品牌的色彩语言

色彩是构成品牌体验的重要载体

说到色彩，相信大家都不会感到陌生。作为日常生活中比比皆是的普遍现象，色彩承载着丰富的信息内涵。这其中既包含了生理、心理的感受，也具备了文化象征和社会功能等多重含义。比如鲜艳的红色，从生理感知的角度来说，它是温暖灼热的；在心理感受上它代表着热情、坚强和勇敢；从文化象征来看，它诠释着革命、暴力；从社会功能的角度它意味着警告或禁止。在品牌营销中，色彩是构成品牌体验的重要载体，它能够激活人们的思维、记忆以及相应的感知行为模式。这种激励可以刺激并提高消费者处理信息的能力，因此优秀的品牌色彩能够准确解码品牌的核心价值，快速传达品牌相关信息，始终与消费者保持良性沟通。

在现代成熟消费，竞争激烈的市场环境中，随着消费者的感性心理日趋成熟，色彩可以抚慰人心，直接满足感官需求的特性，日渐成为不容忽视的商业要素，被纳入到品牌营销与管理中。在每一个品牌竞争的市场领域里，领导品牌阵营的每一个品牌，都在精心制造着自身的色彩内涵。比如打破灰白色电脑一统江山的苹果电脑，大多数消费者正是藉由创新性的彩色透明机壳才认识并奋起力捧苹果电脑。由于出色的产品设计和创新性的彩色外观，使苹果电脑彻底摆脱被淘汰出局的命运，并再度站到了世界一流品牌的最前端。现在，每一个自诩时尚的青年人最想拥有的莫过于一款色彩缤纷的iPod音乐播放器。转眼十年过去了，看看苹果电脑出品的2009年最新款iPod，色彩依然是它制胜的法宝。被命名为“霓”的iPod nano 4，并没有在产品性能或造型上有所突破，单只将重点放在不同的色彩呈现上，就足以引发拥趸们新一轮的追捧热潮，这就是色彩在品牌营销中最显见的一个例子。

 

 

  品牌如何通过灵活应用色彩特性来拉开与同类竞争的差距

 色彩是一种无声的语言，它可以将品牌所蕴含的价值观和内涵，以潜移默化的形式持续不断的向消费者传递。下面所展示的几个品牌在各行业里都属于世界一流。我们将通过色彩分析的技术手段，深层剖析这些具有代表性的色彩所蕴含的品牌内涵。同时揭示这些品牌是如何通过灵活应用色彩特性来拉开与同类竞争品牌的差距。

 

          

               可口可乐         百事可乐                                    肯德基               麦当劳

 

     

       苹果          索爱                              AIGLE艾格    TNF乐斯菲斯      Columbia哥伦比亚

 

如果将各品牌标志放入MG-DCS色彩空间，可以明显看出这些品牌色彩基本位于第3区，绝大部分属于鲜艳夺目的颜色，这符合了品牌要醒目，能够引起消费者第一时间注意的首要目标。在色相的分布图上也同样体现了这点。大多数品牌都选用了暖色，尤其以红色相居多，这与红色相的物理特性有直接关系。因为红色的光波最长，从视觉上优于其它色彩能首先为人所注意。

选择冷色相的也有，比如百事可乐。基于可口可乐家喻户晓的红色，为了从根本上以示区别，百事可乐采用了蓝色，这在食品行业是不多见的。从常识性的角度来讲，蓝色的食物少之又少，相反能够引发食欲的向来都以黄、橙、红色为主。可口可乐红色代表着激情、创造和享受，而百事可乐的蓝色更多塑造出活力、叛逆和个性。相对于可口可乐红色的经典，百事可乐蓝色更强调与新新一代年轻人的情感互通，因此在百事可乐的品牌塑造活动中，蓝色铺天盖地而来，并采用在年轻一代中具有号召力的明星偶像作为品牌形象代言，将蓝色贯彻始终，张扬着品牌内涵的青春、个性和叛逆，一举成为年轻一代所热衷和欢迎的产品，成为仅次于可口可乐的世界第二大饮料品牌。在这里，截然不同的品牌定位采用了截然不同的色彩语言来展示，使得两大知名品牌在同类竞争中给消费者留下各自鲜明深刻的印象。

       

       

                  从品牌标志到产品外观再到广告策略，两大可乐品牌的色彩语言贯穿始终

 

