光肌。

    可油光肌分子也不是什么省油的东西,想要消灭它,让屌丝男得以蜕变成真男人表白成功,那必须闯过六大难关。

    西润特工小分队刻不容缓,立马行动。

人物形象:穿着特工衣服的小人,以及故事主人公

模特妆容:分别为男子气概的小特工,以及一步步变帅的屌丝男

模特动作:故事画面所需动作,面部表情要求夸张

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【拍摄出片】

 

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【设计成品】

整个创意的执行环节,最费工的部分在于设计的落地执行。

把前期策划的想象和奇妙用创造力完成画面,多次修改及后期润色,最终确定成稿。

话不多说,我们一起来看看这一次的详情页成品吧!

 



第一关:接到指令,解救毛孔先生

毛孔先生被油光分子给挟持了,这时候西润特工小分队拿出秘密武器——洁面乳,对油光分子进行进攻,彻底消灭脸部油垢,毛孔先生得以解救,主人公脸上瞬间洁净清爽。

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第二关:刻不容缓,拯救昏睡状态

主人公因为缺水疲惫地昏睡着,虽然油光分子被消灭了,可是肌肤还是不够活力,西润特工派出健肤水分队进行水分进击,为主人公活力补水,唤醒昏睡的肌肤。

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第三关:行动代号,消灭油光肌

想要油光肌得以消灭,西润特工派出保湿露分队进行释放水润自由行动,让主人公的肌肤清爽净油,补水润肤,长时间保持水嫩肌肤,告别油光满脸。

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第四关:绝对防守,抵御不法份子

真男人不仅要护肤做得好,还要防晒做得足。西润特工派出了防晒霜小分队,为主人公涂上一层保护盾,就算太阳再大,也绝对抵御不法份子入侵。

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第五关:真男人造型,拿下女神

头可断发型不能乱,脸蛋要爽,发型要酷。西润特工派出了发蜡小分队,为主人公打造了活力造型,脱变成真男人。

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第六关:撕下面具,真正男子汉

特别行动最后一步,西润特工派出了面膜小分队,为主人公撕下面具,裸露出活力的肌肤,最后脱变成真正的男子汉。

这时候我们特工小分队任务完成,主人公去约会女神了~

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以上就是分别六个单品的策划制作思路,按照电商视觉的策划原则,前几屏决定看不看你,后几屏再决定买不买你。

所以前几屏是所有创意部分的出发点,后几屏则丰富产品信息。

 


完整版本一览:

 

 

 

“以说人话的形式与消费者沟通,是广告宣传的基本要求。”

 

 

 

 


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