汤臣杰逊【西润男士-项目策划思路剖析】

从品牌定位分析，到营销方向策划,

主题策划，摄影，文案创意，再到设计执行,

我们用颠覆性的创意把一个新品差异化的表达了出来,

当营销快乐化了，营销的方式／对象也更加精准了。

 

【关于西润】

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西润（Xiro），是一个由法国HMVL集团所有的

大型全球性男士护肤品与身体护理品品牌，

灵感来自于圣经典故中摩西拉丁语的名字，

专注男士肌肤的护理。

 

而这次我们团队接到的项目是一套男士护肤套装，

套装内含有洗面奶、爽肤水、保湿露、防晒霜、发蜡、面膜，

主打的功能是去油和补水。

 

【类目分析】

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在行动之前，我们要先去了解市场。

商家一般都会有以下两种做法：

1、直接卖货，

2、明星形象代言。

（第二种做法明显成本太高了，对于一般商家来说吃不消。）

 

男性的护肤市场毫无特点，

只卖货，形象无差异，

西润作为本土品牌，如何脱颖而出？

 

【目标人群分析】

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男性也爱干净，大脸朝天的时代已经过去，

他们会注重如何让自己看起来精神些、干净些。

 

但是男性心理都会有一个障碍，就是觉得护肤是一个女生才会做的、很娘炮的事情，

他们不愿意自主购买这类产品，就好像女孩子都羞于买避孕套一样。

 

所以我们要让男性选择西润，

首先要让男人认为自己购买护肤品、使用护肤品不是一件很丢脸的行为。

 

是个男人，都会有些英雄主义。

他们喜欢漫威，因为英雄们有超能力可以拯救世界；

在路上看到女人被欺负，他们也许会挺身而出，保护他们；

喜欢007，因为他们用自己的能力保护自己的国家。

 

【定位策划】

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在英雄主义的思维启发下，

我们使用了特工这个概念来包装西润，

使西润的形象更加硬气，

也让使用护肤套装的男性不让惯性思维捆绑。

 

我们将洗面奶、护肤水、面膜等等产品以特工形象呈现，

模拟特工的斩钉截铁的语气词，

不扭捏不做作，对消费者说出自己的卖点。

 

 

【元素分析和收集】

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既然护肤品要以特工形象去呈现，

那么就要考虑怎么样的故事画面适合对应每个产品的卖点，

又能作为品牌的记忆点。

 

而这次护肤品套装难点在于如何把七个不同产品放在同一个页面，

同时也方便每个单独产品的关联性。

刚好我们可以设定一个关于屌丝对女神表白的情节，

经过出门前的护肤准备，

最后从屌丝脱变成帅气真男人。

通过趣味性，故事性的表达把产品的卖点一一展现出来，

这样就保证消费者在购买的过程中有东西可以看，

而不是枯燥无味的介绍产品。

 

那么特工结合产品特性作为特工小分队为男士打造一套护肤步骤。

便于一眼看出特工的元素，必须要借助服装和道具，

这次我们选用的是深入人心的特工形象。

 

 

为了塑造品牌新的形象记忆点，

整个详情页的设计将会是一屏一个场景故事，

分别以特工形象贯穿到每个产品的卖点，

并且对应的文案会相对少很多，

整页下来就是“简单，粗暴，好玩”。

 

【形象片创意拍摄策划】

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主题策划：特工小分队

故事背景：

    屌丝男想对心爱的女神表白，可一觉醒来发现自己的脸被油光肌分子给控制了。正当他一筹莫展的时候，西润特工小分队从天而降，他们收到任务指令要抓拿油光肌分子，行动代号为消灭油光肌。

    可油光肌分子也不是什么省油的东西，想要消灭它，让屌丝男得以蜕变成真男人表白成功，那必须闯过六大难关。

    西润特工小分队刻不容缓，立马行动。

人物形象：穿着特工衣服的小人，以及故事主人公

模特妆容：分别为男子气概的小特工，以及一步步变帅的屌丝男

模特动作：故事画面所需动作，面部表情要求夸张

 

 

【拍摄出片】

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【设计成品】

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整个创意的执行环节，最费工的部分在于设计的落地执行。

把前期策划的想象和奇妙用创造力完成画面，多次修改及后期润色，最终确定成稿。

话不多说，我们一起来看看这一次的详情页成品吧！

 

第一关：接到指令，解救毛孔先生

毛孔先生被油光分子给挟持了，这时候西润特工小分队拿出秘密武器——洁面乳，对油光分子进行进攻，彻底消灭脸部油垢，毛孔先生得以解救，主人公脸上瞬间洁净清爽。

第二关：刻不容缓，拯救昏睡状态

主人公因为缺水疲惫地昏睡着，虽然油光分子被消灭了，可是肌肤还是不够活力，西润特工派出健肤水分队进行水分进击，为主人公活力补水，唤醒昏睡的肌肤。

 

第三关：行动代号，消灭油光肌

想要油光肌得以消灭，西润特工派出保湿露分队进行释放水润自由行动，让主人公的肌肤清爽净油，补水润肤，长时间保持水嫩肌肤，告别油光满脸。

 

第四关：绝对防守，抵御不法份子

真男人不仅要护肤做得好，还要防晒做得足。西润特工派出了防晒霜小分队，为主人公涂上一层保护盾，就算太阳再大，也绝对抵御不法份子入侵。

第五关：真男人造型，拿下女神

头可断发型不能乱，脸蛋要爽，发型要酷。西润特工派出了发蜡小分队，为主人公打造了活力造型，脱变成真男人。

 

第六关：撕下面具，真正男子汉

特别行动最后一步，西润特工派出了面膜小分队，为主人公撕下面具，裸露出活力的肌肤，最后脱变成真正的男子汉。

这时候我们特工小分队任务完成，主人公去约会女神了~

 

以上就是分别六个单品的策划制作思路，按照电商视觉的策划原则，前几屏决定看不看你，后几屏再决定买不买你。

所以前几屏是所有创意部分的出发点，后几屏则丰富产品信息。

 

完整版本一览：

 

 

 

“以说人话的形式与消费者沟通，是广告宣传的基本要求。”