Larry Nguyen：品牌塑造告诉你，我是谁，为什么我很特别
品牌如何让你的公司脱颖而出
Design Up系列活动第二期「何为视觉营销？」上周四晚完美落幕。Designup重磅邀约品牌创意营销领域的大玩家-Larry Nguyen为我们做深度分享。Larry是Public Marking Creative和Outfit Branding&Design联合创始人，11年设计经验，擅长品牌策略、视觉识别系统和创意指导。
Larry Nguyen
Outfit Branding&Design联合创始人
大家好，我是Larry，我们是一个品牌创意公司，今天会主要谈谈对于塑造品牌的一些视觉策略。帮助大家理解什么是品牌，品牌对于企业的重要性，品牌如何让企业脱颖而出，视觉手段如何协助品牌塑造等等。
首先感谢Designup，他们非常具有前瞻性，改变着中国乃至世界范围内设计与企业之间的联系。通过互联网将人们连接起来，让更多人能接触到好的设计、设计师，通过设计更好地帮助企业。很高兴今天来到这里，与大家分享我们的一些专业思考。
我们为很多客户提供过服务，有国际大企业比如Hardy，也有一些本土受欢迎的品牌比如Lanna咖啡。从小型创业公司到国企，再到大型跨国企业，范围很广。
我想与大家分享阿丽娜·维勒的这句话，她是一名杰出的品牌塑造专家。品牌塑造就是抓住每个机会向消费者解释，为什么选择你的品牌，而不选其他的。这就是品牌塑造的含义。
品牌塑造是一种拉力，努力把人拉近你的企业，告诉他们我是谁、我为什么很特别，如果你相信我、喜欢我，那你就可以购买我的商品，成为我们的忠实用户。品牌塑造就是在你的企业和它所提供的体验之间建立一种联系，这样人们看到你的企业时，有再来光顾的欲望，他们理解这个企业，与它能产生共鸣、对它有归属感。
什么是品牌？
What is Brand？
在讨论视觉品牌塑造策略之前，我们先看一看，什么是品牌？对品牌的认识可以从两端来看，一边是受众，包括情绪、体验、认知。另一边是企业，包括承诺、人格化、区别化、连贯性。这些维度就构成了品牌。
我们先来了解受众端。
* Experience
用户首先会产生体验。在接触企业时，对于其环境、气氛，他们会有自己的观察。不论是网站的用户体验，还是零售店的消费体验，或者产品的使用感受，都会影响用户对于你这个品牌的认知。比如上海本地企业小黄鸭，通过改善零售店的体验，来帮助提升消费者体验。
* Emotion
品牌代表着一种情绪，对于品牌所产生的心理认同。比如，你刚拿到一部新的苹果手机，欣喜若狂的感觉就是品牌的力量。75%的消费决策是基于情绪的。
* Perception
品牌代表着认知。比如人们看到苹果电脑，或小米产品时，他们马上就会想到高品质，这是他们的一种看法。就算还没购买这个产品，他们也对这个产品有自己的预期。所以说，认知就是受众对企业怎么看、怎么想。
我们接下来了解企业端的因素，你可以针对这些因素去思考，把对自己公司的理解和设想，融入到这些因素当中。
* Promise
所有因素中最重要的可能就是承诺。这意味着价值支撑，你承诺过提供哪些价值，要切实地甚至是超额地给到用户。当我们为品牌建立视觉身份的时候，其实从视觉上给了消费者一个承诺。如果你购买或使用我们的产品的话，就会收获怎样的成效，可能通过视觉手段、品牌标志等等。
* Personality
品牌也是个性化，我认为这一点是目前使用最少的、最容易被忽视的因素，作为企业完全能够把握。人们其实不愿意从冷冰冰的大型企业那里买东西，而是喜欢从活生生的人手中去购买。将品牌人格化，也就是在企业品牌中加上人的元素，更能够让人们记住你的企业，产生一定的归属感。
* Differentiation
比如说开一家电缆公司，美国有上百家同类竞争者，那么你如何让自己与众不同？通过提供独特的价值，你要向受众证明，只有我们提供这种服务，其他公司都不行。通过品牌定位，把自己区别开来，通过我刚才说的人格化，有助于企业变得与众不同，从海量竞争中脱颖而出。
* Consistency
最后，品牌是连贯性。如果你能够建立一个高度一致化的品牌，就更容易被人们记住。一般来说，人们要看到一件东西六次，才能记住它，而保持一致性的视觉传播，能够帮助人们记住你。每当消费者接触到你的公司，不管是走进你的公司、接受客户服务还是购买商品，每次获得的感受都是一样的，就能与消费者建立一种联系。
比如我去过全世界很多wework，洛杉矶的就去过三家，还去过加州尔湾、芝加哥、伦敦、旧金山的等等。我走进任何一家wework，都能自动连接上wifi，都会提供咖啡，都会有前台人员跟我打招呼，甚至有些墙纸都是一样的。所以说品牌的连贯性不仅体现在不同接触点上，也包括不同时间地点，给受众带来的体验上。