避免品牌色彩雷同的最好方法当然是色彩差别越大越好，比如可口可乐与百事可乐。但在具体实施过程中，局限于行业特性，有时候难免会在色彩上狭路相逢，比如肯德基与麦当劳。同为快餐业世界级巨头，两大品牌基本上不相伯仲。类似的品牌色彩，类似的产品，类似的销售模式，怎样才能让消费者第一眼识别并区分彼此？多样化的营销手段中，两大品牌在色彩营销上不遗余力。红色与黄色是一直是快餐行业的首选，这两种温暖的颜色可以引发消费者愉快的情感体验，促进食欲，加快行动的能力是经过科学证实的。在麦当劳已经率先使用红黄两色，并深入人心的前提下，肯德基采用了另外一种解决方法。基于麦当劳的红色是稍微偏橙色的红，肯德基所采用高彩度红色，从色相上更接近不偏不倚的正红色。这种区别相对比较微妙，为了进一步拉大两个品牌间的差距，肯德基摒弃了黄色，转而选用棕黑、粉白色作为辅助色，拉开品牌色彩的明度差距和彩度差距，通过色彩组合对比，同样达到如麦当劳一样的醒目效果，再加上完全不同的品牌标志形象，即使双方都有类似的红色，消费者依然可以第一时间清楚辨认两大品牌的差别。

     

行业也有色彩习惯 

每一个行业都有一些约定俗成的应用色彩语言的习惯。比之快餐业的红色、黄色，在IT数码领域最为通行的就是蓝色了，如IBM、联想等。蓝色通常容易让人联想到智慧、冷静，由于比较符合传统IT数码行业的形象，蓝色一度成为高科技的代名词。但随着产品区分的逐步细化，以及同类产品的竞争加剧，各品牌纷纷开始动脑筋脱离这一传统的蓝色形象，如索爱就率先采用了绿色形象。在这里，绿色代表着创新和希望。得益于现代科技的发展，现在的品牌形象朝着更加立体多元的方向发展，索爱的立体化标志使得品牌的色彩语言表达更加灵活生动。而苹果电脑的蓝色水滴样透明标志，则为逐渐僵化的IT高科技形象注入了新鲜活泼的生机。

       

 

 三个户外品牌的不同色彩之道

在户外用品行业，前面提到的AIGLE（艾格）、TNF（乐斯菲斯）和Columbia（哥伦比亚）亦称的上世界数一数二的知名品牌，由于各自的品牌定位不同，它们分别展示出不同的品牌色彩个性。AIGLE采用犹如嫩草般的清新绿色，让人联想到自由的空气和随意舒适的生活状态；TNF鲜艳的红色带来挑战的激情和勇于攀登的冒险精神；Columbia的品牌色彩比较特别，从空间区域分布来看，它介于第5区的中间色和第8区的深暗色之间，单看不属于醒目的色彩，却因为鲜艳品牌色彩众多，反而显出了与众不同。这样深沉的色彩，能够反映出品牌坚强、脚踏实地，与自然和谐相处的个性内涵。在三个品牌的官方网页中所呈现出的色彩和画面都忠实地传达出各自的品牌价值观。这种反复强调和贯彻始终的品牌色彩展示，消费者很容易根据色彩解读品牌信息，找到符合自己需求和心理喜好的品牌产品，为品牌营销的进一步深化打下良好基础。

 

          AIGLE演绎轻松自在的户外休闲生活方式

 

 

 Columbia强调亲近自然，与自然和谐相处之道

 

通过上述几个典型品牌案例的色彩分析，我们不难发现：成功的优秀品牌都是通过有效的色彩语言来表达品牌的价值内涵，同时也通过色彩语言的多样性来拉开与竞争品牌的差距，使品牌形象个性鲜明。在复杂多变的市场环境中，在与竞争对手的角逐较量中，各品牌的色彩语言通常会采用相应的技术手段得以保持一致。尤其是跨国经营的品牌，在品牌营销的各个环节，品牌色彩可能以任何形式，出现在任何地点，表现品牌色彩的方法和材质也各异，这时更需要采用品牌色彩管理的技术手段，保证品牌色彩语言始终一致。这也正如本文开头所描述的那样，不管我们身处哪个国家，哪个城市，“M”双拱型的麦当劳红黄色都决不会有半点走样，亦或者决不会有哪个消费者将可口可乐错认为是百事可乐。因此，不仅要利用色彩语言表达品牌内涵，更需做好品牌色彩管理工作，时刻维护品牌形象，使品牌信息传达畅行无阻。（来自《睿-户外市场参考》）