为什么品牌塑造对你的公司非常重要？
Why Does Brand Matter To Your Business？
我们都在探讨品牌对于公司的意义。你试图与受众去建立情感联系，但是在你们两者之间，有这么多不同的目标。塑造了品牌，你就可以建立可信度、提高市场份额、获得更多认可、培养忠诚客户、建设内部文化，而最终是为了提升品牌价值。
* Credibility
品牌首先能帮你建立可信度。这个我们之前有提到，通过建立信任、保持连贯性。如果我去看一个公司的官方网页，而网页看起来像是假的，比如不好看、交互性不强，那我可能会质疑这家公司是不是假的。而如果公司网页非常精美，公司的名片风格与网站保持统一，那可能会更信任这家公司。
* Increase Marketshare
品牌帮助企业提升“注意力份额”，让你保持在消费者的注意力当中，影响他们的消费决策。比如说提到咖啡，你会想起星巴克，还是兰纳咖啡？这就是注意力份额。当注意力份额提升时，你的销售量、账目收入也会相应提升。
* Loyalty
通过建立品牌忠诚，让消费者愿意不断回购。举个例子，要说服一个新客户购买你的商品，可能性是5-20%。但说服一个老客户再次购买商品的可能性是60-70%。这相当于多了3.5倍到12倍的可能。所以说企业的一个目标是要培育忠诚度。
* Recognition
品牌也帮助提升认可度。我把可口可乐放在这里，因为所有人都熟知这种红色、这种字体，这就让产品很容易地被认出来。通过使用一套视觉系统，企业可以显得更与众不同。
可口可乐在全世界价值最高的品牌中排名第四，但它其实是个卖糖水的公司，这种公司有成千上万家，为什么它能够脱颖而出，就是因为它建立了一套辨识度极高的视觉体系，并且有效地调动消费者的情绪。
* Internal Cultural
品牌也帮助建立企业内部文化，有助于提升团队合作能力，让员工相处更加融洽，维持员工忠诚。以airbnb为例，它的理念就是在哪里都有归属感，不仅是让客户看到的，也是内部员工自己感受到，这是他们的核心价值之一。像我刚才所说，消费者不想从冷冰冰的大型企业那里购买商品，同样，员工也不愿为冷冰冰的企业工作。
* Brand Equity
品牌塑造可以提升品牌价值。提升品牌价值意味着提升声誉，提升别人眼中你的价值。我们经常碰到很多创业者，计划把公司做大之后，迅速高价出售，然后可以提前退休。那你在出售企业的时候，出售的是什么？不仅是公司的业务，更是品牌资产。
为什么视觉设计很重要？
Why Does Strategic Visual Brand Identity Matter？
在场很多人可能都是设计师，你们可能会问，为什么视觉设计，或者说整个设计工作很重要？当你有策略地去使用视觉手段、建立视觉身份时，你为消费者在多元的接触点上提供了一致的体验，包括微信、网页、软件上等等，通过好的平面设计，可以帮助进行品牌的整合。
在这个时代，视觉媒体为王。视觉身份是建立印象、提升认知和体验的最有效、最迅速、最有说服力方式。据社交媒体平台数据显示，有相关配图的内容会比纯文字获得94%更多的浏览。图片的传播速度是文字的6万倍。所以说视觉传播更加迅速、更加高效，更容易调动情感，更容易让你从竞争中脱颖而出。
最后，视觉身份给你带来独特的竞争优势。视觉设计让企业更具竞争力，更受消费者的信赖。商标代表着你的公司，那么为什么不好好投资呢？
如何有效地、策略性地塑造品牌？
What Can You Do To Build Effective, Strategic Brands？
* Know your audience&yourself
对受众、对自己，都要有极其深入的了解。包括，你的受众是谁，年纪多大，他们最关心什么，他们的行为、消费习惯，从接触点来说，他们在哪里。也要了解你的企业，两点最重要：你代表着什么、特别之处在哪。想清楚这些，有助于你去连接到消费者，让消费者在乎关于你的这两点。
* Keep your promise
信守承诺，要始终强调这一点。不论你的品牌多么知名，设计多么精美，如果承诺的品质不能够达到的话，最终仍然会失败。
* Have a strategy
制定策略。不管是通过自我学习，还是向其他设计师、品牌塑造专家去讨教，总之要不断思考塑造自身品牌的策略。
* Use a clear id system
使用清晰、连贯、价值一致的身份系统。思考如何通过字体、颜色…连贯性地向别人展示自己，并同时结合我想要传达的信息。这其实很复杂，所以才会有这么多设计师的存在。我们的工作就是帮你们去传达这些。
最后非常感谢大家的到来，我们很高兴能与各位交流分享。
翻译 | Alex
摄影 | Susie
